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网络购物的消费者感知风险分析
[摘要] 网络购物感知风险是影响消费者网上购买的一个重要制约因，揭示感知风险影响因素对制定促进网络购物具有重要的现实意义。本文对消费者网上购物感知风险进行了定性探讨，分析了网络消费中探讨影响消费者感知风险的各种影响因素，提出降低网络消费中消费者感知风险的策略。
[关键词] 网络消费 感知风险 降低策略
据中国互联网信息中心(CNNIC)数据显示，截至2007年底，我国网民数量已经达到2.1亿人，近期将超过美国成为世界网民数量最多的国家。消费者的购物习惯随着网络高速发展而变化，网络消费观念逐渐深入人心。但是网民网上购物比例来看我国的比例也是相对较低，仅为22.1%，而2006年8月美国网民网上购物的比例为71％。也就是说，我国网络的使用者很多，但是通过网络购买产品和服务的人却很少。致使该现状存在的原因是什么呢？根据eDataPower调研咨询网站的调查显示，有76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的主要原因。网上购物风险使得消费者缺乏对网络购物相关安全性的信任，本文希望通过从影响消费者网络购物的感知风险的因素出发，讨论降低响消费者网络购买风险的策略。
一、感知风险与消费者购买行为
（一）感知风险的定义
感知风险最初的概念是由哈佛大学的鲍尔（Bauer）从心理学延伸出来的。所谓感知风险，实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。
具体到网络消费感知风险，就是说消费者在网络环境下进行消费所产生的一种不确定性感觉。与传统环境下感知风险有所区别的是，消费者可以从互联网上得到更多的信息和更多的商业选择，但是由于消费者不能通过互联网直接检验商品，如果商品出现问题，卖方极有可能会把过错归于他们不能控制的技术因素，从而增强了消费者对购买结果的不确定性。
（二）感知风险与消费者购买行为
