另一方面，博客使用者对公益广告的接受度和学历、年龄、月收入等也是相关的，以学历为例，由图（20）可以看出，学历在本科以上的调查者对公益广告的接受比例要远高于学历在本科以下的调查者，这说明公益式的广告更易吸引受教育程度较高的人。随着教育的普及和人们素质的提高，显然公益式的广告是一种非常有效的广告类型，尤其在博客这种受众学历较高的新媒体中。
图（20）
2．博客广告要和博客使用者的特点相关联
在数据中（图18），知识、教育、学习、信息广告，新闻信息广告和娱乐、体育、游戏广告的接受度其次，分别有48.3%、46.9%和39.3%的博客使用者选择。这种现象是和博客使用者的人群特点是相吻合的。前面分析过，博客的使用者的特点是年轻的，学历较高，热衷于网络，学生居多的一批人。对这些人而言，知识、教育、学习、新闻、娱乐、体育和游戏正是和他们的生活息息相关的部分，当然，他们对这些方面的产品信息有着更高的接受度。营销学中的需求理论告诉我们：在产品不再稀缺的时代，营销和广告首先应该从消费者的需求出发，而不是产品本身。而博客是属于其使用者特点非常鲜明的新媒体，因此在博客中投放广告的产品类型显然应该是要和博客使用者的特点相关联的。
（三）博客使用者关注的广告类型（产生点击行为的）
在网络广告的效果测评中，点击率一直是一个重要的指标，用来代表受众是否对这个广告产生了进一步了解信息的欲望。在“您愿意点击以下哪种博客广告？”一题的回答中，根据图（21）所显示，在590个样本数据中，“如果广告的产品是我最近需要的”最容易引起对广告的点击行为，占到全部人数的58%；其次是因为“如果广告形式新颖”引起的，占“37.5%；同时，“如果博客中的广告与博客内容相关”会去点击的占31.7%；“为了获得一定的资源或服务”和“如果刊登广告的博客主是我信任的人”会点击的分别占26.9%和26.4%；而“为了支持该博客的发展”和“因为在博客看见广告比较少见”都只有10%的人选择。
（图21）
很明显，引起博客使用者兴趣的广告首先是他们愿意接受的广告，在上面的分析中提到，根据博客使用者需求的广告和具有视觉冲击力的广告容易被接受，而这里的数据同样表明这两种类型的广告最能让博客使用者产生点击行为，以进一步获取产品信息。而与博客内容相关的广告也有超过3成的选择会点击，这种相关性会让博客使用者做出点击行为的原因应该有两点：
1．一般博客使用者会浏览有自己感兴趣内容的博客。博客使用者既然愿意花时间去浏览一个博客，说明这个博客的内容是他感兴趣的，广告内容和博客内容的相关联，就是说这个广告也是和博客使用者的兴趣相关联的，即广告的内容满足了博客使用者的兴趣需要。这与上面提到的博客广告要和博客使用者的特点相关的要求是一致的，因为博客使用者关注的博客类型正是体现了他的兴趣所在。
2．广告内容和博客内容的相关，降低了广告和博客之间的不协调。博客使用者甚至会因为这种相关性将它们视作一个整体，从而降低了这两者之间的突兀。上面的数据曾经提到，人们会因为对博客的感情而抵触博客广告的存在，而这种相关性从内容上减少了博客使用者对广告的排斥，甚至会把对博客的感情带到与之有关的广告上来。这样的广告当然会有比较高的接受度和关注度。
（四）小结
经过以上的分析，可以发现，博客广告要想在博客中为广大的博客使用者所接受，甚至信任，必须要从三个是否和谐的角度来考虑，这三个和谐包括：
博客广告和博客本身是否和谐？不应该为了单纯地追求广告的接触率而干扰到博客的正常功能。博客是很多人的交流情感、释放心情、获取信息的场所，不要让博客广告成为这些行为的干扰者，而应该成为这些行为的一个组成部分。
博客广告和博客的内容是否和谐？博客广告的内容应该和博客的内容保持一定的相关性，尽量做到浑然一体。降低由于博客广告的出现而带来的突兀感，让人们在阅读博客的时候，看到广告不会厌烦，因为这个产品可能就是刚才博客内容里提到的东西。
博客广告和博客使用者的人群特点是否和谐？博客的使用者是一群年轻的，学历较高，热衷于网络，学生居多的人，一要根据他们平时生活的喜好、习惯、需求来选择投放广告的产品类型，二要采用新颖、有创意、冲击力强的广告形式来吸引他们的眼球。
四、博客广告的独特模式探讨
在站在受众的角度，在对博客广告的基本形式、产品类型等方面讨论之后，我们必须进一步思考博客广告的模式的问题，这个问题更为关键，因为它要从博客这一新媒体所具有的传播意义上的特征来寻找合适的广告运作模式。否则博客广告和一般的网络广告相比，并没有太多不一样的地方，只是作为一个简单的媒体平台，根据受众的需求来投放广告。而事实上，博客作为WEB2.0时代的代表，有着鲜明而富有革命性的自身特点。
首先，博客赋予个人最大化的话语自由力量，使网民呈现个性化的特点。在大众传播模式中，媒体掌握着信息的主导权，在信息传播的过程中，媒体对大众是一种“强传播”，而大众对媒体的反馈只是“弱传播”。由于技术的限制，这种“弱传播”不但信息量小，而且延后时间很长，这样在公共领域中流传的声音永远是叫做“主流的声音”。[15]随着互联网的出现，大众开始有了将自我意识传播出去的能力，这种能力让声音开始呈现多样化，但是却没有一个平台可以完全整合每一个个体的思想，而博客的出现，赋予了个人最大化的话语自由力量。它让每个人都可以成为互联网中自主的个体存在，每个人可以深度参与到互联网中，而不是作为被动的客体的信息接受者，信息不再只是朝着一个方向流动，每个人都是一个“自媒体”，时刻可以向全世界表达自己的观点，提供自己的信息，体现自己的意识，并且与网络世界建立全面的交流沟通。换句话说，通过博客，网络呈现的不是一个个平台而已，而是每一个实实在在的人，他们可以进行随时随地的交流，进行着丰富而即时的互动。
其次，博客带来更庞大而复杂的“社会圈子”，让个人更加的“社会化”。 麦克卢汉在《媒介——人的延伸》中认为：技术的影响力不是发生在意见和观念之上，而是坚定地、不可抗拒地改变着的人的感知模式。[16]博客从时间和空间上将人的视觉、听觉以及表达做了最大程度上的延伸，它不仅仅让个人呈现自己的个性化，而且让个人有着更多与他人交流的机会。成为一个又一个“交际圈子”中的一员。个人与个人之间，个人创造的内容与内容之间，以及个人汇聚的群体与群体之间，都通过着不同的纽带联系在一起。每个人的人际交流的圈子不再受时空的限制，在世界的每个组织里，都可能有着一个人的影子。可以说，博客使得每一个个体更加地“网络化”，每个个
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梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报告(六)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
