（二）高质量的广告受众发挥的作用

    在广告运作中，广告受众是影响整个广告效果的至关重要的一个因素，广告受众不仅仅能够影响广告信息的有效度、影响广告商品的销售，也能够在很大程度上左右该广告所诉求产品的广告创意水平。基于这样一种过程的存在，我们就可以认为，广告创意的水平和受众的接受能力之间存在着一种正相关的关系，即就一个国家而言，受众对广告创意的接受水平越高，它的广告创意水平也就越高，反之亦然。

    泰国政府一直以来对于教育的投资都是不遗余力的。据世界银行《世界发展指标》的相关数据显示：“2012年，泰国政府对公共教育事业的经费投入就达到了当年GDP总额的7.6％。”而中国国家统计局财政部给出的数据显示：“2012年国家财政性教育经费占国内生产总值比例为4.28%。”远远低于联合国7%的最低标准。正是如此，泰国的国民教育水平都一直保持在一个较高的水准之上。

     据世界银行《世界发展指标》高等教育入学率的数据显示：“2012年，泰国的高等教育入学率占总人数的51％，而中国的同期数据为27%。”而较高的国民教育水平又可以从以下两个方面对广告创意的发展给予支持：一是为广告业提供了大量的高水平人才，二是为广告创意的提升准备了良好的受众接受条件。目前泰国广告公司的从业人员基本上都接受过高等教育，拥有海外背景的更是比比皆是，他们对广告理论、市场环境、消费者行为等都有着较为到位的理解，所以往往能够提供更好的创意以成功传达广告信息。而且由于广大民众普遍也都具有较高的文化素质，这就决定了泰国的广告受众对于广告信息具有更高的理解水平，更容易接受以不同风格出现的广告创意，也可以更好地接纳高水平创意中传达的较丰富的广告信息。

    可以这样说，如果没有一个比较理想的文化环境和较高水准的受众接受度，广告创意的整体提升就只能是一句空话。也正是因为有了大面积具有较高知识水平的广告受众的存在，才使得泰国的广告创意一直呈现出良好的上升态势。

     （三）中泰存在的意识形态、文化习惯及信仰差异

    1. 意识形态

    意识形态是一种观念体系，它的存在犹如洗脑工具般使人受到影响而“采取一致的行动”，具有意识形态功能。影视广告执行着意识形态的功能，它总要把某些意识表达成被大众一致认同的结果，从而使其思想观念在社会中占主导地位。

    当代中国的影视广告由于其所处在特殊社会环境之下，体现在广告中的意识形态观念有所偏差，多数国人认为，只有在不断的消费中才能寻求生活才有意义，才可以对人类产生的情感进行补给，没有消费，我们什么都不是。于是，国人在广告的影响下用物质消费来弥补生活中的缺失，将自我沉浸在物质之中，淡化了和他人交流，在对商品的使用和消费中自我陶醉、自我归类。这是广告对社会的期待，就广告整体来说，是影响人们的消费观和价值观，从而对社会加强控制，使其意识形态功能得以强化。

    泰国整体的意识形态受到宗教的影响，其国民性格大多表现为：坚守生活中的道德品质、尊敬皇室、热爱自由、乐善好施。在宗教的熏陶下，泰国社会存在着一种超脱的意识形态——主张大众不在自己的思想和言谈中掺杂自我妄念。

    自我妄念是一种长期挥之不去的期望，需要借助他人的力量来满足自己的需求。泰国视自我妄念为愚蠢的表现，典型的自我妄念包括：傲慢自大、信仰的尊卑和社会等级意识等。在其他国家的意识形态观念中并不会刻意区分现实和自我妄念，然而在泰国无论公与私，泰国人都会区分现实和自我妄念，这也是泰国影视广告普遍强调的观点，在这种意识形态的浸染下，泰国人以理性的态度尊重现实，对个人情感欲望立场分明。

    2. 文化习惯

     “俄国哲学家别林斯基（ V•G•Belinskiy）曾经说过：每个民族都有着自己的生活特点，自己的精神，自己的性格，自己对事物的看法，自己的理解和行为文化。”（注4）

    中华文化博大精深，早在春秋时期，各类思想流派的成就与西欧文明交相辉映，特别是以孔孟为代表的儒家思想对中国人的影响最为深远。作为中国人的精神塑造主力，大多数中国人是以“人际自我”为核心来铸造自我人格，在考虑自己将要成为怎么的人时，是从以他人的视角为主，内心的自我为辅的基点出发并进行自我设计的。因此，从中国文化的角度来看，成熟的人格就是集体意识与他人意识合体，且道德约束力是非常重强大的。中国的影视广告从创作思维上就是强烈的民族意识、他人意识以及礼教的约束，大部分偏向理性的说教方式，新颖的创意方式不足，有创意的影视广告所占数量比例更是少之又少。

    在泰国的文化习惯中任然残存这中华文化，其影响力沿袭至今。有些泰国本土学者认为，印度文化对泰国影响表现在宗教，西方文化对泰国的影响表现在物质，而中国文化则影响泰国人生活的各个方面。根据史料记载，早在明朝万历七年（1579），明政府设立暹罗馆，是四夷馆中专门培养暹罗语（泰国语）翻译人才的机构。泰国大约有14%的人口为华裔，他们大多数来自中国广东省潮汕地区，移民的迁徙不仅带来了大量的劳动力，同时也带来了异同的风俗与习性，以祭祀为例，泰国人本无“祭祖”的习俗，当华人移民将这一礼仪带入泰国之后，逐渐成为泰国人生活中的一部分，泰国皇室在每年农历除夕之际必须参与皇族的祭祀仪式。

    中华文化能够融合于泰国本土文化之中，有赖于泰国本身包容与多元的社会环境。泰国是多民族的国家，各民族在泰国这片热土上互相扶持，共同发展，借以表明泰国积极开放的文化心态，而泰国的影视广告也喜欢把自己的民族特色和国家文化以试听的方式传达给观众。作为世界信奉上部座佛教人数最多的国家，佛教的思想观念早已深入人心，经历时代变迁而历久弥新，移民带来的异同文化融合了深受教义影响的思维模式，加上崇尚西方人的个性展示和自由无拘束，促成了泰国踏上非同一般的广告创意之路。

    3. 信仰差异

    中国在精神升华的道路上并没有实现从多神崇拜到一神教宗教信仰体系的跨越，只能说，儒学对中国人的影响最为深刻，个人如何处理好社会关系中自我存在的位置关系，如何实现自我的价值，并把自我观念提升到另一种境界，这其中产生了一整套道德原则，并演化成一种崇高的信仰本体，这就是以儒家思想为基础的中国人的道德信仰原则体系。但是，当代文化所推崇的儒学只是推广中华文化的奠基。由于中国各类宗教活动在文革期间遭到大肆破坏，宗教礼义无法传承。虽然之后恢复了宗教信仰自由的政策，但是现代中国人除了西部地区之外，多数不信教。中国南方地区尤其是沿海省份信奉佛教，不过多以求财或求得功名为目的，无法顺应佛教中的教义。从某种层面而言，中国仍是个缺乏信仰的国家。现代中国人追逐着创新理念的思想和经济的解放，全新的价值观正在渗入着每一个国民血液中，人们在以经济建设为核心基础之上忽视人类正确道德价值观的培养。因此，中国的影视广告运用宗教教义作为创意出发点进行宣传得到较少；另一方面广告主更缺少了宗教信仰的道德约束，广告人也缺乏宣扬真善美的动力。

     “泰国学者皮耶阿努•曼拉查东指出：泰国在其宗教、艺术、文学、社会制度、风俗习惯中表现出来的文化，从根本上来说可用一个词来概括即宗教。”（注5）

    泰国并非佛教之源，但是多数泰国人信奉小乘佛教（上座部佛教），其教徒占全国人口九成之上。泰国宪法明文规定：“国王必须是佛教徒和宗教的赞助人”，“任何人不得利用宪法中的权利和自由文反民族、宗教、国王和宪法”。从上述宪法规定可以看出，作为统治阶级的泰国国王利用宪法形式规定国王必须为佛教徒，这意味着把佛教信仰当作泰国的首要信仰，确立佛教在本国宗教中的权威地位。佛教是泰国道德礼数的“准则”，是维系和谐社会的原动力，举国上下以虔诚的佛教徒塑造社会道德标准，这是泰国社会的共识。

    宗教信仰除了给予人们精神与心灵的慰藉之外，对人的道德具有约束性，也成为泰国建立全民和谐社会的奠基之一。泰国人时常强调活在当下的价值观念，注重及时享乐，这样的生活速率，恰恰为创意提供了无限空间，使得创意能够长久长青，也使创意广告成为朝阳产业。泰国广告人善于将佛理教义运用到影视广告创意中，宣扬人类真挚的情感。在当代“快餐文化”的全球竞争，不畏艰难，微笑应当对生命中出现的种种难题，已成为全世界人人都向往的解放。

    

     （四）中泰在广告法上的制定与执行