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国内商业银行市场营销问题研究1
一、强化国内商业银行市场营销的重要性2
（二）营销观念落后，理解有偏差。7
（三）营销体系不科学，营销效率低7
（四）营销激励机制不健全，营销效果差8
三、未来国内商业银行市场营销的基本策略8
（一）进行准确的市场定位，制定系统的营销战略8
（二）构建科学的营销架构，健全分层营销体系9
（三）建立健全营销工作制度，提高营销工作水平10
（四）加强营销创新，提高市场竞争能力11
（五）完善营销激励机制，提高营销效果11
（六）加强队伍建设，注重营销人才培训12
国内商业银行市场营销问题研究
进入20世纪90年代以来，国际金融领域的市场化程度迅速提高，金融同业竞争日趋激烈。竞争使得国际金融业纷纷转变观念，重视市场营销工作，市场营销水平的高低成为各金融机构克敌制胜的法宝。在此过程，国内商业银行也开始注重市场营销工作，面对国内外金融机构的竞争，国内商业银行越来越觉得市场营销的重要性。但是，目前国内商业银行的市场营销还处于一个较低的水平，很难在今后金融全球一体化的背景下参与国际化竞争。因而，加强对国内商业银行的市场营销问题的研究具有重要意义。本文在学习研究市场营销理论的基础上，就国内商业银行加强市场营销工作的重要性、国内商业银行目前市场营销的缺陷和未来国内商业银行市场营销的基本策略进行研究论证。
一、强化国内商业银行市场营销的重要性
商业银行在国际上已有300年历史，但市场营销在银行运用的提出是在1958年全美银行业联合会议上，在此期间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出“银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移至客户手中的管理活动”。可以说，市场营销愈来愈成为银行获取竞争优势不可或缺的工具。从我国商业银行市场营销的发展轨迹可以看出，与西方发达国家相比，我国的银行市场营销至少落后20多年。1978年以前，国内商业银行机构在高度集中的计划经济体制下，实行统存统贷、统收统支，各商业银行无条件地充当第二财政和国民经济出纳的作用，银行没有自主经营的权力。银行的经营没有压力和竞争。因而没有必要考虑如何改善服务和提高经营效益，自然就不用谈什么市场营销了。1979年，我国经济体制开始启动，金融体制改革也提上议事日程，中国金融业走入了一个崭新的阶段。1993年，《国务院关于金融体制改革的决定》提出要把国家专业银行办成真正的国有商业银行，允许国有商业银行之间有业务交叉，开展竞争。此后，国有商业银行开始了“农行进城、中行上岸、工行下乡、建行推倒围墙”的市场定位大竞争，经营观念产生了大的变化，有奖储蓄、高息揽储等促销手段被广泛使用，商业银行之间开始有了营销客户的观念。国内商业银行真正意义上的的市场营销发源于股份制银行。其中最成功的当数招商银行，它依靠科学的市场定位、持续的产品创新能力、清晰的品牌战略、先进的营销手段，使其从一个小财务公司发展成为一个上市公司，并进入国际化银行的行列。它为国内商业银行的发展提供了成功的经验，极大地推动了国内商业银行市场营销的发展。进入新世纪以来，国内商业银行面临越来越大的市场竞争压力，尤其是外资银行的不断进入，竞争更加激烈，金融市场从过去的卖方市场变成买方市场，客户选择银行的主动权越来越大。强大的竞争压力使国内商业银行改变了传统的经营观念，逐步引进了市场营销手段，由此也促进了国内商业银行经营管理水平的提高。回顾国内商业银行市场营销的发展历程，大致可以分为几个阶段：一是负债促销阶段。这个阶段主要是出现了有奖储蓄、高息揽储和高息拆借；二是优质服务阶段。这一阶段主要是各商业银行开始注重改善营业环境和服务态度；三是产品营销阶段。这个阶段主要是各商业银行开始注意到金融产品对于营销和经营的重要作用，开始有了产品和服务手段的创新；四是品牌营销阶段。由于金融产品的同质化程度较大，易于模仿。在这种情况下，国内商业银行开始注重各自的品牌定位和营销，如农行推出了“金融超市”的品牌等等，使国内商业银行的市场营销进入了更新的阶段。
在国外同行已进入网络营销、品牌营销和个性化营销的战略管理阶段时，我国商业银行实际仍停留在较低的层面上，营销观念落后，营销手段零散且缺乏系统性，更缺乏从制度和战略层面上对市场营销活动进行全面整合。近年来，随着我国加入世贸组织进程不断加快，为了和国际惯例接轨，银行业在提高市场营销管理水平方面做了大量的准备工作，各家银行在不断增强的趋利动机影响下，都努力树立“以客户需求为中心”的思想，因变而变，出现了良好的发展势头，主要包括以下几个方面：其一，在选择银行营销战略上，各家商业银行根据自身优势纷纷确定了不同的营销战略；其二，在推进金融创新上，创新活动更加活跃，从组织架构、金融市场、金融制度、金融产品、营销手段等方面不断推陈出新，多方面满足了客户的不同需求；其三，在把握市场定位上，银行通过市场细分，在充分考虑产品条件、市场性质、竞争状况、资源条件等因素基础上，采取集中型或差异型策略，凸显自身特色，尽情发挥优势；其四，在拓宽分销渠道上，以遍布全国的分支机构网点为基础，借助自助银行、电话银行、网上银行、自动柜员机和POS机等方式，大大地拓宽了银行的分销渠道，另外，形象设计、促销组合等方面也取得了长足的进步。
伴随我国商业银行金融服务全球化、金融自由化浪潮，在华的外资银行数量增加和业务扩大不可避免，而我国银行也会不断的走出去融入国际金融市场，原有的银行市场分割垄断格局必然会逐渐被打破，市场会被重新分割，客户将被重新组合，国有商业银行之间、国有商业银行与其他商业银行之间、我国银行与外资银行之间在市场份额上的争夺将是非常激烈的，而市场营销作为银行生存之道，自然会成为各国银行业获取竞争优势的重要手段。为应对加入世贸组织所带来的挑战，无论在理论上，还是实践活动中，市场营销已逐渐成为国内商业银行获得竞争优势、参与国际金融竞争、建立起银行的核心竞争力和持久发展动力的不可缺少的手段。 二、国内商业银行市场营销的缺陷
尽管我国商业银行在近年来的实际经营中都自觉不自觉地运用了市场营销手段，但基本上仍处于广告宣传和公共关系阶段，市场营销的观念和策略等方面还存在不少缺陷，突出表现在以下几方面：
（一）市场定位模糊，差异化战略缺失。在我国，商业银行的市场定位刚刚开始，处于起步摸索阶段。在此过程，各商业银行的市场定位比较模糊。一是战略定位模糊。对如何在激烈的市场竞中，以超越对手、发展自己为目的，以争夺客户和市场为主要内容等，缺乏系统的、全局的、长远的谋划。缺乏产品创新策略、市场细分策略、差异化策略等；二是形象定位模糊。目前国内各商业银行尤其是国有商业银行的形象定位模糊，大多数银行对自身究竟以什么形象出现在金融市场上，来赢得客户的认同和喜爱缺乏准确的定位，除了各自的标识形象可以区别外，国内各商业银行在公众中的形象都没有特别之处；三是客户定位模糊。商业银行的客户定位也就是对服务对象的选择，是商业银行市场定位的重要内容，也是市场细分的体现。一个社会的每个成员都有可能成为银行的客户。面对如此众多的客户，商业银行除了争夺，也有选择，选择是更有针对性的争夺，争夺是合理选择的延伸。目前国内商业银行在如何根据自身实际，合理选择适合自身需要的客户方面还做得不够，基本上还是处于广泛服务客户的理念，尤其是在负债业务的营销上都有不分客户的共性。四是产品定位模糊。产品定位是指银行根据客户需要和客户对某种金融产品属性的重视程度，设计出区别于对手具有鲜明个性的产品，也就是银行自身产品的创新。但目前国内商业银行的产品定位模糊，产品创新基本类同，没有不同的特色。五是价格定位模糊。银行产品的价格对客户有重要影响。在我国，许多银行产品的价格都是在国家的严格控制下确定的，银行的自主性较低，由此造成各银行的产品价格的差异性低，客户不用作购买选择。如住房贷款的利率，几乎各商业银行的价格水平是一样的。
（二）营销观念落后，理解有偏差。
目前国内很多商业银行都提出了以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的营销观念，但在实践中却出现严重偏差。如对市场为导向的偏面理解，经常无视市场中产品生产者和消费者互利的交换关系，从经济学上说，当双方所获得的利益越接近时交易的成功性越大，但国内商业银行在营销产品时常忽视客户的利益，降低了营销的成功率；在以客户为中心的理解上，缺乏对市场中客户的研究，忽视客户的重要性，尤其是注重客户对银行产生的当前利益和直接利益，忽视其长远和综合的利益，失去了培养客户忠诚度的机会；往往重视单个客户，而忽视整体客户群体；往往重视客户的规模而轻效益等。
（三）营销体系不科学，营销效率低
国内商业银行营销体系的缺陷主要表现在；一是营销的组织架构不科学。目前各商业银行的分支行虽然成立一些前台业务部门，但在总行却没有一个专门的营销管理部门，上下级行的营销职能也界定不清，业务系统的开发、产品的创新、营销方案策划等没有统一，有时分支行承担了本应该由总行承担的职能；二是业务流程不流畅，需要再造。尤其是前台营销部门与后台管理部门、营销部门与风险控制部门等的矛盾越来越大；三是分销渠道缺乏协调。目前国内商业银行都建立了物理网点、网络银行、自助银行、电话银行等分销渠道，但各个渠道的业务营销存在交叉重复的问题，而且非物理网点分销渠道的作用远远未有发挥，物理网点是当前国内商业银行的主要分销渠道，导致其经营成本无法降低。四是营销的信息传导机制不畅通，有时基层行了解到的市场信息或客户需求向上传送的时间较长，影响了营销效率。
（四）营销激励机制不健全，营销效果差
目前国内商业银行的营销激励机制不健全。一是对营销人员的激励不足。由于多种原因的影响，国内商业银行目前对专业营销的人员难以做到真正的绩效考核，尤其是无法区分营销中前后台部门的贡献度，真正量化考核难以做到；二是对系统或大项目的营销利益分配不合理。对于系统或机构客户的营销，业务主办行与其它分销网点缺乏合理的分配办法，目前各行的普遍做法仍是以一级法人的方式采取行政命令，主办行以外的网点必须无条件为系统或机构客户的业务营销做贡献，而且还须承担业务风险。必然造成这些网点的营销积极性低，服务质量差；三是有效激励与风险控制矛盾大。由于各种原因的影响，目前国内商业银行在业务营销中较注重风险控制，一旦贷款形成风险，与贷款有关责任人都有要受到惩罚，由于“多做必然多错”的结果，造成部分营销人员形成了“宁可错过而不错放”的思想，影响了营销的积极性，有时往往错过了部分优良客户的营销。
三、未来国内商业银行市场营销的基本策略
（一）进行准确的市场定位，制定系统的营销战略
准确清晰的市场定位是商业银行在市场营销中抢占先机和增强核心竞争力的关键。商业银行市场营销应该有选择性，选择适合自身实际的目标市场。要进行市场调查和分析，对市场的规模、需求、趋势和占有率进行全面深入的分析研究，然后对市场进行细分，根据自身的资源和优势，选择能给自身带来效益的目标市场作为营销的重点。在此基础上，根据确立的目标市场制定科学的营销战略。为了确保营销的成功，商业银行必须根据自身的资源优势、经营范围和所选择的目标市场，系统地制定营销战略，包括服务定位战略、形象战略、竞争战略、产品创新战略、产品组合战略，价格策略、促销策略等。准确明晰的市场定位是市场营销成功的前提，科学的营销战略是市场营销成功的保证。
（二）构建科学的营销架构，健全分层营销体系
目前国内商业银行的组织架构还属于生产导向型，而不是客户导向型。尽管国内商业银行在市场营销中都提出以客户为中心的理念，但由于营销组织架构的不合理，商业银行仍然是以自我为中心进行营销。其部门的设置、业务流程的制定、营销工作目标的考核等往往是考虑银行内部管理的需要而不是以客户的需要，这与以市场为导向、以客户为中心的营销观念相违背。因而，国内商业银行应该借鉴国际先进国家商业银行的做法，采取事业部制的方式重构营销的组织架构，健全总、分、支的营销体系。一是在总行设立以业务或产品为划分层次的事业部，设立专门的营销部门，负责全行市场营销战略的制定、系统协调和产品创新。在些基础上，要明确总行与分支行的营销职能；二是要整合分支行的前台营销部门。一、二级分行可成立营销管理部门，主要负责本级行的营销工作规划和协调。并成立直接营销部门，组建一支高素质的专门营销队伍，负责对目标客户的直接营销。支行主要是对客户的服务和维护，及时反馈市场信息和客户需求。三是要建立联动营销体系。牢固树立“一线为客户服务，二线为一线服务”的观念，提高内部的相互协作水平。
（三）建立健全营销工作制度，提高营销工作水平
一是建立客户经理制。客户经理制是银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有事务，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大限度地鼓励客户经理去开拓市场。客户经理不是传统银行信贷员的变称或变型，它真正体现了商业银行以客户为中心的经营理念。二是实行大客户项目管理制度。对系统性、行业性的目标客户，特别是跨行、跨部门的项目要实行项目管理，并设立首席客户经理，负责对大客户、大项目的营销管理。大客户或大项目要确定主办行和项目小组，落实营销责任人。三是建立市场信息调研和反馈机制。各商业银行总行要成立市场信息与研究中心，建立信息平台，对全行的信息资源进行整合，对宏观政策、产业政策、同业动态等进行分析研究，形成有价值的信息供全行共享，服务于全行的市场营销。四是建立市场营销委员会制度。市场营销委员会是商业银行市场营销体系的神经中枢，负责对全行市场营销工作的协调和决策，通过召开定期或不定期的工作例会，针对系统性、集团性、行业性客户，组织有关部门和分支行开展综合营销工作，协调各部门和分支行在客户服务中的关系，对全行的市场营销工作进行监督和考评。
（四）加强营销创新，提高市场竞争能力
市场营销不是一成不变的，而是应该不断地创新，只有创新才有发展的动力，才能提升综合竞争力。一是创新营销方式。要改变过去以关系营销、感情营销、网点营销为主的做法，提升为分层营销、差异化营销、方案营销为主的营销方式，提高客户的满意度和忠诚度。二是要创新产品服务体系。根据市场需求和客户需要创新产品和服务，从产品品牌、产品品种和产品服务三个层面进行整合，对现有的产品和服务进行一次梳理，择优汰劣，形成品牌。三是整合营销传播。要以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业在消费者心中的位置，建立企业与消费者长期密切的关系，更有效地达到营销传播和产品营销的目的。
（五）完善营销激励机制，提高营销效果
建立有效的激励机制是国内商业银行提高市场营销效果的关键。营销人员的积极性远比其营销能力重要，“我要努力工作” 比“要我努力工作” 的效果更好，但其前提是必须得到有效激励，只有有效的激励才能留住人才并充分发挥其积极性。目前国内商业银行要建立有效的市场营销激励机制，应该从三方面入手：一是要提高营销目标实现的概率。对营销人员营销目标的确定既要有压力，又要确保目标实现的可能性，如果确定的目标根本没有完成的可能性，任何激励都会无至于事。尤其是要处理好营销目标与风险控制目标的关系，如果将市场营销中的风险目标定得太高，会影响激励的效果。二是要提高激励机制的科学性和可操作性，使激励更为有效，使激励制度更加可信。三是制定分层营销的激励办法。不仅要对前台部门而且对后台部门都要有激励，对于系统大客户和项目的营销，要有专门的利益分配办法，按各级行贡献的大小进行利益分配。要制订客户经理量化考核办法，实行以绩定酬。
（六）加强队伍建设，注重营销人才培训
市场营销是一个系统工程，需要投入大量的资源，其中营销队伍的素质始终是能否提高营销效果的最主要因素。当前国内商业银行必须从以下几方面来提高营销队伍素质：一是加快组建一支理念先进、作风优良、综合业务素质好的客户经理队伍；二是要加强业务技能的训练。让每个客户经理每年都有至少一次的脱产学习提高的机会；三是努力创造条件，选拔优秀的客户经理到国外或外资银行跟班学习；四是加强岗位交流，加快培养有综合业务素质的营销人员，为营销队伍提供后续力量；五是要培养积极健康的市场营销文化，创造一支团结协作的营销团队。
参考文献
1、马莉：“加入世贸组织与我国银行业市场营销”，《金时网》，2002年10月14日。
2、张金顺：“论中国商业银行改革创新”，《金时网》，2002年4月20日。
3、何自云：“我国商业银行市场营销的激励机制探析”，《中国农村金融研究》，2002年9期。
4、王延田:“透视商业银行的市场营销”，《中国农村金融研究》，2004年2 期。
5、惠碧仙 王军旗：“市场营销——基本理论与案例分析”，中国人民出版社，2004年版。
