一、婚庆行业营销环境分析1
(一)我国婚庆行业现状1
(二)我国婚庆行业的特点2
二、佳吉婚庆公司的营销现状及其存在的问题3
(一)公司基本情况介绍3
(二)佳吉婚庆服务有限公司营销现状3
(三)佳吉婚庆服务有限公司营销存在的问题4
三、佳吉婚庆公司营销策略5
(一)市场细分与定位5
(二)积极创新,打造个性化的产品策略5
(三)创新便利的营销渠道6
(四)多样化与全方位的促销策略7
四、结论7
参 考 文 献7
内 容 摘 要
随着我国新一轮婚育高峰期的到来,每年登记结婚的人数逐年增长,近几年己经突破了一千万对大关。受到时代发展与社会经济增长等因素地影响,人们对婚礼的重视程度越来越高,在婚庆活动中进行的消费也越来越多。由于我国婚庆公司存在数量多、规模小、产品同质化严重的特点,所以行业间竞争非常激烈,佳吉婚庆公司也正是这众多公司中的一员。本文希望通过对佳吉婚庆公司的市场营销策略进行研究和改进,使该公司在激烈的市场竞争当中取得更多的市场占有率,从而提升公司的经济效益。
关键词:婚庆公司;营销策略
佳吉婚庆公司营销战略研究
婚姻在我国传统文化中具有十分重要的地位。与传统婚姻观念紧密相关的风俗文化习惯,也一直被传承下去。一直以来,婚姻在中国人心中都具有十分重要的地位,进入到当代社会,婚姻也是一个永恒的社会话题,从农村到城市,从贫穷落后地区到北上广深等城市,人们对婚礼的举办给予了越来越高的要求与期待。过去由于物质条件的限制,人们对婚礼的举办没有过多的奢求,然而随着时代的发展和社会经济发展水平的不断提高,人们对婚礼的要求日益呈现多样化和个性化的发展趋势。
我国婚庆市场空间巨大,各类婚庆服务机构争先涌入,行业间竞争非常激烈。为了抢占市场份额,各婚庆公司不间断出现牺牲质量打价格战等现象,不但降低了公司的利润,更损害了消费者的权益。本文以佳吉婚庆公司为案例,通过对我国婚庆行业的现状、特点进行分析,结合对该行业外部环境的研究,在市场细分的截础上,进行准确的目标市场定位,对佳吉公司营销策略进行调整以获得更多的经济效益,增强企业竞争力。
一、婚庆行业营销环境分析
(一)我国婚庆行业现状
婚庆消费市场行业以婚庆用品与婚庆服务为主体的产业链正在形成,并在婚礼酒席、婚庆、婚纱礼服制作与摄影几大行业的主要企业发展引领下,近80个行业(如房地产、房屋装潢、电器、家纺、酒店、旅游等)相互关联依托,向行业集群发展。婚庆行业的产业链涉及行业面广、行业间联系紧密,且逐渐壮大,在这条巨大的产业链中蕴含了极大的商业机会。
由于受到国内黄金周假期的影响,我国的婚庆市场形成了以黄金周为集中消费期的婚庆市场旺季。婚庆行业中的酒店、旅行服务公司、婚庆礼仪公司、婚纱礼服摄影等商家都会围绕这些消费旺季来提前进行业务宣传以及相关产品服务的准备。各类婚庆公司、婚纱影楼如雨后春夢般涌入,进一步扩大了婚庆行业的产品与服务供给总量。根据中国婚庆产业调查报告的数据显示,近几年我国婚纱摄影企业的年平均注册数量以及婚纱礼服的年均销量分别以百分之十与百分之二十的速度增长。
(二)我国婚庆行业的特点
1.行业收入受节庆、风俗等多民俗因素影响
我国是一个有着悠久历史文化的国家,民俗文化也多种多样,因此被国人视为“终身大事”的婚礼同样受到节庆、风俗等诸多民俗因素的影响。比如操办婚礼的日子一般都会定在良辰吉日,这也是人们的普遍心理。婚庆比较集中在五一、国庆、元旦、春节等一些传统喜庆节日和特殊纪念日。
2.涉及行业广泛
从我国婚庆市场的规模快速扩大增长的趋势中可以看出,婚庆行业具有不断蓬勃发展的动力。与此同时,随着我国居民生活水平的不断提高,与婚庆消费相关的各种行业均得到了旺盛的市场需求的拉动,并逐渐形成了以婚庆为主导的产业体系。比如摄影、婚纱礼服、礼仪、黄金珠尘、家电、房屋装修、家用轿车、理财保险、旅游等行业。
3.产品和服务趋向于个性化
新中国最大的生育高峰期是上世纪八十年代的中后期,这一时期出生的人群已经进入了适婚年龄,婚庆市场的主要生力军是由这一部分人组成,也就是我们俗称的“80后”。“80后”的特点就是追求个性化、自由化,希望与众不同,因此各婚庆企业均根据这一特点纷纷打造个性化的产品与服务,比如旅行婚礼、水下婚礼、高山婚礼等。
4.发展空间广
在我国,婚庆服务业作为正处于成长时期的朝阳产业,在发展过程中蕴含着巨大的商机,是当前我国社会主义市场经济的重要构成元素。来自我国民政部分的2015—2016年调查研究显示,当前我国每年结婚的人数高达2000万,其中城市结婚的人数占总人数的20%左右,具体来说就是2015年和2016年仅城市结婚新人就大约能够达到380万。而近几年随着我国人民生活水平的不断提升,社会大众的整体消费结构也发生了相应的变化,人们在婚庆方面所投入的支出项目不断增多,在此基础上婚庆经济得到了持续稳步发展,受到社会各界的广泛关注。
5.服务质量有待提高
但是,尽管近几年我国婚庆服务行业得到了一定的发展,也取得了相应的发展成效,但是从整体上进行分析,当前我国婚庆服务业的发展还存在一定的局限性,婚庆服务行业的流动性过大,服务品种相对单一,也没有人对婚庆服务工作实施统一的管理,导致婚庆服务的规范化程度较低,社会大众获取婚庆服务信息的渠道也相对零散,已经严重限制了婚庆服务行业的持续健康发展。部分业内专家在对婚庆服务行业的发展进行分析后指出,现阶段,基于我国婚庆服务业的发展现状,要想进一步提升婚庆服务业的工作质量,还应该探索强强联合的发展道路,结合当前信息技术在各项服务之间构建统一的发展链条,保证各个商家能够实现资源的共享,为婚庆服务业的未来发展提供一定的支撑。
二、佳吉婚庆公司的营销现状及其存在的问题
(一)公司基本情况介绍
佳吉婚庆服务有限公司的前身是成立于2009年的佳吉婚礼庆典策划工作室,经过两年的发展后于2011年12月正式注册为佳吉婚庆服务有限公司,提供婚礼策划、婚礼影视制作等专业的婚礼庆典服务。
(二)佳吉婚庆服务有限公司营销现状
1.产品种类
佳吉婚庆服务有限公司当前的产品种类较为丰富,包括婚车租用、婚宴酒水定制、婚宴蛋糕定制、婚庆典礼策划、婚庆主持、舞美、新人形象定制等。婚庆的主题有中式、西式、中西结合式。婚庆活动开展的地点有酒店、教堂、草地。
2.定价方法
佳吉婚庆服务有限公司当前的定价模式主要有自主定制与婚庆套餐两种。
①自主定制。佳吉婚庆服务有限公司将婚庆产品分成各种档次,然后根据不同档次进行定价。主持就有金牌主持、银牌主持、铜牌主持;婚礼摄像有普通型、技术型和华贵型。
②婚庆套餐。佳吉婚庆服务有限公司根据产品内容及数量组合成各种套餐,以促进消费者成套购买,节约营销成本,扩大销量,加速资金周转,增加盈利。
3.销售渠道
佳吉婚庆服务有限公司当前采用直接销售渠道与间接销售渠道。
直接销售主要采取以下两种形式:①店面直销。由佳吉婚庆服务有限公司销售人员针对上门来询问和了解服务产品的客户进行直接销售,与最终消费者形成一种一对一审独销售沟通模式;②特定场所推销。该销售形式是由佳吉婚庆服务有限公司人员携带婚庆产品以及服务的纸质资料或视频资料,到特定的场所进行纸质资料的发放和成功案例视频的播放,比如婚姻登记处、婚纱店、人口较为密集的地方(公园、婚庆用品采购市场)等。
佳吉婚庆服务有限公司为了扩展公司的业务规模,与榔州市区较接近的县市区一些小型的婚庆公司、工作室、酒店进行连锁经营,进行间接渠道销售。
(三)佳吉婚庆服务有限公司营销存在的问题
1.产品与服务易同质化
在如此众多的中小型婚庆企业大量涌入的情况之下,佳吉公司所采用的婚庆服务及产品内容非常容易被模仿而导致同质化。比如非常典型的西式婚礼、中式婚礼、中西结合式婚礼所用到的道具都是10年前就已经在使用的了,仪式的内容也是一层不变缺乏新意,婚庆司仪一套台词吃遍重庆。婚庆公司的服务人员经验与专业程度,以及整体的服务质量是影响消费者选择婚庆服务公司的重要因素。所以产品的同质化是影响当前佳吉公司发展的主要问题之一,这样会使得佳吉公司在利润与市场占有率方面均大大降低。曾经在重庆市盛极一时的凤麟喜铺婚庆礼仪公司就因为价格低廉成本费用过高的原因最后愤走其他地方发展。
2. 定价缺乏差异性
佳吉婚庆公司虽然釆取了“套餐”与“自主定制”两种定价模式,但是“套餐”价格与“自主定制”可选的产品价格都是根据成本定价法来制定的,即产品的售价=产品的生产成本* (1 +固定利润率)得到的,缺乏差异性。在婚庆市场消费者问卷调查的结果中可以看出,在婚庆服务上的预算在3000至8000的占了 60%以上,预算在10000以上的占比不大。套餐式的报价应该以客户对价格的敏感度为前提,控制在3000至8000之间。自主定制式的报价是根据顾客的喜好重新自由组合,在婚庆活动内容上比套餐式的要增加更多的规格、元素和服务,因此在报价上要比套餐式的更高。
3. 渠道便利性不足且宽度不够
佳吉婚庆公司采用的销售渠道类型为直接销售渠道与间接销售渠道。直销渠道主要的形式是店面人员与上门咨询的客户进行一对一的直接营销以及在特定场所进行推销。间接营销渠道采取的形式主要是与比较有潜力的小型婚庆公司、工作室、酒店进行合作,这两种渠道均存在便利性不足的问题。
4.促销对象单一且手段简单粗略
当今企业在制定营销策略时,不仅仅要幵发研制具有优良品质的产品和服务,为它们定制具有吸引力和差别化的价格,使得它们更易于被客户接受和认可,还要求它们与现行的以及潜在的利益关联方、公众进行沟通,担当起传播者和促销的角色,促销的方式也应当多样化,这也是现代营销的要求。因此,促销的对象应当不仅仅局限于购买婚庆产品和服务的消费者,还应当包括婚庆中问商和婚庆公司的推销人员,促销的方式也不限于传统的广告与人员推销。总体说来,目前佳吉婚庆公司的促销对象只是针对婚庆消费者的,而且促销的途径与手段都处于较为简单粗略的状态,在广告媒体的选择上、投放广告量的多少、促销活动如何策划方面都基本上以过去的经验来作为决策的依据。同时,各类促销没有能够在市场之间形成很好的协同效应,这也是由于佳吉婚庆公司在促销策略方面没有进行科学合理的规划所导致的。
三、佳吉婚庆公司营销策略
(一)市场细分与定位
选择婚庆活动预算来进行市场细分,对于目标市场的蹄选、发现婚庆市场的机会、创新产品与服务内容以及保证企业的经济利润都是十分重要且能提供有利帮助的。佳吉婚庆公司各类资源都是有限的,根据变量细分的结果优化各类资源的配置才能对公司形成有利的发展局面。与此同时,还要提供优质的、符合市场需求的婚庆产品与服务,采取有针对性的促销方式,更便捷的渠道管理才能提高佳吉公司的经济效益。
由于婚庆活动预算在3000-8000的客户群占比相对其他预算档次的客户群要大,适合于采用集中性的营销战略,并根据这一目标客户群体来进行营销策略的设计。选择客户比较集中的细分市场有利于优化各类资源配置,节省各类开支并提升企业的经济效益。同时,由于在产品与服务的开发、价格定制、促销以及销售渠道方面都更加具有针对性,因而能够更切合这一部分客户的实际需要,进而更容易在这一市场占得有利地位。
(二)积极创新,打造个性化的产品策略
前面我们提到过,当前婚庆市场的主要消费者都是“八零后”,特点是追求自由和个性化。因此如何在婚庆策划活动中做出有创新有特色的庆典成为了婚庆公司吸引顾客主要方式。佳吉婚庆公司必须要走出老套的庆典模式并改变思路,从根本上来进行创新。当然,要实现本质上的创新并不简单,少数几个策划人员是远远不够的,而是要广泛搜集、群策群力。可以通过开展市场调查来获取客户的真实需求,也可以面向直接与客户接触了解客户需求的员工们,向他们征求建议。
婚庆服务项目不仅局限于婚礼,可以增加一系列配套服务。根据调查问卷的结果,婚庆市场的消费者都偏好拍摄婚纱照并且愿意为之付出比请婚庆服务公司更多的费用。因此佳吉婚庆公司应该充分把握这一客户需求,推出有特色的婚纱摄影。婚纱摄影的地点可以在专门的工作室,也可以向户外扩展。比如一些风景名胜区、对于客户有特别纪念意义的地点(如学校)等。此外,由于婚纱礼服对于新人们来说具有特别纪念意义,虽然穿的次数不多,但是都倾向于购买而不是租赁婚纱。因此佳吉公司可以利用紧靠婚纱礼服加工的大省一广东省的地理优势,转租为卖,代理一些品牌婚纱礼服或者按消费者的要求量身定做。除了婚纱礼服照,还可以为客户提供奉妇照、宝宝照、结婚纪念照等。
(三)创新便利的营销渠道
1.通过建立网站搭建信息交互平台
以计算机网络为载体的网站在信息传播方面具有跨时间、跨地域的特点,能够摆脱时间与空间的限制,24小时为处于不同地点的客户服务。佳吉婚庆公司的网站通过声音、文字、动画、视频、在线交流互动等方式给浏览网站的客户带来不一样的视觉盛宴与心灵震撼,提升其进行购买活动的可能性。
2.合纵连横,建立联盟渠道
新人筹备婚礼的过程至少包括拍摄婚纱照、预订沾店、租赁婚牢、喜糖喜酒购买、请柬制作等环节,相比婚礼举行的那几个小时,这些环节需要耗费更多的时间和精力。婚庆公司可与酒店、婚纱影楼、婚庆酒水商等进行小范围地联盟,推出“一条龙”婚庆服务。由于现代人的时间成本不断增高,新人们平时忙于应付各种工作和应酬,无暇顾及婚庆的筹备,但是“人生大事”的每个的环节又都不能马虎。因此,“一条龙”婚庆服务是十分符合客户的现实需要的。在互相合作的公司之间,婚庆消费者可以十分便利地获取筹办婚礼需要的信息与服务,而且可以获得价格优惠。
(四)多样化与全方位的促销策略
通过己进行了消费的老顾客进行促销。已经产生了购买行为的客户对于婚庆公司的服务理念、工作人员的实际操作经验以及专业程度都有了切身的体验,他们对于婚庆公司的评价将对未来有消费需求的客户决策产生重要的影响。因此,可以针对他们来制定相应的促销策略。
通过网络进行宣传。具体的方式可以包括对公司的网站关键字进行搜索引擎的竞价排名,通过SEO (搜索引擎优化)的技术手段来提升佳吉公司的网络信息在搜索页面的位置。招聘专业的网络营销技术人员来到专业的婚庆交流论坛、QQ群、互动社区、本地的门户网站等进行推广。
利用公共活动促销。佳吉公司可以对各类公共活动(比如重大的专题活动、传统的节日活动)进行全面分析后,制定出具有创造性的促销策略与规划,同时还可以借此树立良好的品牌形象。通过品牌知名度的提高,也会相应带动公司的业务量增长。比如为创造“林中之城,休闲之都”而举办的山水旅游节,佳吉公司可以积极参与并借此开展婚庆旅游促销活动。
四、结论
消费者对于婚礼的服务质量与个性化要求越来越高,更加重视“精神”层面的表达。许多像佳吉公司一样的婚庆服务公司必须适时调整自己的营销策略,在策划中体现创意与个性化,提高客户参与设计的程度。充分考虑客户获取信息与购买的便利性,有效降低客户的购买成本,使客户省时省心。要在婚庆礼仪文化、创意方面进行深入的发掘,切实提高服务人员的专业素养,从而获得更多的市场机会。
参 考 文 献
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