一、网络银行业务的理论回顾
二、工行网络银行业务发展情况概述
三、太原工行电子银行业务发展战略构想
四、结论
内 容 摘 要
网络银行已经随着时代的进步逐渐成为一个新兴金融业，在世界各国都开始广泛实行，我国各个银行开始开设起网上银行。网上银行就是通过Internet向客户提供开户、销户、查询、对帐、行内转帐、跨行转帐、信贷等传统柜台业务同时现在可以缴纳水电煤等一系列生活费用与人们的生活紧密相连，改变人们的生活方式及银行多元化业务的发展。
网络银行作为信息技术与金融创新结合的产物，正对人们的经济生活产生重大影响。网络银行具有数字化服务、运行环境开放、模糊的业务空间界限、业务实时处理、交易费用与物理地点非相关相的特点。与传统金融机构相比，网络银行具有网络银行的产品与服务销售边际收益递增、业务“非人格化”、明显的服务价值差异性和较强的拓展型的特点。在发达国家，2/3的银行业务已经可以通过网络银行客户平台实现，而国内的网络银行业务也正迅猛发展着，2004年我国网络银行用户数量已经从2001年的440万增加到1758万，预计2007年将达到4440万。可以说，网络银行与综合经营、衍生品交易、个人理财业务有机结合，勾勒出未来商业银行的经营蓝图。
网络银行的迅猛发展已引起众多商业银行的重视，纷纷采取措施，加大力度，促进发展。但从目前网络银行发展现状来看，我国的网络银行业务仍然存在一些问题。
工行网络银行业务发展中存在的问题及对策分析
以太原工行为例
一、网络银行业务的理论回顾
（一）网络银行的定义
网络银行的范畴非常广泛，各商业银行对它的界定也不尽相同，如“网络银行是为客户提供非接触式的银行服务”、“网络银行是未来银行竞争的主战场”、“网络银行是指以网络为媒介、以客户自助服务为特征，为客户提供全方位金融服务的离柜业务”等，根据国际清算银行的研究，网络银行泛指银行利用电子化网络通讯技术充实与银行业相关的一切活动。
（二）网络银行业务形成的历史背景
人类社会和人类文明的历史进程就是新的技术不断被发现和应用的过程，而科学技术的发展又不断推动着人类社会和人类文明的发展。20世纪80年代以来高速发展的现代信息技术更是展现出前所未有的发展空间和应用领域，信息技术浪潮也给银行业带来了巨大的影响，随着现代信息技术不断作用于银行业，银行业利用现代信息技术的广度和深度也在不断提高，电子货币、数字货币的出现，尤其是网上银行的产生等，使传统货币的形式、内涵、结构、支付方式以及银行的定义、银行的物理形态等都发生了深刻的变化。在此历史背景下，网络银行业务应运而生。网络银行业务的产生有其客观必然性，具体来包括以下三个方面：
（1）高速发展的现代信息技术为网络银行业务的产生和发展奠定了坚实的物质和技术基础。信息技术的进步为银行服务的创新奠定了基础，它不仅给银行带来了成本的降低、交易效率的提高和服务内容手段的创新，更重要的是，借助信息技术，现代商业银行彻底改变了传统的思维模式、经营模式和管理模式，现在，信息技术已经成为银行各项活动的重要工具。
（2）客户对银行业务的多样性和个性化需求促进了网络银行业务的产生和发展。随着社会信息化程度的不断提高，客户对金融服务的要求越来越多样化。许多客户越来越多能够接受新鲜事物，他们希望得到更新、更好、更便捷、更富效率的银行服务，通过使用更先进的技术来提高生活质量、经营能力或管理水平。
（3）银行间日益激烈的竞争成为网络银行业务产生的重要原因。银行发展到今天，似乎竞争的焦点不再是推销现有的金融产品，而是如何有效分析客户的金融需求，及时提供满足客户个性化需要的金融服务。发展网络银行业务可以减轻一线员工应付一般性结算服务的工作量，将精力投入到能够带来更多效益的项目中去，同时利用网络银行产品可以简化各项银行产品的审办流程，加强银企管理，加快信息交流。
（三）网络银行的四个发展阶段及现状
银行的电子化经历了四个发展阶段，即将手工操作转化为计算机处理、自助银行服务、金融信息服务和网上银行服务。
（1）银行的传统业务处理实现电子化
将计算机和通信（C＆C）技术运用到银行传统业务处理中，实现数据通信，从而建立了联机柜员系统。这种联机柜员系统减少了手工操作，既提高了劳动生产率，又能改善对客户的服务水平，还降低了银行的运行成本。
（2）开发出大量新的自助银行服务项目。
银行联机柜员系统的建立，为银行开发一系列自助银行业务处理系统、提供各种新型的自助银行服务，打下了良好的物质基础。自助银行服务都是以银行卡为介质，提供包括诸如ATM（自动柜员机）服务、POS（销售点）服务和HB（家庭银行）服务。这些自助银行服务项目有客户启动交易，然后数据流通过电子传输和计算机处理，产生适当的借、贷和控制信息，以完成对客户的服务。自助银行交易一般无需银行柜员干预，它是完全依赖于计算机和网络通信、信息技术等现代科技发展起来的全新服务项目。
（3）为客户提供金融交易增值服务
除了向客户提供传统的金融交易服务，以及前述的自助银行服务外，电子化银行还能借助信息技术（IT)，从各种金融交易数据中提取有用的信息，将信息转换为知识，向各类客户提供具有高附加值的金融信息增值服务，如投资咨询、代客理财、用于各种辅助决策支持的信息咨询等，从而将知识转换为竞争优势。
（4）开展网上银行服务
电子商务是信息时代的必然趋势，电子商务涵盖企业、商户、金融和政府有关部门以及网络服务商，涉及面非常广。每个电子交易都需要经过资金的支付与结算才能完成，而作为资金流负载者——银行的参与是至关重要的。因此，随着Internet的发展，网上银行（Internet Banking）服务也蓬勃发展起来。
（四）网络银行业务的特点及风险
1、网络银行业务的特点
网络银行业务的产品和客户服务具备如下特点：
（1）提倡客户自助：通过电子渠道，客户可以自行完成各类交易，从而有效缓解柜台的压力，降低成本。
（2）业务综合、全面、多样化：涵盖了个人、企业金融服务的多个方面，同时还能够利用一体化的网络银行服务扩展销售范围，改进目标市场产品，进而实现网络银行产品创新。
（3）客户服务全天候：为客户提供超越时空的“AAA”式服务，即在任何时候“Anytime”、任何地方（Anywhere）、任何方式（Anyhow)为客户提供每年365天，每天24小时的全天候金融服务。
（4）科技含量高：网络银行产品主要依赖于当今世界信息技术的发展，广泛采用了计算机技术、通信技术、自动化技术等。技术是否先进，交易平台的结构设计是否科学合理，都将直接影响到网络银行业务的发展以及运营成本的高低。
（5）边际成本很低：网络银行成本的增长与提供的服务之间没有明显的比例关系。因此，网络银行多提供的功能越多，客户使用的次数越多，单笔服务成本就越低。
（6）需要复合型人才：网络银行业务的全面综合和高科技的特性要求网络银行客户服务人员必须熟悉传统柜台业务又精通网络银行业务，同时对金融业和计算机发展有一定了解的人才。
2、网络银行的风险
由于网络银行具有网络化和虚拟化的特点，其潜在风险已日益凸现，并以引起全球金融界高度重视。尽管网络银行业务风险种类繁多、内容和表现形式不一，但大体可划分为操作风险、声誉风险、法律风险和其他风险等。
（1）操作风险。操作风险指由于内部程序不完善或失效以及有关制度、系统或人工操作出现问题，或外部因素引起的风险。具体有包括安全性风险、系统的设计、运行于维护风险、客户滥用产品和服务风险等。
（2）声誉风险。声誉风险是指由于负面的公众舆论对银行造成的风险，只是银行建立和维护客户关系的能力严重受损，导致资金筹措或客户群方面的损失。
（3）法律风险。法律风险是指由于违反法律、规章、交易习惯、职业道德伦理标准等，或者与之不一致，或交易各方的权利和义务未能合理分配，或者通过电子媒介订立的协议效力不确定等情况而造成的风险。
（4）其他风险。包括战略风险、信用风险、流动性风险、利率风险、市场风险和国家风险等。
二、工行网络银行业务发展情况概述
（一）中国工商银行股份有限公司简介
中国工商银行成立于1984年1月1日，是目前中国规模最大的商业银行，也是全球十大商业银行之一，前身是中国人民银行。经国务院和中国银行业监督管理委员会批准，中国工商银行于2005年10月25日改制为股份有限公司。2005年12月末资产总额达到64.541亿元人民币，占中国商业银行国内资产总和的四分之一。注册资本为2480亿元。中国工商银行在全球各主要国际金融中心设有71家分支机构和控股银行，并与106个国家和地区的1030家银行建立了代理行关系。在国内主要的银行业务领域中均保持着最大的市场份额。中国工商银行股份有限公司完整承继了中国工商银行的所有品牌优势，在中国拥有领先的市场地位、优质的客户基础、多元的业务结构、强劲的创新能力和市场竞争力以及卓越的品牌价值。
（二）中国工商银行股份有限公司网络银行业务发展现状
工商银行的网络银行业务起步于20世纪90年代后期。1997年12月，中国工商银行.icbc.com.cn网站建立，1999年9月，在国内首家正式推出全国统一电话银行服务号码“95588”；2000年2月和8月分别开通企业网上银行和个人网上银行。2000年，工商银行率先在国内同业中提出网络银行的概念，并把电话银行、网上银行、手机银行等服务归集在一起。2002年5月，工商银行在国内率先推出了网络银行品牌——金融e通道，这一品牌全面覆盖网上银行、电话银行和手机银行等网络银行服务，包含一系列品牌：95588电话银行、金融@家个人网上银行、工行财e通企业网上银行。到2004年，工商银行已经建成了一个包括企业网上银行、个人网上银行、电话银行、手机银行、多媒体自助终端、自助柜员机、自助银行等在内的完整的网络银行服务渠道。
工商银行网络银行自诞生以来，一直保持高速发展态势：2000年交易额为2万亿元；2001年交易额为3.62万亿元，比上年增长78%；2003年交易额达到了22.3万亿元，比上年增长154%；2005年，继续快速发展，年交易额达到40多万亿元，市场份额稳居国内各家商业银行之首。到目前为止，通过网络银行渠道办理的业务笔数已经占到了全部业务的28%以上。
1、网上银行业务发展概况
1997年12月工商银行正式建立.icbc.com.cn网站。2000年工商银行开始向客户提供网上银行服务，2001年将网上银行服务推广到全国近300个城市。2002年中国工商银行网站（.icbc.com.cn）被英国《银行家》杂志评为“全球最佳银行网站”，这是发展中国家首次获得这一殊荣，同时该行的企业网上银行还被美国《环球金融》杂志评为当年的“中国最佳企业网上银行”。
2003年，工商银行全新打造了以“一站式”服务为特征，集证券、外汇、保险等专业理财频道于一体的新一代个人网上银行——“金融@家”，并在国内率先推出了基于硬件加密的网上银行安全防范技术——“U盾”，用于对客户身份进行验证，彻底解决了网上银行的安全问题，还推出了英文版企业网上银行和繁体中文版门户网站，开设了网上论坛栏目，在线解答客户疑问。2004年工商银行被美国《环球金融》杂志评选为当年的“中国最佳个人网上银行”。
2006年3月，国际权威网站浏览量检测统计机构Alexa.com最新统计数据显示，中国工商银行网站.icbc.com.cn的浏览量排名已进入到全球所有网站的前350位，并在全球银行类网站中位居第二。
2、电话银行业务发展概况
1999年9月，工商银行正式推出全国统一电话银行服务号码“95588”。2001年，工商银行电话银行中心全面建成，开通了账户查询、转账、银证转账、外汇买卖、银证通、代理缴费等业务功能，覆盖近300个城市，95588品牌形象逐渐确立。2004年，工商银行推出了95588电话银行香港与内地的互动漫游，实现香港与内地的客户资源共享；同时，工商银行整合电话银行服务渠道，率先在国内建成了集约化经营管理的一体化电话银行，使电话银行从传统的呼叫中心（Call Center），实现了业务处理模式的标准化和规范化。
近几年来，工商银行的电话银行交易量始终保持高速增长。
电话银行业务2000年实现交易额2500多亿元，是上年的6倍，2004年实现交易额10000亿元。截至2005年年底，电话银行个人注册客户已经超过1800万户，企业客户也已达到75.8万户。
3、手机银行业务发展概况
2004年8月，工商银行推出了新一代手机银行——手机银行（短信），客户可以手机短信的方式，办理查询、转账、汇款、捐款、缴费、消费支付等多项业务。2005年，工商银行手机银行客户累计达到30多万户。
（三）工行网络银行业务发展存在的问题
虽然太原工行网络银行业务较之自身来说在逐年发展，但是，系统内、同业及自身产品状况等方面来看，还存在差距，主要表现在以下几方面：
（1）对网络银行业务重要性的认识不到位，影响了网络银行业务的发展。
（2）系统内排名落后，业务发展乏力。
（3）同业占比下降，优势地位受到冲击。
（4）业务发展不均衡，个人银行业务薄弱。
（5）客户占比低，营销力度不足。
（6）网络银行业务的产品几乎都是传统业务的电子化，产品创新力度不足，缺乏有针对性的、个性化的业务品种。
（7）售后服务手段弱，服务不到位。
（8）客户关系管理水平较低，甚至没有客户关系管理概念。
三、太原工行电子银行业务发展战略构想
（一）建立战略联盟
战略联盟是指两个或两个以上的企业为了一定的目的，通过一定的方式组成的联合体。战略联盟在金融服务领域已不是新概念，国外许多金融单位早已通过这种方式，建立更大的经营平台，借以扩大市场影响力、分散风险、增加利润。借鉴国外联盟方式，太原工行现阶段发展电子银行可以考虑建立以下两种形式联盟。
1、合作联盟
合作联盟的组织结构比较松散，各参与方自负盈亏，成本和费用的分摊事先已明确规定，收入和盈利归各参与方分别拥有，通过这种方式合作双方都能获得合作利益。
2、供求联盟
供求联盟在金融领域一般建立与应用软件、数据处理硬件以及后台办公设备及运行服务的外包处理和加工业务中。
（二）差异化战略
1、品牌差异化
从某种意义上说，品牌形象差异化将是差异化战略的重点所在。互联网时代，随着信息技术的飞速发展，产品和服务同质化是必然的结果。而品牌差异化是以知识为基础、依托于企业自身文化建立起来的，这决定了它比依赖于科技的产品差异化更具个性化。品牌是企业产品的标识，它是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成。品牌不仅只是质量的保证或销售的工具，它也是一种关系（包括功能性和感性的）、一种责任。打造顶级的电子银行业务品牌，并使“金融e时代”、“金融@家”深入人心需要各个方面的支持：
（1）银行实力支持。形象地说，品牌就是银行产品或整体形象的面子，是一种无形资产。“金融e时代”、“金融@家”作为工行的电子银行业务品牌，首先是依附于工行整体品牌形象之下的。提到工行，人们首先想到的是资产最大的银行，按照股票市值计算已经超越花旗成为世界第一大银行。这样就使客户对工行各项专业产品品牌产生可靠、值得信赖的潜在意识。反过来，每一个产品品牌的建立和完善也会提升工行整体品牌的价值，这是一个相互依赖、相互促进的过程。2007年银行品牌排名见表3.1。
表3-1 2007年银行品牌排名表
Tab.3.1 2007 bank brand rankings
序号
排名
银行名称
品牌价值（亿元）
世界品牌500强排名
品牌影响力
市场占有率
品牌忠诚度
全球领导力
1
2
中国工商银行
805.46
174
4
3
4
4
2
15
中国银行
438.24
214
3
3
3
3
3
20
交通银行
367.28
4
24
招商银行
289.6
5
44
中国建设银行
170.38
数据来源：2007中国品牌高峰会、《世界品牌500强》,世界品牌实验室、世界经理人周刊联合发布。
（2）企业文化支持。由于银行产品本质上是提供货币的中介服务，产品设计和组合搭配很容易被模仿。相比其他消费品，银行产品更需要文化内涵支持。作为一种不可复制的能力，企业文化成为银行核心竞争力的重要组成部分。银行企业文化大致由银行的价值观、精英人物、文化网络和企业环境组成，其中的核心是企业的价值观。银行必须寻找到被客户所接受的价值观，将其作为企业的经营宗旨，从而促进客户对企业整体包括产品、服务和员工的认同。
（3）产品支持。从品牌表象上看就是产品或服务态度的一个优美名称，而从更深层去理解就是它拥有的良好品质。商业银行从搞品牌营销策划阶段开始，就必须牢固树立产品质量意识，一切从维护品牌的角度出发，认真做好售后服务，让客户得到最大的便利，让客户放心和满意。“金融e时代”、“金融@家”一个品牌下几乎涵盖了工商银行除现金存取业务以外的所有产品，任何一个产品的品质出现问题都会使客户产生联想，会对品牌产生疑问。
（4）服务支持。究其本质来讲，银行营销本身就是一种服务营销，银行的产品就是一种服务，货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体。因此，客户感受到的品牌质量一方面依靠结算产品能够实现的功能，一方面依靠结算业务处理速度、效率和办理业务过程中服务人员的态度、服务环境等无形的事物。
（5）宣传支持。品牌建设必须统一形象、统一内涵、统一规划、统一管理。太原工行品牌推广活动，在总行既定的品牌推广计划下，完成在当地市场的宣传活动。拓宽品牌推广督导，重点加大品牌在专业类财经杂志、门户网站、专业性会议、研讨会等渠道的投放，增加品牌接触目标客户的机会。
2、产品差异化
产品差异化是指网上银行在所提供的质量、性能、式样、服务及信息提供等方面显示出足以引起消费者偏好的特殊性，使消费者能将它与其他金融机构提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。主要可以从以下几方面着手。
（1）优化业务界面。
（2）开立个性化理财室。
（3）开通在线服务。
（4）开发特色产品。
3、营销差异化
营销差异化主要涉及营销方式与营销对象两个方面，强调的是多种多样的营销手段，而营销对象更多的是网上银行，甚至整个银行的发展战略密切相关。
（1）在营销方式上，首先应强化整体营销、捆绑营销及全员营销意识，让各个部门、全行员工都参与到营销工作中来，并建立相应得营销业绩考核系统合奖惩机制。
（2）在营销对象上注重目标客户的细分。首先太原工行要根据客户类型，金融需求、竞争对手状况等因素进行准确定位，锁定目标客户群体。从企业电子银行业务方面，由于我行具有很强的竞争优势和较高的市场占有率，对公客户对我行的信任和依赖程度是比较高的，因此，对于对公客户，太原工行宜采取发挥优势、迎接挑战的ST战略，在原有的基础上，不断完善业务功能特点，满足客户需求，力求达到方便客户的目的。从个人电子银行业务方面，要着力分析网民的特点，锁定目标客户群，进行有针对性地营销。中国互联网络发展状况统计报告中批露，网民中男性占61.3%，女性占38.7%，年龄36.8%集中在18-24岁之间，学历主要是以高中（中专）、大专、本科为主，且未婚网民超过已婚网民。根据以上的数据，太原工行可以把电子银行业务客户锁定在年轻的、未婚的、刚参加工作的白领身上，针对目标客户群开展有针对性地营销活动，同时也可以根据目标客户的特点设计有特色的产品，以吸引客户。
4、服务差异化
金融服务的一个基本特征是不具备实体展示性，即其特色、质量和带给客户的利益是不可辨识的。因此，银行在实施差异化服务时应加强相关的实体展示，以有形的要素显示出不可感知的金融产品。
（1）与传统的银行网点服务方式不同，网上银行提供的服务往往在人性化上较为欠缺，客户面对的是冰冷的机器和程式化的对话窗口。客户上网后，可在线获取每个客户代表的照片和简历，与特定的代表建立联系。通过互联网，客户服务代表可以为更多的客户提供定制服务。
（2）通过电子银行和客户保持良好的关系：通过友好、和谐的界面让客户随时可以向银行反馈自己的使用意见和建议，银行可参考相关服务标准，如BS8600客户投诉管理体系，对客户意见和建议进行分析，并提出针对性地产品和改进相应的服务，从而为客户提供更具个性化的服务。
（3）与传统银行相比，电子银行能以更低的经营成本提供更好的服务。电子银行提供的金融产品应该比传统银行更具价格优势。
（4）建立专业的客服队伍。一些保险行业的营销专家都有一个观点，就是不要怕客户投诉，客户之所以投诉是他对公司的产品感兴趣，但只是对个别的功能或条款有意见。
（四）目标集聚战略
从普遍情况看，我国电子银行业务还没有建立稳定的客户关系，太原工行亦是如此。为在未来的竞争中把握主动，电子银行发展的战略目标之一应当是尽快培养客户的忠诚度。根据Porter的竞争战略理论，现阶段太原工行电子银行业务宜选择目标集聚竞争战略，即在一个特定的目标市场范围内，深入了解客户的需求，并挖掘其潜在的需求，从而设计出符合客户需求的金融产品，为客户提供个性化服务，尽快培养出客户的忠诚度。集聚战略主要包含以下具体分战略：
（1）建立健全自身的网络安全系统，消除客户对电子银行系统安全性的顾虑。
（2）重视产品创新，构建综合型、多层次、个性化的全方位电子银行服务体系，国内金融业的综合化经营趋势以及企业和个人财富的不断增长，使得相对单一的银行产品已经不能满足客户日益增长的个性化需求。太原工行应充分利用工商银行股份有限公司高科技的先导作用，高度重视电子银行产品创新战略，将产品创新重点向视频咨询、个人理财、企业理财等个性化的高附加值服务转变，并着力构建综合性、多层次的服务体系，努力实现维系客户忠诚度的战略目标。
（3）实施有效的客户关系管理，建立快速高效的客户服务反映机制。客户服务水平的高低在很大程度上决定着目标集聚战略的成功与否。太原工行应研究建立网点、网络、电话、手机等多渠道的客户沟通和信息响应机制，特别是应加强电子银行售后服务和客户关系管理。同时，通过建立电子银行客户电子档案，对客户进行分类和分析，进行深层次的营销和服务推广，促进目标集聚战略的实现。
（4）实施“水泥加鼠标”的渠道建设战略，大幅提高离柜业务占比“水泥加鼠标”的分工协作与协调发展有利于进一步细分目标客户群体，加速电子银行目标集聚战略的实施进程。同时，离柜业务具有成本低、投资少、见效快、营业时间全天候、自动化程度高的特点，其占比是衡量银行科技水平、成本管理水平、渠道建设水平和业务水平的关键指标。为此，太原工行应积极实施“水泥加鼠标”的渠道建设战略。
四、结论
网络银行的发展战略理论，对工行电子银行业务构建发展战略体系，实现电子银行业务向“以客户为中心”经营管理模式的转变，提高顾客满意度和忠诚度，获取竞争优势进行了研究。发展战略制定首先要从内、外部环境分析入手，识别环境中的机会和威胁、企业的优势和劣势，客观地选取适宜的目标市场，以一定的战略制定原则为基础，确立总体发展战略思路。力争做到网络资源安全，电子银行业务必须以市场为导向，以竞争优势为出发点，制定相应的发展战略，确定在战略的指导下，促进业务健康、快速、科学发展，从而达到既定的经营目标。
参 考 文 献
1、王冬梅，《网上银行发展动力及其前景展望》
2、张卓其，《电子银行》，高等教育出版社
3、孙森，《网络银行》，中国金融出版社
4、彭忠诚，《浅谈网络银行的产生和发展对传统银行的影响》
5、灵武，《我国网上银行的发展与监管》
6、董德民，《网上银行新业务》
7、廖奕，《重视营销组合和应对银行价格竞争》
