广电传统媒体借助新媒体提高舆论引导能力的实践与思考

    【摘要】：

     近几年，数字杂志、数字报纸、手机短信、网络、数字电视等新媒体快速崛起，传统媒体长久以来悉心经营的版图正在被逐渐蚕食。如何在日益激烈的竞争中重塑优势，尤其是在舆论引导上保持强势话语权，成为传统媒体必须直面的课题。互联网等新媒体的突飞猛进造就了公民的话语权有了极为广阔的释放空间，社会舆论空前繁盛，加之新媒体传播具有传播范围广、影响面大、开放性强等新特点，舆论形态显得十分复杂。正确把握舆论态势和舆论环境，提高舆论引导能力，为经济社会发展营造积极和谐的舆论氛围，是传统媒体承载的重要使命。这就迫使传统媒体加快转型，扬长避短，推陈出新，保持优势，走与新媒体融合式发展之路，主动借鉴、融合新媒体，在新旧媒体的趋合中达到共享共赢。

    【关键词】：传统媒体 新媒体 融合

    加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中提出了媒介即是讯息的理论，麦克卢汉认为，媒介是那些延伸人类器官的所有工具、技术和活动，它的范围是很广泛的；媒介即是讯息包含着这样含义：一，一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式；媒介（技术）创造了新的环境而环境又影响着很多人们的生活和思维方式。二，媒介之间是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒介的内容。[1] 在《理解媒介》这本书里，“地球已演变成一个小小的‘地球村’。”、“媒介即信息”、“媒介即人的延伸”和“热媒介和冷媒介”等作者鞭辟入里地阐述的这些观点，都是麦克卢汉的“思想精髓”。媒介即是讯息的理论在指导大众传媒的实践中具有重要意义。如今，以报刊书籍和广播电视为主体的单向传播的传统媒体，同样面临向交互的个性化的新媒体演化的挑战和机会。一方面媒体的形式不断更新，计算机互联网、手机移动互联网、IPTV、手机电视等等，层出不穷。另外一方面是向双向、交互和个性化新媒体的演化。从博客、WiKi、社交网络到视频共享、播客层出不穷，个人制作内容UGC和通信内容正在成为媒体内容的重要组成部分。P2P流媒体的出现大幅度降低了内容的分发和播出门槛，而手机DC和DV能力的不断提高为个人创作内容提供了基础。下一代的媒体受众将以生于20世纪80年代后期，掌握和熟悉互联网的一代主导，这些受众身处于日益丰富的媒介环境中，主要通过互联网和各类新型的影音消费电子产品满足视听娱乐需求。他们将对未来发展趋势产生决定性影响。[2]在这样的媒介技术大发展的背景之下，传统媒体才不得不改变，因为受众的生活方式和思考方式改变了，这才是推动改革的根本。

    新媒体的出现和蓬勃发展对当前媒介发展的总体局势所带来的改变是革命性的，新的媒介的出现往往并非是同相对而言的旧媒体是排他性的关系。某种程度上，在很长的一段历史时期新旧媒体不但可能共存，且相互之间还能够彼此吸取有益的部分，甚至是不断地融合。

    作为媒体人，纵观媒体发展的历史，应该感到欣慰与亢奋：曾几时，从仅有的报纸广播，发展至报纸广播电视并存，直至互联网的出现，到今天媒体的如此多姿多彩！新旧永远是相对而言的，主要还是根据媒体的自身传播特性所决定的。无论是报纸杂志，还是广播电视，传播信息的方式都是单向性的，就是我采集和编辑信息，你单方面的接受信息。而新媒体是目前媒介技术进步的结晶和体现，相比于传统媒体其最大的本质上的不同则是其传播的双向性甚至是多向性，还有互动性。但无论历史如何变迁，影响媒介的产生、生存、发展直至消亡的关键点，主要看其能否符合媒介发展的趋势和规律，顺潮流而动，与时俱进。所以说，不管我们从事何种媒体，尤其是广播电视，只要顺应媒介发展的新趋势，借用新的传播技术改变旧的传播形态，建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路，形成与新媒体互动发展的新形态，走融合共赢的发展之路，我们将有拥有更大的发展和生存空间。从目前情况看，国内传统媒体“进军新媒体”的正确方向，并不是抛开原有的传统媒体，又不是现在所理解的“报网互动”、“台网互动”，而是找到有效的手段和途径，将传统媒体与新媒体形式互相融合，在融合过程中将两者各自的优势充分发挥出来，形成比目前新浪、搜狐等门户网站更具竞争力的综合性的行为媒介形态。[3]