企业品牌战略研究

目    录

内容摘要1

一、企业品牌与品牌战略2

㈠、品牌的含义2

㈡、企业品牌战略及意义3

二、企业品牌战略在我国企业中的现状4

㈠、对实施品牌战略有模糊概念5

㈡、缺乏实施品牌战略的紧迫感 5

㈢、不知从何着手5  

㈣、缺乏相应的机制6

㈤、对品牌定位存在误区 6

三、品牌战略的构建7

㈠、从产品间品牌的角度,有三种战略7

1、单一化品牌战略7

2、多元化品牌战略8

3、一体化品牌战略9

㈡、从品牌主体角度,有三种战略10

1、自有品牌战略10

2、他人品牌战略11

3、共有品牌战略12

四、企业实施品牌战略的对策12

㈠、要树立强烈的品牌战略意识13

㈡、选准市场定位，确定战略品牌 13

㈢、运用资本经营，加快开发速度13  

㈣、利用信息网，实施组合经营 14

㈤、实施规模化、集约化经营14

㈥、营造优良的开发环境15

五、结束语15

参考文献16

内容摘要

品牌，20世纪90年代以来在中国出现频率最高的词汇之一，也是国人最为关注的现象之一。在“品牌热”的大潮中，各级政府机构纷纷成立品牌战略促进机构，各类企业努力打造“中国驰名商标”和“中国名牌”，但品牌究竟是什么？ 20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌概念；而在中国直到90年代才出现了这个概念。现在业内外对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，其各自有着不同的侧重点，也有着各自的优缺点；把传统及现今业界对品牌的定义进行了一番梳理和分析，笔者把品牌作如下定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。“战略”一词，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作《孙子兵法》既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代，美国管理学家H.I.安索夫就将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后，经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈，许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。  

在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权，警告他人：“不要动，它是我的。” 但到了现在，品牌作为一种营销工作，其使用目的已完全不同，它表示“请接受，这是为您准备的。” 但是，品牌最基本的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园主还是现在的消费品制造商，品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中，为他们提供各种各样充足的理由来购买其产品。由此，“品牌”这个词的确切含义也变得更广更复杂了。

关键词：品牌；品牌概念；品牌战略