我国本土汽车企业品牌诊断及对策研究——以比亚迪汽车为例(二)

我国本土汽车企业品牌诊断及对策研究——以比亚迪汽车为例(二)

    （二）汽车品牌形象的内容

    品牌形象是当今企业核心竞争力的体现之一，对于汽车产业来说，由于产品自身的特点，品牌形象的重要性甚至远远超过了其他行业。

    品牌，是一个企业产品特色、价值以及企业文化的重要体现，品牌本身就是企业巨大的无形资产。品牌形象是指品牌通过一些传播媒介，在社会中所呈现出来的品牌的形象语言 。品牌形象包括很多部分，企业的VI设计、名称、广告、包装、标志、代言人形象都是品牌形象的一部分。

    1.汽车品牌形象的内容

    汽车品牌形象的内容包括内在形象与外在形象两部分，汽车品牌内在形象的具体内容为：汽车产品(汽车的型号、车型、标志、价格、性能、创新性、颜色、服务等)，汽车产品极为重要的两个环节是车型和标志设计。和其他产品相比，汽车标志对于汽车本身有着更加重要的意义。

    2.汽车的品牌文化

    汽车的品牌文化是品牌蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。汽车品牌外在形象的内容为：汽车品牌的环境形象、汽车企业的业绩形象、汽车企业的业绩形象以及汽车企业的员工形象。

    在激烈的市场竞争环境下，汽车企业要怎样建立自己的特色来区分自己和竞争对手的不同特色，以自己鲜明的个性吸引用户，品牌和品牌形象是至关重要的，由于汽车产品的即时展示特色(每一辆车都是一个活动的汽车广告牌)以及强烈的口碑心理传播特性、明显的社会属性（强势品牌汽车在人们心目中还是身份地位的象征），汽车品牌形象的重要性与核心作用，要远远超过其他消费产品。因此，掌握汽车品牌的基本内容和塑造品牌形象的原则，对汽车企业来说是非常重要。

    （三）我国汽车企业品牌发展概况

    我国的本土汽车企业品牌是相对外资汽车品牌和合资汽车品牌而言的，是我国汽车工业发展的特殊产物。本土品牌就是指企业通过自主研发，拥有自己的知识产权，通过对资源的整合及创新，在消费者心中形成独特的品牌特征，来促进消费者购买。本土品牌是一个企业及其产品的综合概述，它涵盖了企业的创新能力、企业管理能力、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。

    在多年发展的经验积累中，我国本土品牌的创新、设计、开发、市场定位能力逐步增强，正在致力于从低价策略向中高端的品牌形象发展。根据现在的市场环境，我国的我国汽车企业品牌可以分为以下两类。

    1.国内独资企业生产的本土产品品牌

    民营企业的本土品牌，他们有：吉利、奇瑞、中华、长城、长安、比亚迪、一汽红旗。我国的汽车产业经过几十年的发展，已有一大批自主汽车品牌，但具备一定生产规模及品牌知名度的屈指可数，大多都是出自于生产规模较小、技术成熟度较低、知名度也不高的小企业。如长安汽车，2014年4月销售各类汽车21.5万辆，同比增长30.1% 。我国本土车企基本土完成了早期资本原始积累，为进一步技术研发做好了资金准备。通过合资企业的技术外溢和学习效应，国内汽车企业也已经掌握了部分核心技术，如电动车动力、汽车电子、新能源汽车和电池等领域。最近几年在设计上也有所改观，如北汽聘用宾尼法利纳资深设计师出任造型总设计师，观致汽车聘用前宝马MINI设计总监何歌特，媒体还披露通用汽车高级设计师James Hope将于今年加盟中国奇瑞汽车 。可以看到，近两年我国汽车企业的整体形象提升是非常明显的。同时，我国汽车企业的技术研发能力得到了提升，并逐步开始了乘用车的自主研发和生产，实现产业升级。自2007年始，我国汽车企业纷纷幵始主动调整品牌线，向高中端市场迈进，如奇瑞开发了威麟和瑞麟等多款高端车型，吉利也先后发布帝豪、全球鹰和上海英伦三大全新高端子品牌。

    2.有外资参与的合资企业所拥有知识产权的自主品牌

    合资企业的自主品牌，他们有：东风集团的风神，一汽集团的红旗和奔腾，上汽集团的荣威，广汽集团的传祺，长安集团的悦翔等。虽然他们出自合资企业，但是都拥有100%的自主知识产权。如2010年7月18日上海通用五菱发布的自主品牌“宝骏”，以及2010年9月8日东风日产发布的自主品牌“启辰”等。通过与专业品牌策略与设计公司的合作，将品牌形象打造的越来越规范和明确。吉利、长安、奇瑞等公司都梳理了本企业的品牌和产品策略，进行了产品市场定位的调整，对产品品牌进行了视觉规范，在VI设计上对标志、4S店环境设计、企业标准色等环境载体的品牌建设，也都做了规范和调整，我国汽车企业品牌形象在识别度和实用性方面，都走上了新的台阶。

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