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电子商务模式下消费者信任影响因素研究
[摘 要]信任问题被视为电子商务发展中的最大障碍，如何建立和维系信任，是目前电子商务领域迫切需要解决的问题。本文分析整理的影响消费者产生信任的因素，并提出促使消费者信任提升的措施。
[关键词]电子商务 消费者信任 卖方因素 外部环境因素 对策 建议
随着互联网的迅速发展，电子商务将迎来新的发展机遇。但由于网上交易的匿名性和开放性使得交易双方发生机会主义行的可能性大大增加。面对如此环境，缺乏信任已成为电子商务发展的主要障碍，所以信任问题在协调交易双方中有着更为重要的作用。在网上交易的买卖过程中，有方方面面的因素影响信任的形成，所以对信任因素加以提炼和总结，在理论和实践中都有重要意义。总的来说，影响网上交易信任可分为消费者因素，卖方因素，外部因素。
一、消费者因素
消费者因素主要包括年龄、教育水平、性别与网上交易经历等。以我国为例，网上的消费者群体中男性要明显多于女性，而年轻的网民则构成的网上购物的主力军。同时，由于网上购物对于网民来说是一种相对层次调交易双方中有着更为重要的作用。在网上交易的买卖过程中，有方方面面的因素影响信任的形成，所以对信任因素加以提炼和总结，在理论和实践中都有重要意义。很多学者都对影响信任的因素做了较为系统的分析如劳帼龄主编的《电子商务安全和管理》（第二版），还有北京师范大学网络教育教学用书《电子商务技术》《电子商务原理》，通过这三本书我进较高的网络行为，所以学历越高，刚上购物比例越高，其中在硕士及以上学历的网民中该比例甚至超过的50%。消费者因素不但自身对消费者网络信任有着直接的影响，也是其他因素对网络信任产生间接影响的“中介”。
