影响消费者善因营销态度的因素研究

^论文编号:YX141 ^论文字数:15259,页数:29

影响消费者善因营销态度的因素研究——以农夫山泉善因营销为例
               
摘   要

 善因营销发源于20世纪80年代的美国， 并通过跨国公司传入我国。到目前为止，这种营销模式不仅在企业界得到广泛运用，而且也让理论界产生了大量关注。尽管如此，国内关于善因营销的实证研究还很欠缺。
 本文总结评述了国内外有关善因营销理论和消费者态度理论，在此基础上，试选取农夫山泉公司作为研究对象，以杭州市居民为样本来研究影响消费者善因营销态度的因素。 
 通过研究，本文得到的结论为：
 根据个人特征的不同，消费者对善因营销的态度明显差异。即女性消费者态度更积极；不同年龄段的消费者的善因营销的态度也不一样；消费者态度还跟学历、专业背景有关；根据善因营销类型的不同，消费者态度也会有差异；还有根据品牌与公益事业的匹配度和参与善因营销产品的不同，消费者态度也会不同。
  依据研究结论，本研究给企业的建议是：1、选择合适的公益事业；2、选择合适的善因营销类型。
      
关键词：善因营销、农夫山泉、消费者态度

ABSTRACT
 
 Cause-marketing originated in the 20th century, the United States 80 years, and by multinational corporations into China. So far, this marketing model is widely used not only in business but also to generate a great deal of concern about the theoretical circle. Nevertheless, the domestic marketing of good empirical research is still due to the lack of.
 This paper summarizes the comments at home and abroad for the good attitude of marketing theory and consumer theory, on this basis, the trial Nongfu Spring company selected as the research object, the perspective of the residents of Hangzhou to study the related marketing influence on consumer brand attitude.
  Through research, the paper concluded as follows:
  According to the personal characteristics of the different consumers of good marketing approach because of significant differences. That a more positive attitude toward female consumers; different ages of consumer related marketing are not the same attitude; consumer attitudes even told qualifications, professional background; according to the different types of cause related marketing, consumers will have different attitudes; also under the brand and the matching degree of public welfare and participation of the different products of cause related marketing, consumer attitudes will be different. 
   Based on these findings, we give business advice: 1. select the appropriate public welfare; 2. select the appropriate type of cause related marketing.

KEYWORDS： cause-related  marketing, Nongfu   Spring, customers' attitude

正文目录
第一章   绪论 1
第一节 问题的提出 1
第二节 研究目的 3
第三节 ^论文结构和研究方法 3
第二章   文献综述 5
第一节 善因营销国内外研究现状 5
一、善因营销的内涵和类型研究 5
二、善因营销的动机研究 6
三、影响消费者善因营销态度的因素研究 7
第二节 消费者态度理论 8
第三章 模型构建与研究设计 10
第一节 理论分析与研究假设 10
一、影响消费者善因营销态度的分析 10
二、概念模型的提出 10
三、研究假设的提出 11
第二节 问卷设计 11
一、研究对象 11
二、问卷设计和指标量化 12
三、调查地点和调查方式的选择 13
四、样本分析 13
五、问卷的信度分析 13
第四章  数据分析 14
第一节 样本总体情况 14
第二节 消费者对善因营销态度的差异分析 15
一、由性别引致的态度的差异的分析 15
二、由年龄引致的态度差异分析 15
三、由不同学历引致的态度的差异分析 16
四、由专业不同引致的态度的差异分析 17
五、基于不同善因营销类型的差异分析 17
六、由产品的不同引致的消费者态度的差异的分析 18
七、 由品牌与公益事业的契合度引致消费者的态度差异的分析 18
第五章 研究结论和对企业的建议 20
第一节 研究结论 20
第二节 对企业的建议 20
附录1 调查问卷 22
【参考文献】 24
致 　谢 25

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