网络环境中的品牌塑造和推广的研究

摘   要

本文分析了目前品牌营销的现状及特点，阐明了品牌对于企业生存、发展的重要性以及当前进行品牌建设战略对于我国企业的紧迫性和必要性。本文首先对品牌及网络品牌的相关理论作了综述，结合品牌延伸理论，提出了以消费者为核心的，传统离线品牌与网络品牌相结合的整合品牌模型。然后对网络环境及其对品牌的影响进行分析，阐述了网络环境下品牌营销的新形势，再结合网络的特点提出了网络品牌塑造的新理念，随后结合传播理论，详细地论述了企业网站、EMAIL、网络广告、联盟合作等网络品牌传播推广工具。最后通过对一个国际著名品牌的网络品牌成功案例的分析，进一步论证了网络品牌的重要性及其对企业品牌价值的影响。

关键词：网络环境，网络品牌，品牌塑造，品牌推广

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Key word: Network environment, network brand, brand mold, brand promotion

目录

一、前言 5

二、品牌和网络品牌的基本理论与分析 6

2.1品牌的基本理论与分析 6

2.2网络品牌的基本理论与分析 10

三、网络环境对品牌的影响 12

3.1网络环境分析 12

3.2网络环境下品牌塑造的新形势 15

3.3网络环境下品牌营销方式的改变 18

四、网络品牌的塑造与推广 20

4.1网络品牌塑造策略 20

4.2网络品牌的推广策略 25

五、案例的分析 38

5.1百事可乐的品牌理念 38

5.2百事可乐网络品牌理念 39

5.3百事可乐网络品牌策略 40

5.4启示 43

六、结论 43

七、参考文献 44