一、品牌的基本含义 1、品牌的含义 2、什么是品牌战略 3、品牌战略的八大要素 二、品牌战略在企业发展中的重要性 三、我国企业对品牌战略存在的误区 四、企业如何构建品牌战略 1、企业领导首先要树立现代品牌战略意识 2、要重视树立自己的品牌 3、要努力用好自己的品牌 4、要搭理宣传自己的品牌 5、要积极保护自己的品牌 6、要更多取得产品通行证来强化品牌 五、对企业品牌战略的建议 1、进行科学的品牌定位 2、合理进行品牌延伸 3、增强企业开发与创新能力 4、强化品牌的法律保护意识 5、建立完善的品牌战略管理体系 6、树立品牌营销观念
内 容 摘 要
当今市场竞争中，品牌的作用可以说是举足轻重。它不仅体现在一个企业整体的素质和形象，还体现了一个国家的经济实力和竞争能力。一个成功的品牌，代表着良好的信誉，卓越的质量，良好的服务，先进的技术和优秀的业绩。这是因为好的品牌有着自己优良的企业文化和核心价值观，并在这种良好的价值观引导下，注重企业人才的培养，注重技术的创新和新产品的研发，注重品牌的策划和产品的营销。所以，品牌战略是企业长远发展的必然选择，在实施品牌战略过程中，还要重视品牌战略的管理。
可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
本文从品牌战略的含义出发，论述品牌战略在企业发展中的重要性，分析我国企业对品牌战略存在的认识误区，阐明企业如何构建品牌战略，最后对品牌战略的发展提出相应的建议。希望对企业品牌战略的发展有一定的指导和参考意义。
关键词：品牌 品牌战略 构建 建议
品 牌 战 略
国际市场竞争日益激烈的今天，企业面临严峻的考验，品牌已经成为提高企业核心竞争力的关键，品牌也是企业面临全球化国际市场的必然选择。我国企业要想提高国际化竞争力，就必须重视品牌的力量，正确的实施品牌战略，创造出更多有国际影响力的品牌。对于企业来讲，一个成功的品牌不仅能给企业带来知名度和美誉度，还能给企业带来更多的经济效益。改革开放以来，我国经济总量迅速上升，涌现出了一些有国际影响力的品牌，比如海尔、TCL、美的、中华、奇瑞等。但与一些发达国家相比，我国企业品牌建设方面还不够完善。
如何提升我国产品的国际竞争力，成为了我国企业界和经济界面对的现实问题。自从加入世界贸易组织后，我国赢得了在世界市场上与其他国家同台竞争的机会，但是，我国企业拥有的最大竞争优势是拥有廉价的劳动力和大量的自然资源，并运用这个优势为国外一些知名企业进行大量的委托加工，然而，我们得到的产品附加价值和盈利空间极其有限，而且还大量使用了我们的资源，破坏了我们的环境。而那些拥有着知名品牌的企业凭借着自己的知识产权和先进的技术就成为了竞争中的获胜者，这不得不让我国企业深深反思。究其根本原因就在于我们缺少自助品牌，缺少自主知识产权。
当今市场竞争中，品牌的作用可以说是举足轻重。它不仅体现在一个企业整体的素质和形象，还体现了一个国家的经济实力和竞争能力。一个成功的品牌，代表着良好的信誉，卓越的质量，良好的服务，先进的技术和优秀的业绩。这是因为好的品牌有着自己优良的企业文化和核心价值观，并在这种良好的价值观引导下，注重企业人才的培养，注重技术的创新和新产品的研发，注重品牌的策划和产品的营销。所以，品牌战略是企业长远发展的必然选择，在实施品牌战略过程中，还要重视品牌战略的管理。
一、品牌的基本含义
（一）品牌的含义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌谢了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的脸面，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
（二）什么是品牌战略
品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上，经过内外部环境的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的知名度，名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理等涉及企业各方面的整体战略管理的提升的谋划，继而实现企业的良好形象塑造，最终实现企业核心竞争力的目标。
从国家知名度来讲，企业品牌战略的实施能够增强我国的经济建设。毫不夸张的说，一个国家知名品牌的多少代表着该国经济发展水平和竞争水平，所以，品牌战略是我国经济迅猛发展的必要战略。从企业自身的角度来讲，品牌战略的目的是使企业走向正规发展，创造自主知识产权，扩大自己品牌的知名度，增大市场的差别经济效益，甚至是使企业走向世界经济市场的长远发展性战略。
（三）品牌战略的八大要素
1、品牌与产品质量
企业实行品牌战略，在市场竞争中作强势品牌，产品质量是基本的保证。质量也许不能作为激烈市场竞争中的明显优势，但是如果没有质量的保证就必然会惨遭市场的淘汰。现如今国际市场上的知名品牌，都是良好的质量作为其立足的基本，可以说，质量是企业生命之所系。
保证产品质量，需要不断提高技术水平。每种产品都有着一定的质量标准。质量的国际标准是企业走向国际市场上的基本标准。我国自主品牌的产品要进入国际市场，首先要通过ISO9000或更高的质量认证体系，有了这样的认证，才能顺利进入国际市场。另外，实施品牌战略还要重视品牌管理中的质量管理。
服务质量也相当重要。我国企业已越来越重视服务质量。以海尔为代表的一批家电企业，率先在我国实行了及时、高效完美的售后服务工作。海尔的“一个电话，就能保证用户在24小时内用上空调”的售后服务承诺，在竞争激烈的空调市场中赢得了良好的口碑，也为其获得更高的效益。
2、品牌与技术开发
一种好的产品不可能永远在市场上占据重要的位置，产品如果没有创新就会在市场竞争中被淘汰，所以，技术开发是企业关注的重点，企业只有具备了足够的创新能力，才能在市场上立于不败之地。在信息产业领域，“英特尔”和“微软”就是技术创新开发成功的案例。可以说，技术开发是企业实施品牌战略中重要的组成部分，是企业能否创新品牌的决定因素。我国缺乏世界级的品牌，技术的落后也许就是其中的最主要原因。一个有实力的企业，一定要有自己的研发队伍，特别实在实施品牌战略中，需要更高层次的研发人员。
3、品牌与企业信用
没有信用就没有品牌。诚实守信，合法经营，不坑害消费者企业最基本的信用。企业信用是企业在各种商业活动和社会活动中逐步建立起来的。当时的张瑞敏从青岛市调到青岛电冰箱总厂任厂长，面对16台不合格的电冰箱，他毫不犹豫的下令，将不合格品砸掉。就这样，从绝不向市场出售质量不合格的产品开始，一步步建立起企业的信用。海尔扛起“真诚到永远！”的大旗，征服了国内外的用户，成为中国企业走向成功，走向世界的典范。
4、品牌和文化
什么是企业文化？这似乎是一个抽象的概念，但却能在企业的各项事务工作中所体现。企业文化就是公司的文化氛围，是公司在日常的经营中，在企业的核心价值观的指引下，逐渐在公司内部形成的群体的文化效应，其中大部分是受企业领导者的风格特点形成的，也有一部分是全体企业员工在企业领导下形成的集体意识。这种企业问题能够体现出企业的价值观、企业精神、道德精神、企业制度、企业使命等多方面内容。如企业的顾客至上的服务理念，以及在各种捐款活动中体现的企业道德精神都是企业文化理念的展示。其实，品牌本身是一种文化，品牌文化所表现的实际上是企业的文化和价值理念。简言之，企业文化即一个企业提倡什么、反对什么、追求什么等。
5、品牌与市场规模
当一个品牌有了自己的市场规模，那么人们会评价这是一个成功的品牌，一般情况下，我们用市场占有率作为一个品牌是否成功的标志。10年前，海尔品牌有了一定的知名度，但产品主要生产电冰箱和空调，此后，海尔由白色家电向黑色家电发展，电视机、电脑、手机和其他家电产品也逐渐占领市场。十年来，海尔企业的市场规模增长了16.8倍，从而奠定了海尔在世界市场上竞争的地位。
6、品牌与企业人才
无论是技术的进步与企业的营销，都是企业人才的贡献力量。所以，企业愿意付出更多的报酬得到企业需要的人才。企业人才对于企业来说至关重要。无论是企业的外部招聘和内部晋升都是对人才需求的体现。最典型的就是比尔.盖茨。正因为这个优秀的企业统帅，才创造出今天的“软件帝国”。
7、品牌定位、设计与策划
品牌定位是使企业区别于竞争对手的最有效方式。品牌定位也能体现出品牌的个性，吸引其目标客户的关注。如红牛品牌的定位就比较鲜明，“困了，累了，喝红牛”。
在品牌的设计上名称要简洁，标志要独特，内涵要深刻，并且注意避免雷同、超越时空。
品牌的策划可以塑造品牌的形象。一个成功品牌的策划，意义超过产品本身，并且能够创造出其它附加价值。
8、品牌整合营销传播
在营销活动中，商业广告的企业广告要整合开展，企业所有的促销和宣传活动等都需要品牌的整合营销。也就是说把于企业市场传播的所有活动联结起来，作为整体的营销活动。这样可以使公司整体营销活动有序面统一。
二、品牌战略在企业发展中的重要性
有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态。所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的首要手段已不再是单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
而且，在企业的发展过程中，品牌与企业价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍，由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易市场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格对其他同类产品要高得很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”汽车中的“劳斯莱斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。
三、我国企业对品牌战略存在的误区
（一）品牌有无核心价值均可
品牌的核心价值是品牌的精髓。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的全是和延展：诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造高科技形象。全力维护和宣传品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字塔招牌的秘诀。
（二）忽视品牌投资
品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，很多企业往往认为机器设备是一种投资，人才投资是一种投资，而面对品牌投资却看成是一种费用支出。能减少就减少，能不支出就不支出。殊不知品牌也存在价值，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报即所谓的名牌效益。
（三）品牌个性不鲜明
在现在这个价值观念多元化的社会，人们可以有各种各样的需求和主张，各种各样的选择，按照自己的喜好和个性选择自己喜欢的品牌。这就是创造了一种需求：需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今默默无闻的真正原因。
（四）忽略了品牌战略是一项系列工程
目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设，忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，因此产品质量还是核心。光明的广告不少，但是发生回收奶事件后消费者对其品牌失去了信心，想再建立就更加困难了。企业必须要通过管理制度、技术的创新、不断提高产品的服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。
四、企业如何构建品牌战略
正因为品牌在企业发展中的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可以从一下几个方面开展工作：
（一）企业领导首先要树立现代品牌战略意识
企业的领导一方面要树立现代化品牌战略意识，重视品牌工作，另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠设么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的是品牌。只有品牌高上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终助理企业良好的品牌形象。企业领导在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。
（二）要重视树立自己的品牌
企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标、拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册。英荷联合利华公司就拥有在各国注册商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
（三）要努力用好自己的品牌
商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。
（四）要大力宣传自己的品牌
创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是消减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。
（五）要积极保护自己的品牌。
要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是企业良好品牌形象的重要工作。 （六）要更多取得产品“通行证”来强化品牌。
企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO9000质量体系认证，此外还要注意ISO4000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中致胜的有力武器。
总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。
五、对企业品牌战略的建议
（一）进行科学的品牌定位
当今市场上的品牌数不胜数，同种商品的品牌也很多，而将来品牌的数量也在与日俱增，怎样才能是自己与其他品牌相区别呢？这是品牌的定位显得相当重要。品牌定位是针对目标市场和潜在消费者的，在消费者的心里建立起品牌的位置，成为目标客户的首选品牌。品牌传达出的是综合的信息，是显示品牌个性的信息。比如丰田汽车：省油；松下液晶电视：色彩丰富；新飞电冰箱：省电等。再比如，七喜的定义是：非可乐，这就是一种明确的定位。品牌能否满足消费者的个性需求，也是品牌定位的关键。如今广告过度的现象让人们感觉厌烦，但广告又是一种良好的传播方式，这就要求广告要有其定位，使人们看过一遍就能有深刻的印象，这就要求企业必须进行充分的研究实现，研究消费者心中存在的事物，把他们心目中的购物欲望挖掘出来。品牌的定位要突出产品的特点，要有明确的目标群体，要明确资源优势。
（二）合理进行品牌延伸
品牌延伸是企业利用品牌推出新产品最有效的方法，它可以借品牌的知名度和资产转移到新产品，不但可以让消费者更容易接受新的产品，还可以让企业大量的节省了新产品的导入费用，降低新产品导入市场的壁垒。企业进行品牌延伸可以最快的生产适合消费者的产品，还可以通过这种方式抵制竞争者，就如同宝洁公司的众多品牌产品，分享了更多的市场份额。但并不是说企业一定要根据市场的变化不断的进行品牌延伸。企业如果自身方面条件不具备品牌延伸的条件，就不能盲目跟风，否则新产品出了问题，还会影响到原版有产品的销售，更重要的是破坏了企业的良好形象，是相当得不偿失的。企业要进行品牌延伸，首先必须对市场进行研究，进行市场细分并落实品牌定位，并明确自身品牌战略中的优势和劣势，进行综合分析，综合比对。 （三） 增强企业开发与创新能力
一个品牌的生命力，是企业的开发与创新能力决定的。开发就是企业能够不断的推出新技术、新产品，创新是企业对新技术、新产品的商业性应用。在市场环境日新月异的今天，开发新产品、新技术是企业必须做到的，不断的进行品牌创新，提高企业竞争力。从企业的角度来讲，要想增强企业的创新能力，就必须准备出足够的资金实力支撑技术的研发，从国家的角度来讲，要通过财政税收金融等制度的改革委企业营造良好的政策环境，严格对企业管理、技术研发等方面进行管理，并注重技术中试环节，加强中试基地建设。一方面为企业创造条件、鼓励企业开发与创新，另一方面还会对其进行监督管控。只有这样，才能正确的引导企业向好的市场方向发展。
（四）强化品牌的法律保护意识
品牌是企业的和国家的宝贵财富，企业要加强品牌的法律保护意识。品牌的法律保护概念可以转化为商标的法律保护概念，商标的注册就是法律要保护的问题，注册的目的是企业通过法律获得自己的商标权，商标是专用的，其其他企业不可以用，商标权有地域性，如果在一个国家核准注册，那就只是在该国领域内有效的，其他国家不发生效力。对于商品进入到国外市场，就要到商品的输出国预先注册，才能获得所在国的法律保护。商标人可以进行“续展”，将有效期续展下去。在商标的注册申请中，也有一些需要注意的问题，我国的申请书中，一份申请书只能注册意见商标。如果企业有30类商品全部注册，那就需要提出30件申请。如果企业实行国际化战略，商标的国际化注册是十分重要的。一定要做好这方面的工作。
（五）建立完善的品牌战略管理体系
建立完善的品牌战略管理体系需要企业的重视。企业做强品牌需要品牌战略。品牌战略的实施有需要好的战略管理体系。品牌的科学管理能让品牌的发展更加稳健。有了完善的品牌战略管理体系，企业才能准确的制定出在不同的阶段企业应采取哪种品牌竞争战略。在这种管理体系下，品牌的公共关系和危机管理方面会让企业稳操胜券，避免出现影响品牌形象的突发事件。而且在品牌的保护方面，能够更好的保护知识产权，维护自己的权益不受侵害。好的品牌战略管理体系是将品牌管理理念、管理范围、人员素质、产品质量等方面有机的相结合，使企业能够有序的发展。
（六）树立品牌营销观念
品牌营销是推动品牌成功烦人关键因素，品牌营销能够让消费者知道产品并且能够区分其他同类商品，因为品牌的营销是一种企业文化的经营理念的渗透，而且品牌营销要求企业的产品要以顾客的需求为导向，从而更能深入消费者的内心。企业在进行品牌营销之前，要进行市场细分，确定目标市场等一系列的工作，最后树立一个有着明确市场定位，区别于其他企业，并占据顾客心理的品牌形象，培养更多的忠诚顾客，这才是品牌营销的最终目的。企业的文化、经营理念、品质追求、技术水平等优势都可以通过品牌营销表现出来。
参 考 文 献
《管理学基础》 单凤儒 高等教育出版社 2000年8月
《企业营销战略》 汤寿椿 高等教育出版社 2003年2月
《品牌营销》 冯丽云 经济管理出版社 2006年
《品牌国际化战略》 韩中和 复旦大学出版社 2003年9月
