一、商业银行存款业务营销的重要性
二、商业银行存款业务营销的存在问题
（一）广设网点的粗放式经营模式
（二）市场定位不明确，自主创新的品牌较少
（三）缺乏对目标客户的研究，面临客户流失风险
（四）采用原始落后的营销手段。
（五）市场营销没有在银行内部形成整合力量
三、商业银行存款营销策略选择
（一）建立以客户为中心的营销理念
1、以市场定位找客户
2、以贴心服务赢客户
（二）实行差异化的存款营销策略
1、建立客户关系管理系统
2、制定科学灵活的定价机制
（三）推出创新性的存款品种
1、创新产品包装策略
2、产品差别化策略
（四）完善存款营销的激励机制
1、绩效与贡献相挂钩
2、物质精神奖励相结合
（五）推行服务品牌策略营销
1、组织结构的战略性管理
2、服务与创新维护品牌生命
（六）充分利用互联网金融的积极性影响
1、拓展客户资源
2、加大金融创新
内 容 摘 要
存款是商业银行的主要负债业务、是银行赖以生存的基础,也是金融行业竞争的焦点。商业银行存款营销策略的选择,既是积极参与同业竞争的客观需要,也是存款稳定健康增长的实际要求.本文通过分析互联网金融下，我国商业银行存款业务营销的重要性，对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。
论银行组织存款策略
近年来，伴随着电子商务的快速发展，互联网金融在我国日益兴起，这一新兴金融势力对我国传统的商业银行产生了巨大的冲击。这让视存款为主要业务的传统银行业面临了一次前所未有的挑战，在如此强大的挑战面前，如何抢占客户，如何保持和扩大存款的市场份额，是摆在各商业银行面前的一个现实问题。
一、商业银行存款业务营销的重要性
商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。
因此，在互联网金融的冲击下，传统商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。
二、商业银行市场营销存在的主要问题
（一）广设网点的粗放式经营模式。
目前，大部分银行的网点都延伸到城乡地区，以便在更广阔的范围内接触客户，并且很多银行已实现了全省、全国乃至世界范围内的联网、转账，即时划拨成为了现实。但是，广设网点是任何一家银行都可以采用的简单的方式，各家银行经营网点的地理分布大多相同，数量上也相差无几，几乎没有科学的安排和合理的分布，只是一味地注重扩大数量，而不考虑当地居民的收入和储蓄能力，在很大程度上造成了资源浪费和不合理配置，增加了经营成本，但是存款增长额并不乐观，而互联网金融除了具有传统商业银行的信贷、支付、交易中介等多种功能外，还包括第三方支付、移动支付、网络借贷、众筹融资、网络搜索五种形式。与传统的金融服务相比，互联网金融信用数据更丰富、信息更透明、交易更便捷、用户参与更深入、资源配置效率更高。
（二）市场定位不明确，自主创新的品牌较少。
在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后，要报人民银行批准，需要很长时间，有时还可能不被批准，使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后，销售自动化程度低，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。
（三）缺乏对目标客户的研究，客户面临流失风险。
近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例，其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器，其为了与客户建立良好的关系，富国银行提出了一个口号，那就是“哇！”，即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务，超越客户的期望，使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇！”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等，相信很多民众都有这样的经历，而随着外资银行进军我国内地市场，其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力，尤其是对高端客户这块市场，更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面，外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如，花旗银行擅长开展中间业务，实行客户经理制，为大客户配置专职经理，提供“一对一、面对面”的个性化服务，它的个人业务——“花旗贵宾理财”闻名遐迩，对高端客户的吸引力极大。
（四）采用原始落后的营销手段。
一是关系营销。主要是针对公司客户，为争取公司客户，取得对公存款，各银行充分调动员工们的亲戚关系、战友关系、同学关系、朋友关系等，没有关系时，就以封官许愿或高薪方式到其他银行拉拢有客户资源的员工。二是私利营销。通过满足客户中有关人员的私利而获得存款的手段，私利营销从小到请客吃饭大到送礼，包括礼品、礼金等。
（五）市场营销没有在银行内部形成整合力量。
我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、个人银行部、公司银行部等，但没有进行全行的统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽核部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。
三、商业银行存款营销策略选择
（一）建立以客户为中心的营销理念。
金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。
1、以市场定位找客户
一是一切从实际出发，对辖内客户的分布、服务的需求、居民理财的偏好等情况了然于胸，制定抓大不放小的市场定位思路。对一般客户进行重点拓展，形成支柱客户群；对零散居民客户，不嫌弃其金额小，力争积小流而成江河，聚沙成塔，集腋成裘。二是重点关注客户需求。在开拓市场过程中，要关注客户需求，找准切入点。如得知某企业对现金供给和清算效率有较高要求时，当场表态给出承诺：保证现金足额供应，保证清算实时到账，保证双休日受理清算等，并且要一一兑现承诺。
2、以贴心服务赢客户
首先，实行标准化建设。在营业大厅内配备了客户休息椅、饮水机、老花镜、报刊等人性化的服务设施，努力营造温馨、舒适的服务氛围，处处体现人文关怀。其次，细化服务标准。把优质服务量化、细化、规范化，包括从对客户的问候语到具体服务内容，努力做到可亲、可信，强化对员工的约束，提高了规范化服务水平。再后，推出提醒服务。对客户到期存款、及办理其它业务需要注意的事项及时予以提醒。对年老的客户做到“三心”服务即：耐心、细心、真心。通过开展特色化服务，增强客户对银行的依存度和信任感，起到稳储增储作用。
（二）实行差异化的存款营销策略
商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投入换取较大回报的目的。
1、建立客户关系管理系统
客户关系管理是通过详细掌握客户资料，对银行和客户之间的关系实施有效控制并不断加以改进，以实现顾客价值最大化的协调活动。在网络信息时代，客户关系管理系统的技术是以动态的智能客户数据库为基础的，借此银行的营销和服务支持系统对客户信息有完整及时的视图，以此对客户需求做出合理的细分，从中选择忠诚度高、盈利空间大的客户群体。银行通过对客户信息库的分类、整理、分析和比较，如客户资金的增减、资金流动趋势、客户对银行服务的选择等，有针对性地作出相应的差异化营销对策，提高客户的归属感和忠诚度，同时在不断实施优化的营销策略过程中，发掘新兴客户群，探索新的利润源泉。
2、制定科学灵活的定价机制
进行差异化营销，就可能对不同的客户服务确定不同的价格。对某一客户的某项业务的价格确定，要根据客户的信用水平，该业务可能带来的股本增值及资本消耗，该业务所涉及的金融风险、银行内部的资金转移定价以及全面的客户关系等，如客户的信誉度高、风险低，可带来银行的可持续发展，则可以较低价格、优质的服务来吸引客户，这样，客户经理在营销之前就可以对不同客户以及不同业务可能涉及的各种风险做到心中有数，既不会因价格不灵活而丧失机会，也不会因竞争而不顾价格要求。
（三）推出创新性的存款品种
从某种意义上讲, 金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究创新存款品种，不断出适应客户需求的新的存款品种。
1、创新产品包装策略
商业银行各种金融产品是由各个专业部门提出需求而开发的，只能满足客户某一种核心需求，且金融产品的营销常常是单独进行，所以对商业银行现有产品的更新改造主要是对现有产品的“包装”销售。如原大通银行香港分行按产品功能包装的“十存十美”、“月月出息”、“梦想成真”等储蓄产品，按销售对象包装的“卓越理财”、“运筹理财”“、大学生理财”等个人产品。产品包装形式基本上可分为三种：第一种是对产品功能特色的包装；第二种是按营销服务对象的包装；第三种是对银行个别优质品牌的包装。特定的产品使用特定的包装，锁定产品特色有助于加强产品营销效果。
2、产品差别化策略
商业银行实施市场细分化策略时，在产品设计上要采用不同于其它金融机构的方法，采用新技术，使金融产品具有新功能并提供新服务，要对复杂的金融产品组合中增加的成本与开发这些产品所得收益之间进行平衡，依据客户的个性需要和动机推出相应的存款商品。西方国家的商业银行十分重视存款产品的设计和开发，针对客户某种特殊目的而设计的特种储蓄存款，品种繁多。我国商业银行应借鉴外国的先进经验，推出一些具有新意、符合客户口味和心理，同时有利于其自身经营的存款品种。现阶段负债业务的创新可以从储蓄存款种类，提供实惠以及便利条件等方面出发来进行。如：开设住房储蓄，子女入学储蓄、生产基金储蓄、青年结婚储蓄等新型储蓄品种，以适应不同层次的消费需求。
（四）完善存款营销的激励机制
优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次。
1、绩效与贡献相挂钩
重绩效、重贡献，打破职级界限，实行单位收益和个人贡献相挂钩，合理拉开分配档次，分配应倾向于工作成绩显著、有突出贡献以及关键岗位的人员，并且实行责任制，员工收入与工作责任风险相一致，使其收入与所承担的责任风险相挂钩。
2、物质精神奖励相结合
以事业激励人、物质和精神力量并重。客户经理都喜欢富有挑战性的工作，以促使自己不断地完善自我。银行要使客户经理认识到他们所从事的是关系到银行生死存亡的事业，以激发客户经理的责任感，另一方面，当人的低层次的需求满足后，就会产生尊重和自我实现等高层次需求，这时要将物质和精神奖励相结合，提供晋升、培训、学习等机会。
（五）推行服务品牌策略营销
市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈, 金融产品的同质化趋势愈演愈烈, 产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力 。
1、组织结构的战略性管理
建立专门的品牌管理部门，对于商业银行推行品牌战略至关重要，对于我国商业银行品牌管理来说，至少有下面三个方面的好处：一是有利于制定统一、专业的整体战略，务实品牌营销的基础；二是专门的管理部门在总分行之间能形成上下级管理，这种行政上的约束更能保证战略的政令畅通，使得营销在市场上整体保持一致性；三是专门部门的专业人员的业务素质更高经验更丰富，有其在营销手段和管理能力上的优势。
2、服务与创新维护品牌生命
品牌产品的推出只是品牌战略的开始，对品牌的维护才是品牌战略的关键。对于商业银行品牌的确立，这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。高水平的服务是维护品牌，树立形象的必要手段。这种服务是指渗透性的服务，更高层次的服务，是从内心发出，透过各种环节向客户提供优良的服务。具体来说就是效率、热情、规范，大厅的档次感、监控设施的完备性，员工在公共场合的形象等。
（六）充分利用互联网金融的积极性影响
1、拓展客户资源
在互联网金融模式下，商业银行应与自身发展战略结合，积极挖掘、吸引目标客户，增加客户粘合度，拉近与客户间的业务关系。互联网金融模式下，银行传统目标客户群可能发生改变，传统物理网点优势弱化，追求多样化、个性化服务的中小企业及个人客户更倾向于通过互联网参与各种金融交易。2013年，我国互联网用户为6.18亿，具有庞大的目标客户群。传统金融模式下，客户信息资源分散庞杂，客户数据难以有效处理应用。在互联网金融模式下， 客户信息搜集和处理变得简单、高效，人们利用“云计算”原理，可以将不对称、金字塔型的信息扁平化，实现客户数据的标准化、结构化。作为中国零售银行业翘楚的招行较早地尝试通过搜集和分析客户信息数据、行为数据、财务数据等锁定潜在客户，并借助行为定向、地域定向、内容定向等方法实施了精准营销。截至目前，其远程渠道已累计营销受理1.6万余笔小微企业贷款，其中对存款营销工作也起到了极大的推动作用。
2、加大金融创新
在利率市场化和金融脱媒时代，“银行转型关乎生死”。 互联网金融将对商业银行的组织架构、经营模式、管理体系和运营机制构成深刻影响。商业银行应积极介入互联网金融领域，对不同的业务领域实施差异化发展策略，在规避互联网金融三大风险的基础上，充分利用自身优势、资源，加快金融创新，努力构建在互联网金融时代的先行优势。积极推进同业连接和跨业对接，创新商业服务模式，向客户提供多元化的金融产品组合，为客户提供全能型的服务。如交通银行推出“货币基金实时提现”业务，目前可对接交银施罗德、易方达基金等公司旗下的4只货币基金；平安银行联合南方基金推出“平安盈”，客户可通过财富e电子账户购买、赎回，资金实时到账；工行试点推出的“天天益”理财产品支持24小时购买和赎回，赎回资金实时到账等。这些都吸引了广大客户的眼球。
参 考 文 献
[1]贺强，杜惠芬，李磊宁1我国商业银行业务拓展及创新趋势研究 [M ]1北京：科学出版社， 20061
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