产品类型、品牌熟悉性和品牌体验对购买决策的影响研究

[摘 要]

人类社会的发展与进步，人们的市场需求、消费观念、消费模式在不断的进步，消费者需求向多元化与个性化、差异化方面发展，开始追求精神层面上的需求，更看重产品所展现出来的生活品位、社会阶层，个性特征等情感属性等。另一方面，体验经济时代及体验式营销的来临，更加顺应并丰富了消费者的这种需求，消费者在体验时感同身受，除了解产品的功能外，还体验到产品带来的舒适、愉悦、享受。

面对市场激烈竞争，企业如何应对？本文就是从产品的最终受体——消费者入手，研究消费者对产品的哪些特征更感兴趣，更关注产品所附带的哪些属性，运用什么样的营销方式能激起消费者的购买欲望？    

本文以产品类型、品牌熟悉性和品牌体验等作为研究对象，通过市场调查研究、根据伯德·施密特博士的体验二分法及体验式营销的5个元素，设置实验情境，引入了产品类型和品牌熟悉性这两个对品牌发展影响比较大的因素，以不同体验情境对购买决策的影响程度的得分作为因变量，运用心理学的相关理论，对收集的数据进行分析并试图探讨：品牌体验的营销效果是否会因为产品类别和品牌的熟悉与否而呈现出差异；以及在单一属性产品和多重产品属性中，在品牌的熟悉性程度上，体验式营销效果最好的品牌体验组合。并以此为企业或经营者提供借鉴。

本文最终研究结论为：

品牌体验的营销效果不会因为产品类型在品牌熟悉性上的不同而呈现出显著差异。但有两点不同的效果，其一，不管是单一属性产品还是多重属性产品，不熟悉的品牌体验营销效果好于熟悉的品牌体验营销效果。其二，不管是熟悉的品牌还是不熟悉的品牌，多重属性产品的品牌体验效果要好于单一属性产品的品牌体验效果

品牌体验在产品类型上的差异非常显著，对于多重属性产品而言，共性体验的营销效果比个性体验的营销效果要好，而对于单一属性产品，个性体验的营销效果比共性体验好。

品牌体验在品牌熟悉性上的差异非常显著，对于熟悉的品牌而言，个性体验的营销效果比共性体验的营销效果要好，而对于不熟悉的品牌而言，共性体验的营销效果比个性体验好。

 [关键词]   产品类型、、品牌熟悉性、品牌体验

目录

一、^论文研究的目的和意义 2

1、选题的背景 2

（1）人类社会的发展与进步 2

（2）体验经济时代的来临 2

（3）体验式营销模式的兴起与发展 3

2、选题的目的和意义 3

二、相关理论及文献阐述 4

2.1产品类型 4

2.2 品牌 4

2.3体验 4

2.3.1体验营销 5

2.4品牌体验 5

三、实证研究及实验设计 6

1研究假设 6

2实验设计 6

2．1实验一 6

2.2.实验二 6

3.1实验三 7

四、数据分析与总结 10

4.1被试间交互效应的数据分析 11

4.1.1产品类型在品牌熟悉性上的简单效应分析 11

4.1.2.品牌熟悉性在产品类型上的简单效应分析 11

4.2被试内交互效应的数据分析 11

4.2.1品牌体验在产品类型上的简单效应分析 11

4.2.2品牌体验在品牌熟悉性上的简单效应分析 12

五、结论和建议 12

5.1结论 12

5.2建议 12

参考文献 13