体育营销的推广及发展前景(二)
标，为了实现这个目标，三星每年都举行以该公司冠名赞助的体育赛事，在雅典奥运会前夕，三星举办了雅典奥运火炬全球传递活动，为了迎接2008年北京奥运会举办了迎接08奥运万人长跑大赛等一系列围绕体育所策划举办的各种体育赛事。
第三，定制长期的体育营销是战略。
体育营销是一种战略而不是战术，需要长期地坚持下去，才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销活动主要提供的是一种战略性的支持，它并不是靠单纯的冠名或者体育赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事或体育项目相结合，使体育文化与品牌相互融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成一种偏好，这样才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销不能抱着一种赚到一把就走的思想，更不能寄希望于一次永远不倒，它需要企业长期的坚持并且要制定详细的营销战略才行，比如三星虽然是国际奥委会的赞助商之一，但是三星公司并没有仅限于赞助奥运会，或者说仅仅是借助奥运会来进行体育营销的运作，三星也会赞助亚运会、世界杯足球赛这样的国际体育赛事和全球性单项体育赛事。例如2002年釜山亚运会、三星火灾杯围棋赛、三星国家杯马术比赛等。
第四， 针对没次体育营销作定性和定量的评估与总结。
企业的每一次体育营销活动都需要投入大量的人力、物力和财力及其他各种资源，但是最终会取得什么样的收益？这是企业最关心的问题，也就是“投资回报率”。这需要每一次体育营销活动结束之后都要做定性和定时的评估与总结。评估包括三个层面：一、品牌的曝光率如何？主要是评估媒体关注的程度和到达率（包括收视率、收听率和浏览率等），并以此来推算本次体育营销活动所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值。二、定性研究体育活动所影响到的受众群对本企业的品牌或产品的印象和感觉比之前有什么样的变化。三、体育营销活动的前期、中期和后期你的中断反映是怎样的。
总之，作为品牌提升和产品营销一柄利剑的体育营销并不像看上去的那么简单，它需要企业运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去指挥它，而不仅仅是一个简单的体育赛事冠名、赞助或者广告。
（六） 体育营销之极大化奥运营销
随着2008年北京奥运会的到来，奥运营销也被人们经常谈起。与耐克、可口可乐 三星等奥运会顶级赞助商这样的国际知名大企业相比，由于门槛的限制，作为08年奥运会举办国的中国的很多企业对全人类最顶级的全球体育盛会充满了渴望、期待和焦虑。不过，和奥运会一样，奥运营销讲的也是一种参与精神，相信哪怕是再小的企业，只要参与近来，如果策略实施得当，也会获得收益的，如何策略性地极大化奥运营销，可以尝试采用这几种方法：
1、 埋伏式营销：有奥运研究专家发现，有很大一部分头脑比较灵活的公司，并没有花费数千万美元去争当奥运会指定赞助商，但是却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度和经济效益的目的。这就是耐克公司首创的“埋伏式营销策略”。耐克公司经常在奥运会前后大做广告，从而达到让人误以为这就是奥运会的宣传广告的目的。国内企业也可以借鉴借鉴，采取“搭便车”的方法，站在巨人的肩膀上说话，花小钱办大事。
2、 权威传播：对于建立品牌与比赛的联系，一个最直接的办法就是在电视转播中插播广告，尤其是在最具有权威和代表性的中央级媒体上，这也是企业展示新产品的最佳时机，简单而实效，但是广告费用较高，投资大。
3、 品牌专属栏目：一个成功的电视栏目赞助能够将品牌与活动紧密联系在一起，让品牌成为活动本身一个不可分割的部分，在奥运会举办期间，中央电视台会开发出许多能够与观众互动的电视栏目，企业可以直接对这些栏目进行赞助，也可以根据本企业品牌的核心价值与中央电视台联合设计出属于本企业品牌的专属栏目，以突出自己的品牌特色。
4、 体育明星代言：在每一次的大型国际性体育赛事结束之后，比如说奥运会，都会有很多的体育冠军成为众多的企业形象代言人，但是精明的企业都有预测性，他们会事先请来具有夺冠实力的，或者是潜力很大的运动员来为本企业代言，等到他们在奥运会上夺冠时品牌效应会大大放大，花很少的财力，但是品牌效应却更加深刻，这就是大企业的远见。
5、 品牌推广活动：除了广告、商业赞助这些主要的传播方式外，企业还可以通过其他的方法来创建自己的品牌。比如让重要的顾客参与活动、推介新产品、实行奖励、进行促销活动等等，调动各方面的积极性，以及让品牌介入活动与客户的联系之中。
极大化奥运营销，企业除了方法要用得当之外，还应该注意营销的战略决策问题，尤其
要注意以下三点：
（1） 要明确传播的目的。奥运会举办期间进行赞助以及利用媒体进行广告宣传，通常要达到三种传播目的：增强本企业品牌的知名度、加强品牌联想、增强顾客与本企业品牌的联系。具体的目标必须要明确，这样才能获得有针对性的效果，所以企业要明确地界定品牌的核心价值、价值取向、品牌个性、核心识别和延伸识别，同时还要首先考虑到环境因素，从而做到万无一失。
（2） 要深度利用所有的资源。一次成功的奥运行销所花费的预算应该是普通时间费用的三倍左右，多花费的资金必须要起到建立品牌与活动的联系的作用，并且在此期间进行广告宣传活动，企业就必须最大限度去利用该资源，可以借助体育赞助举行促销活动，也可以利用冠名结合广告进一步强化品牌的知名度或品牌个性等等手段，都是围绕极大化的目的。
（3） 抢占先机。抢占先机可以使企业的赞助及广告活动更加新颖、独特，取得的效果也会突出和明显。考虑竞争对手也能对这些资源进行利用，所以企业必须要提前抢占先机和稀缺的资源，以达到垄断的效果。
二、我国体育营销存在的问题和缺陷
体育营销是企业品牌宣传的手段，国际上有许多世人皆知的知名企业，都与世界杯、奥运会等有着很深厚的渊源。利用体育赛事来提升企业的品牌已经被越来越多的企业所接受，可是目前国内的很多企业还缺乏体育营销的经验，往往是投入大于产出，目前国内的体育营销主要存在着以下问题：
从企业内部来说：
1、 企业的目光短浅。比如世界杯，在世界杯举行期间，许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”，但是体育营销是战略而非战术，需要长期的坚持，也不是简单的促销活动或销售推广，不一定能立杆见影，它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它也不是单纯的体育赞助，而是依托与体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合，以形成特有的营销文化，只有体育文化、品牌文化与营销文化三者相融合，引起消费者的共鸣，才能成为企业的一种长期的竞争优势，所以，体育营销需要长期的资金投入。
2、 企业跟风，盲目投入资金。响当当的品牌是每一家企业都梦想的目标，跨国企业借助体育营销成就世界知名品牌经典案例让许多企业都为之心动，可是企业所看到的鸡内金四别人的成功的一面，而没有看到那些知名企业和品牌背后的故事。于是国内很多企业也纷纷模仿那些知名企业，不可否认的是，体育营销更多的是有钱人玩的游戏
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