惠利佳公司营销策略研究

摘    要

西班牙地处欧洲的西南部，比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的心里，西班牙有美女、有海滩、有斗牛、还有足球，“时尚”二字跟西班牙好像不着边际，但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道“西班牙旋风”。以惠利佳为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚，堂而皇之的成为了时尚领导者。

昔日名不见经传的惠利佳已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。惠利佳品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，惠利佳品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。

在2005年，惠利佳在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把惠利佳品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将惠利佳品牌视为研究未来制造业的典范。惠利佳作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。惠利佳品牌的头顶上笼罩着太多的光环，但绝非徒有虚名，其背后漂亮的财务数字则是最佳的注解。

在2005年度惠利佳全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止惠利佳每股收益年均增长率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。

关键词: 营销策略；市场营销；目标市场

目录

引言…………………………………………………3 

背景介绍……………………………………………4

战略管理四要素……………………………………4

业务组合……………………………………….4

资源配置……………………………………….5

竞争优势……………………………………….6

一般环境分析………………………………………6

政治环境……………………………………….6

经济环境……………………………………….6

技术环境……………………………………….7

社会文化环境……………………………………7

产业环境分析………………………………………8

现有竞争强度分析………………………………8

潜在进入者分析…………………………………9

供应商分析………………………………………9

买方分析…………………………………………9

替代品分析……………………………………10

公司远景与使命……………………………………10

公司使命与目标………………………………10

公司远景………………………………………10

外部因素分析:机会与威胁………………………10

行业外部因素评价矩阵…………………………….…10

惠利佳公司外部因素评价矩阵……………………………11

惠利佳公司的机会与威胁评述……………………………11

机会评述………………………………………………….12

威胁评述………………………………………………….13

内部因素分析:优势与劣势……………………………13

惠利佳公司内部因素评价矩阵……………………………13

惠利佳公司的优势与劣势评述……………………………14

优势评述……………………………………………………14

劣势评述………………………………………………. …15

综合分析……………….………………………16

惠利佳公司的SWOT综合分析图…………………………16

惠利佳公司的SWOT综合分析列表………………………17

公司的人力资源战略……………….……18

供应链各环节中的IT应用价值……………………………18

IT应用与业务流程紧密结合………………………………19

十 惠利佳公司营销策略 19

    1.促销策略 20

    2. 样品派送促销 20

    3.新品捆绑式促销 21

    4. 回扣返利促销 21

    5.会员专题活动回馈老顾客 22

6.交换链接和交换广告推广策略                23

十一．结语…………...…………………………………….23

十二．参考资料来源…………..…………………………………24