关于网络广告发展趋势研究的调研报告
[摘 要]近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
[关键字]网络广告 发展趋势 分析
一、何谓网络广告
在人们的意识中，网络广告指基于互联网的广告。一提到网络广告，就让人立即想到互联网络，技术在一定程度上限制了人们的思维和创新。实际上随着“三网合一”的不断进展，不同网络的界限越来越模糊，综合各种网络的优势已成为一种趋势，广告理所当然地应当适应这种变革。
网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式,其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告(Banner Advertising)及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS(电子公告板)上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件(E-mail)给目标消费者发送信息，等等。
二、网络广告发展的概况
近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少崭露头角的新企业也不甘蛰伏，纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。根据美国国家科学基金会(NSF)的统计数据，商业应用已占据了51%以上的Internet注册网址。
然而企业建立了网站并不等于他就一定会被公众所熟知，如不在各媒体上(特别是网络上)作广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。因此网络广告的大行其道就成为必然的趋势了。实际上，目前在互联网络上能真正大获其利的就是网络广告。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司Western International Media就已将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。
在网络广告蓬勃发展的今天，对网络广告这门新兴学术的研究则相对滞后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，但还很匮乏专门研究网络广告的学科，只有部分团体组织对此广告形式进行研究。至于国内则更是缺少这方面的研究，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科也产生质的飞跃。
三、我国网络广告业发展的趋势分析
据专家预测，网络广告达到成熟阶段后，它在各类广告的总营业额中所占的比例，应该能够达到10%左右。这个数字尚有些保守，因为从美国目前的情况看，网络广告已经占据了广告总额的15%。一位业内人士乐观地说，在Internet这个领域，美国的今天也就是中国的明天，可以相当有把握地说，中国网络广告这一块的前景非常可观。
而从实际操作来看，网络广告发展现在有四种趋势：
1、管理从无序状态趋于有序状态，就是说管理更加规范化。
这有两方面的因素来推动：首先是国家对网络广告管理的重视，比如说国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，从中也可以看得出政府对网络广告经营的重视。另外，网站本身也需要把网络广告管理规范化和完善化，在创业的阶段，网络的人员素质、管理经验都存在一些薄弱的环节，而现在网络公司逐渐走向成熟了。
2、价格问题。
价格战一直在混乱中进行，有些网站甚至完全免费，这是因为网站数量增加得很快，有些网站为创造知名度，为增加一些市场份额，把价钱都纷纷往下降，竞争非常激烈；另外，客户在市场中日渐成熟，甚至比某些从业人员还在行，因此价格的透明化势在必行。
3、网络广告的形式已经开始多样化和复杂化。
4、客户也趋向于多样化。
从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等客户，最让人感到振奋的是消费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。
另外，客户行业的类型也有很大变化，原来的很多客户都是一些跨国企业，基本上是一些国外知名的大公司，现在很多国内企业，包括民营的、国营的、甚至私营的，也愿意投入网络广告。怎么用少量的钱来达到比较大的效果，对网络广告业是一个挑战。
四、总体广告市场形势分析
1、全球经济与广告市场形势分析
经济回升，全球广告市场趋向稳定 随着全球衰退结束，经济出现回升势头，根据 2009年 10月期国际货币基金组织（IMF）的《世界经济展望》数据， 2010年全球经济活动将扭转 2009年的下滑态势，扩张3%。零售业销售正逐步稳定，消费者信心正在恢复，住房市场也更稳定。伴随前景改善，初级商品价格水平上再度回升，国际贸易也开始好转。与此同时，全球广告市场回暖趋势显著。根据实力传播数据，预计 2010年全球广告市场止跌回升至0.9%。预计随着企业和消费者的信心持续增强，经济恢复的走势也更趋稳定， 2011年增长3.9%，2012年增长4.8%。
2、中国经济与广告市场形势分析
政策激励促进经济回暖 ：此轮全球经济反弹是受中国、印度以及其他若干新兴亚洲经济体带动。中国本身在宏观经济政策的激励下，投资经济活动逐渐恢复。根据国家统计局的数据，2009年前三季度，中国国内生产总值已经逐渐上升，GDP同比增长率由 2009年 Q1的6.1%增加到 2009年 Q3的8.9%，增长 2.8个百分点。
3、后危机效应
经济回暖对中国网络广告市场发展的影响广告主营销需求回暖，网络广告市场基本面理想 基于宏观经济环境的改善，广告主的营销需求随之回暖，由此带来中国网络营销市场基本面的良好态势。
总而言之，有一点可以肯定，我国互联网应用其实尚属初级阶段，新技术的不断出现必会带给网上广告更广阔更多样化的发展。
参考文献:
[1]方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
[2] 2008年中国广告业研究咨询报告《中国联合市场调查网》，2008.11.16.
[3] 2007年中国网络广告市场份额报告《中国广告网》，2008.2.18
