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论网络广告之本质特征及现状评估
[摘 要] 网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。首先，本文介绍网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；然后，介绍网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；起后，介绍网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；第四，介绍网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系；第五，介绍国际网络广告效果评估标准；第六，介绍国内网络广告评估现状；第七，介绍广告主的实际需求与点击后行为分析的意义；最后，介绍网络广告价值的综合衡量。
[关键词] 广告 广告设计 网络营销
相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，了解这些特点，是把握网络广告营销策略实质的基础。关于网络广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，网络广告的确在一定程度上具有这些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么这些特征不足以从深层次说明网络广告的本质，因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。
在对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告一般特点重新归纳总结的基础上，网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
