启示三：积极创建全球品牌战略
“没有全球战略就不可能建造全球品牌。”——Jeff Mallett(YAHOO!总裁和COO)
企业的全球化品牌战略，不是要开发一个适合全世界的品牌，而是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品牌。与此同时，中国的一些大企业目光仍然紧盯着中国国内市场，毕竟它是世界上增长最快的消费市场。在这个市场上，中国企业驾轻就熟，而且天时地利人和。况且在现阶段，闯荡国际市场对这些企业来说不仅开支过大，而且风险无数。虽然它们也在海外投资打造品牌，用意却不在开拓国际市场。科健公司向英超球队埃弗顿提供320万美元的赞助，如今包括来自中国的球员李铁在内的埃弗顿的众球星都身披印有科健字样的战袍上阵。科健的品牌在英国开花，却是在国内市场结果。原来科健根本就没有在英国销售的计划，有着众多足球迷的中国市场上，科健的品牌被越来越广泛地接受。无独有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯顿火箭队5年赞助600万美元，目的也在于利用国内媒体和消费者对姚明及火箭队的关注来打造燕京啤酒的品牌，扩大燕京啤酒在国内市场的销售。
启示四：在必要和适当的时机，引入外脑有助于品牌管理的提升
在品牌管理方面，外脑如公关公司、咨询顾问能以整合性思考方式。为客户建设品牌。品牌管理是一个系统化的工程，如果企业现在缺乏相应的人才及实力，就应该早一步走出去，请专业化的品牌管理公司参与。一方面这类公司有严格的服务程序，专业人才也较齐全，经验丰富，数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有的；另一方面，由于外脑相对于企业来说是外人，所以他们分析问题时更客观、更尖锐，在他们提供的解决方案中也更多依赖科学
的分析工具而非主观意识。
“它山之石，可以攻玉”。全球最大的信息技术培训独立供应商Global Knowledge曾斥资4000万美元，聘请著名品牌咨询公司LPK实施全球更新品牌计划，以新的全球标志加强品牌效应并向市场传递最新的策略。LPK品牌策略总监阐述：“发展 Global Knowledge的新形象令我们面临一系列挑战，使我们必须统一地传递信息。在有组织、灵活的框架中，我们旨在建立一个持续、完整的品牌。”作为美国最大的独立品牌形象公司，LPK为 Microsoft、IBM、、Olay、9-Lives、Hallmark等公司开发和管理品牌形象。中国企业已经开始意识到外脑在品牌管理的重要性，如今日集团聘请麦肯锡咨询公司，为企业长期发展出谋划策。
二、我国中小企业的特性和现状分析
中小企业近年来已成为我国经济发展的重要基石，其所具备的活力、弹性、进可攻、退可守、转向灵活，决策迅速等优点，是带动我国整体经济快速发展以及解决就业的重要因素。
中国加入WTO后，整个中小企业的经营环境面临了巨大的冲击与改变。面对更激烈的全球竞争，我国企业必须朝更具附加价值的方向发展，以提高竞争优势，建立品牌即是提高附加价值的重要方式之一。
然而对于中小企业来说，品牌的建立不论在理论或实践上均面临着许多困难。比如现行的品牌和营销理论所能提供在日常营运使用的部分很少。其原因在于中小企业的特性与本质和传统营销理论的假设不符。传统理论甚至是管理理论绝大多数是针对大型企业的需要发展而来。
品牌的建立须经过长时间的努力与坚持，除了需要高度的品牌管理能力之外，打造品牌所需的庞大预算往往令中小企业却步，尤其行销活动的成果又是难以衡量的，不像生产制造流程或是成本般可以精确的数字计算，令企业不敢投注资源在品牌的营销上，使得品牌的建立格外困难。
以下试图探讨出一个简洁的品牌建立程序与策略，有助于中小企业建立和实施有效的品牌战略。
三、 品牌建立的策略和程序
对中小企业而言，简单易行的策略和程序尤其重要。
图1 品牌建立之程序
阶段一：建立品牌的核心价值
品牌之核心价值的来源有二，一为来自企业内部的经营使命与企业愿景，一为外部的产业核心价值与消费者对该企业的品牌知识。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观了解顾客真正的需求。
步骤1：确立企业的使命（Mission）及愿景（Vision）
企业的经营使命界定了企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方式，以及为顾客创造的价值。
步骤2：确立产业的核心价值（KSF）和成功关键因素
产业的核心价值则为企业在该产业中的关键成功要素（key success factor, KSF），本研究将从顾客的观点找出消费者所重视的要素是哪些，作为选择核心价值的参考依据。
步骤3：关注顾客，分析顾客品牌知识结构及动态
企业欲建立其品牌除了必须依循公司使命之外，更应以目标顾客的观点来营造其品牌。因此利用Keller 品牌知识的概念（详见图2），自消费者的角度来寻找核心价值。
图2 品牌知识结构图（资料来源：Keller）
步骤4：明确品牌的定位
阶段二：制定品牌策略
在选择了核心价值之后，以此为中心发展品牌营销策略。要点是要系统化的有重点的制定品牌战略，并配套相应的预算和其他资源。由于中小企业生存压力限制，资源限制，品牌策略要注重可操作性。
阶段三：实施品牌营销
a) 品牌策略要分阶段目标明确地实施。
b) 在产品销售和服务的活动中，注重品牌营销，注重品牌的价值导向和关系导向。
c) 注重品牌和业务流程的一致性和有始有终。
d) 确定品牌营销的负责人，并周期性的检查实施情况
e) 要加强网络营销，注意引入互联网的新技术，新思路。网络营销与传统营销相比，如果方法得当，往往事半工倍。用低费用，取得受众范围大，传播迅速有效的较好效果
f) 必须进行品牌营销地培训，提高全体员工地品牌意识。
g) 中小企业虽小，要重视和一流企业的合作，有助于提高品牌意识和品牌知名度
h) 最重要的是，保证品牌营销必要的预算和其他资源配套，并制度化，保证这些资源如企业的生产设备或QA部门一样不可裁减
阶段四：评估品牌营销的效果
做客户调查，做员工调查，分析品牌营销的效果，提出改进方案。
【参考文献】：
a) Urde， Mats 2003， ‘Core value-based corporate brand building’,Eruopean Journal
of Marketing, Vol.37 #7/8, pp.1017-1040
b) Kotler，Philips 2000， 《科特勒谈营销：如何创造、赢取并主宰市场》
c) 胡雄斌，2003 “品牌战略内涵及其功能意义” 《
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