品牌或政府形象研究(三)

    1.新媒体的去中心化

    在传统媒体时代，媒体团队十分庞大，基本都是围绕着杂志和报纸来做内容，而且团队业务能力非常成熟，在专业性上不容置疑。同时，传统媒体掌握着社会舆论的主导权，在这种中心化的传媒方式下，政府可以有效地把握大众的舆论焦点，能以较低的成本维护自身的形象。

    但在新媒体时代，每个人都能做内容，去中心化的趋势越来越明显，这使得民众获取信息的来源越来越多，获取的信息越来越方便和多元。但是，由于新媒体的兴起时间较短，竞争力激烈，做内容的团队人员素质参差不齐，产生出的内容往往靠不住脚。在新媒体时代去中心化的情况下，政府对传播方式的控制力下滑，信息的交流和传播速度以我们难以想象的速度扩散，使得政府监管传播内容的难度加大，通过媒体来维护自身形象的成本越来越高。

    2.网络生活方式带来的影响

    自网络开始普及以来，人民的生活方式响应地发生了显著的变化，网络的共享性带来了许多便利，但亦不免产生了不少负面影响。在价值取向上，网民更加注重个人，弱化了传统的社会伦理道德规范，同时，由于网络的虚拟性，传播的隐匿性，网民在网络交流受到的束缚更加小，为流言蜚语的传播提供了生存的土壤。

    在这种情况下，最明显的影响是网络舆情的产生。由于网络的普及性和隐匿性，社会上发生的任何事件都有可能通过网络的传播，任何人都可以对其发表自身的意见而演变成热点事件。网络舆情是一把双刃剑，好的一面政府可以通过网络优势向外表现自身的优点，引导社会舆论，能够迅速地在群众中形成广泛的吸引力，产生强大的号召力，凝聚群众的力量。坏的一面，网民的跟风性，求异性等特点，甚至某些社会实体由于自身的利益无法得到满足转而通过网络进行负面的传播，网民可能会不分青红皂白地盲目以讹传讹，通过网络的滚雪球般不断放大传播，可能会造成群众与政府之间的对立情绪，增加社会的不安定因素。

    另一方面，由于网络的共享性，现实生活中发生的很多事情往往在网络上没有隐私。因此，如果政府部门对于社会关注的某些事情出于政治或其他方面的因素，未本着开诚布公的态度去处理，在信息发布上有选择的避重就轻地公开，与网络上出现的声音产生的较大的偏颇，容易导致流言蜚语的兴起，最终反过来损害政府的信誉。

    3.网络议政

    参政、议政是每个公民拥有的权力和义务，人民代表大会制度是我国的根本政治制度，这一制度能够使人民广泛地参与到参政、议政中来。随着网络的兴起，网络的政治作用开始逐渐开始显露出来，2008年胡锦涛总书记在“人民网”与广大网友热情对话中指出，互联网是“做事情、做决策，了解民情、汇聚民智的一个重要渠道”，为网络参政议政打开了一扇门。

    网络议政的需求，对政府的工作提出了新的要求，需要提供合适的方式引导公民在网络上参与到政治生活。用过一段时间的实践，网络议政出现了娱乐化的趋势，部分不良的人和单位为了提高点击率、曝光率而在报道中对新闻标题采用娱乐性、怪异性等标题党，甚至是编造以假乱真的新闻博取大众的眼球，在这种情况下，参与网络议政的网民容易被其误导而出现偏差，这为网络议政的可靠性提出了新的难度。

    （二）政府传播的缺陷

    1.片面性

    政府传播的片面性体现在对于政府对日常工作及社会中发生的各类事情的报道上，主要表现为政府会存在报喜不报忧、报好不报坏，对于各类负面性的事件采用遮人耳目的方式去处理，对于做得好的一方面的可能会铺天盖地地报道，做得坏的一面则一笔带过甚至不做描述。

    由于担心报道负面事件会给政府形象抹黑，因此政府可能会采取片面的传播手段，但是长期在这些片面的传播下，可能会激发社会各界对政府的不信任与猜忌，导致政府公信力的下降，反而得不偿失。

    然而，在当前网络广泛普及的情况下，社会大众除了从政府的传播中获取资讯外，还能利用网络的便利性来接受到各种各样的信息，对于政府片面性的传播，社会大众能通过所接受到的信息进行匹配对比后辩证出事实的真实情况。信息的多渠道及大众的经验、水平等综合起来会对政府的片面性传播造成考验，最终祸及到政府自身的形象。

    另外，政府形象传播的片面性还表现为政府对于某些事情出于保护自身的形象的情况下，忽略了对人民群众的关怀。比如政府在公布全年的运作情况时，大部分情况下都是大蝙蝠地罗列当年的所有业绩，罗列一堆漂亮的数据，对于在施政过程中存在的问题，经济建设过程中造成的环境污染，食物安全等涉及民生的问题则轻描淡写，普通大众在接受到该类信息后，往往会结合自身的情况，对其产生怀疑并忽视，这就造成了民众对政府的抵触。长此以往，政府的可信度将下降。

    2.夸大性

    夸大，指的是把事情说得超过其原有的实际程度，言过其实。政府传播的夸大性是指政府在对自身的传播过程中，对事物本身的情况进行了放大传播，使其表现出来的东西偏离了原来事实的情况。

    最著名的政府传播中的夸大行为是在“大跃进”时期，在当时左倾的时代背景下，河北徐水县政府号称一年收获了粮食12亿斤，《人民日报》对其进行了宣传。在这种不切合实际的夸大性传播下，国家征收粮食的额度严重超出了粮食的实际生产量，无疑在当时的灾荒上火上加油，间接地导致了前所未有的浩劫使得大量的农民饿死。

    3.被动性

    部分政府存在官僚主义的情况，政府人员认为政府作为辖区内的权力机关，无需向广大群众公开自身的行为及存在的问题，亦无须对其所犯的错误公开澄清或者道歉。在以前信息相对封闭且政府掌握着传统传媒发声筒的情况下，公众所掌握的信息量尚难与政府对抗，这种做法尚能瞒天过海。但在现在网络资讯发达的时代，这种做法将难以为继，且长期在这种官僚作风的影响下，政府缺少公关意识。当政府不能完全掌控信息的主动权时，随着事情的发展，政府将成为传播中的被动一方，被社会的舆论推着走，将对政府的形象造成极大的影响。

    （三）转型时期的挑战