从上表可见：中国城镇居民的人均可支配收入一直在持续增长，羽绒被作为一个改善人们生活水平的重要因素，必将迎来强势的增长。
行业前景分析
羽绒寝具凭其优越性风靡欧美，在德国，羽绒寝具的普及率是80%，日本为103%，美国为55%，高档饭店几乎全部采用羽绒寝具。而在中国现阶段，羽绒睡眠制品还处于消费者教育阶段，行业处于市场的启蒙期，人均占有量不到1%，与欧美55%以上，日韩的103%相差甚远。但是，中国却是一个羽绒类产品生产大国，年产羽毛40万吨以上，达到世界生产量的80%。
对于一个拥有13亿人口的大国，羽绒寝具消费市场刚刚启动，巨大的市场还没有被释放出来，随着经济发展，人们生活水平不断提高，消费习惯的国际化、家庭消费力的提升、以及传统观念的改变，对羽绒制品的需求量会大幅度增长，羽绒寝具将成为未来追求品质生活人群的首选睡眠材质。13亿的人口，只有不到1%的普及率。如果普及率提高10%，就是1.3亿床羽绒被；按照每床羽绒被2000元的平均价格计算，就是2600亿元的销售额；当3年内国内市场提高到5个百分点时，就会再释放450亿的市场空间，相信随着这个朝阳产业、这个迅速上升的产业，一定会有一批诚实守信，勇于创新的品牌和企业会随着这个上升的势头脱颖而出。在整个行业还没有真正的竞争对手的今天，该企业的机遇大过于挑战。在国家保增长，拉内需，促进市场的繁荣的政策下，该企业现在进入是最好的时间切入点。
目前部分羽绒寝具生产企业已经在开拓国内市场，进入各种销售渠道：商场、超市、电视购物、电子商城、礼品采购等等；
大部分家纺产品的经销商、代理商已经下单生产羽绒寝具，并开始销售；
羽绒被的销售广告已经出现在电视、超市、机场、路牌等公众媒体；
随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，羽绒寝具普及率的快速提升将指日可待。
客户的需求分析：
中国市场羽绒寝具普及率偏低的主要原因：
上世纪90年代，羽绒寝具发展被一部分不诚信的商家，用以次充好，以假乱真搅乱市场，导致消费者对整个羽绒行业产生了信任危机；
过去几年，部分羽绒寝具加工技术不成熟，会出现跑毛，异味等产品质量问题，导致消费者消费时仍然有顾虑；
最重要的一点是上世纪末和本世纪初国民人均收入水平并不高，极大的制约了羽绒寝具的发展。
对于如此优秀的一个产品而没有能够让广大消费者享受到，实在是该企业这个行业的悲哀。该企业的客户急需要被正确的引导，急需要一批负责任的企业站出来，打造一个有信誉的品牌，让消费者能够买的放心，用的舒心。
竞争分析
SWOT分析
1、优势：
产品研发优势：
北美办公室：实时、零距离地把握国际家纺动态和先进经验；
国内外考察：销售和研发团队每年定期调研国内外市场，实地体验家纺发展趋势和市场变化；
消费者反馈：关注公司产品在国内外市场的销售情况，并收集、分析消费者的反馈意见；
产品线方案：结合客户特点、定位以及市场趋势，有针对性地做系列产品的设计和推荐；
国际性合作：战略性地开展与国际专业原料供应商、功能性助剂供应商以及设计师工作室合作。
制造优势：
可以把该内销公司看成是原外销公司一个新的客户、并且在原公司的基础上成立了一个新的销售部门而已。所以，该公司充分利用了现有的生产资源与专业化的制造能力，不仅在成本方面得到很好的控制、而且在产品品质方面、更是在交货能力上有良好的保障。
采购成本优势：作为羽绒行业的领袖，该企业常规的物料年需求量达到了1000多万米面料与5000多吨羽毛，这在一定程度上保障了该企业采购成本的竞争力。
将近20年的床上用品生产经验，尤其是现在专注于基本的床上用品，已积累了一批经验丰富的管理人员与生产工人。
目前该公司的生产能力为：10,000条被子/天、30,000个枕头/天。
该公司拥有家纺行业最完整的实验室，从产品研发、原材料验收、成品检测等，实验室提供了其它同行业无法提供的检测工作支持，在第一时间保障了产品的质量。
质量体系覆盖了供应商管理、原材料品质检验、半成品检验、成品检验、客户服务等。
外贸订单可以保证该企业均衡生产，保证该企业的生产效率，运营资本得到有效的流转。
供应链优势：
建立了战略合作关系的供应商；
生产过程中，使用条码系统（Real Time Data Collection System)，时时关注生产进度、入库、出库情况；
与客户端建立EDI系统，时时关注客户销售情况与需求，根据需求，向客户及时提出采购计划、并进行生产安排。
公司专业优势：
专业产品：专注研发生产白色和素色的基础产品，并配有部分印花产品丰富消费者选择。
专业生产：专业生产能高效的实现生产出运计划、优化质量和成本控制、提高公司效益；
专业团队：专业的研发、工程、销售队伍，确保了新产品从研发到售后的全程高效服务；
专业管理：利用先进的SAP系统，准确、高效安排生产、计划、销售、财务等工作；
专业服务：培养优秀的产品导购，并借用手册、海报、视频等工具全方位展示产品特色，准确提供产品使用和保养说明，创造更优质的生活体验。
2、劣势：暂时没有形成系统性的品牌，客户认知度较低。销售网络不够完善。
3、机会：
在中国现阶段，羽绒睡眠制品还处于消费者教育阶段，行业处于市场的启蒙期，人均占有量不到1%，与欧美55%以上，日韩的103%相差甚远。但是，中国却是一个羽绒类产品生产大国，达到世界生产量的80%。
对于一个拥有13亿人口的大国，羽绒寝具消费市场刚刚启动，巨大的市场还没有被释放出来，随着消费习惯的国际化、家庭消费力的提升、以及传统观念的改变，对羽绒制品的需求量会大幅度增长，羽绒寝具将成为未来追求品质生活人群的首选睡眠材质。
当3年内国内市场提高到5个百分点时，就会再释放450亿的市场空间，相信随着这个朝阳产业、这个迅速上升的产业，一定会有一批诚实守信，勇于创新的品牌和企业会随着这个上升的势头脱颖而出。相信该企业都是其中一员！在整个行业还没有真正的竞争对手的今天，该企业的机遇大过于挑战。
该公司已经在全球销售了1亿3千万条羽绒被，每60人就拥有1条该公司羽绒被。该公司已经处于领导者得地位。从国内竞争对手来看，该公司是团队最整齐，商品开发能力最强、专利商品最多，商品结构最完善，生产能力最强的品牌。
4、威胁：其它传统被子的竞争，以及四季销售的不平衡。羽绒被行业的特点导致了经营专业羽绒被品牌的一系列困局,这些是该公司成就羽绒被领袖之路必须突破的瓶颈
5、SWOT分析总结：
该企业的优势明显，劣势集中在市场与销售，机会巨大，威胁需要花很大的精力来应对。
（二） 五力模型分析
1、 供应商的议价能力：作为羽绒行业的领袖，该企业常规的物料年需求量达到了1000多万米面料与5000多吨羽毛，这在一定程度上保障了该企业采购成本的主动性与竞争力。
2、 购买者的议价能力：该企业的生产能力、品质保障、交货能力与产品研发能力都得到了客户的认可与好评，这也是该企业能与客户建立长期合作关系的基础。
新进入者的威胁（潜在竞争者进入的能力）：
1）国外生产商逐渐进入中国市场，其广告宣传能力与外国名字的品牌效应对该企业是很大的挑战。该企业的优势是，该企业比国外生产商更了解当地人的需求，同时充分利用该企业外销的经验，在产品研发方面下功夫。
2）羽绒行业是个相对比较专业的行业，是需要经过几十年的沉淀才能在行业里、在消费者心里树立形象，这种现象尤其反映在国外。该企业相信，一定会有更多的、不同规模的羽绒生产商、甚至是非专业羽绒产品的生产商瞄准中国这个有着巨大潜力的市场。当大家都想要分享这块大蛋糕时，该企业的专业性与持续创新优势确保了该企业始终领先于行业。
4. 替代品的威胁（替代能力）：如前面所述，被子有很多种选择，比如棉被、蚕丝被，化纤被等，但是这些产品与羽绒被相比，除了价格在相对情况下有优势外、都有着性能上的差异。而且，羽绒被消费者的习惯一般很难被其它被子而改变，他们始终都会是忠实的消费者。
5. 行业内现有企业的竞争（行业竞争者现在的竞争能力）：羽绒制品市场仍然处于启蒙教育阶段，目前都没有多大的规模也没有形成领导者，大家的核心竞争能力相似，制造能力都较强。该公司进入中国市场较晚，相对于其它品牌来说，该企业的销售与品牌还有很大的差距，但是总的来说所有竞争对手目前的国内销售规模都不是很大。以下数据仅供参考：
该公司：2010年销售5000万（主营电视购物、电子商务、商超、团购、代理批发、专柜）
鸿润：2010年销售8000万（团购、代理批发、专卖店）
宜庭：2010年销售5000万（代理批发、专卖）
品牌及定位
市场定位及目标客户：专业的产品，全方位、立体化的满足不同阶层客户的需求。
（一）品牌战略
1、品牌构成：该公司的产品线由三个品牌构成，形成高、中、低端市场的差异化立体覆盖：
2、 该公司：羽绒睡眠产品专业品牌——羽绒睡眠专家，高绒和高端产品。“舒适、健康、专业”，该公司坚持以健康、舒适睡眠为导向，秉承“细节铸就品质，品质成就专家”的经营理念。
3、舒睡乐：功能性羽绒健康制品。
以健康睡眠产品为核心，以天然原材料为基础，突出健康睡眠理念，强化专业性。
化学或天然注剂功能性处理全套的产品服务，比如抗菌、防螨等。该企业正在考虑将被子、枕头、床垫套做一个系列的功能产品推荐给消费者，这种做法在国外很流行，而这正是目前国内很欠缺的一块。
懒猫：做中国人买得起的羽绒被、人人一条的普及型产品。低成本的销售渠道、低价位的产品。
（二） 该公司品牌战略定位：专业产品品牌
两个世界级短跑手，一个集中在100米，另一个则同时跑100、200、400、800米
一个成了世界冠军，另一个每项都成了第二
世界冠军人人尽知，也因此有社会上、财富上的“成功”
第二做的其实是一件比冠军更难的事情，却并不成功
在一个窄的领域成为第一，比在一个宽的领域成为第二要成功许多倍，却要容易许多倍。
（三） 品牌核心：该公司品牌的核心在于完成专业品牌形象的打造，并不断放大销售规模。
（四） 该公司品牌愿景：普及羽绒寝具，成就行业领袖
（五） 品牌传播：
公共关系：利用对支边、援疆、援藏干部的无偿捐赠，进行公益性公关活动
软文：利用家居、生活、时尚和健康等专业媒体进行软文宣传。
明星代言及广告：寻找姚晨作为形象代言人，利用她具有的正面、健康的形象以及在目标客户中的影响力来进行宣传。
渠道
随着羽绒被市场的逐步成熟，羽绒被的分销渠道格局将发生重大的结构性变革，未来将形成百货商场、超市/大卖场、网络购物和企业用户等四种主流分销渠道
专卖店和百货渠道属于高端渠道，有稳定优质的客户群，利润率很高，但前期投入非常大，而且管理成本很高，该企业有准备找一些有能力的经销商来做；超市和连锁渠道有着稳定的中端消费人群，由于超市或连锁店有着成熟渠道和配送能力，羽绒寝具厂家可以借超市或连锁店的品牌迅速的将产品铺到全国各地，减少了管理成本，并且目前该市场仍处于一片空白，是一片蓝海，该企业应把主要兵力全部投入到超市和连锁渠道当中来；大力拓展酒店团购业务和电视购物、网购等一些新兴渠道。
（一）高端市场：经销商，“我享我家”专卖店
百货大楼、专卖店渠道利润高，同时投入和风险也高。该企业准备结合该企业集团内部的“我享我家”专卖店，并在全国开发大量的经销商，通过在大型购物中心、百货商场和他们的专卖店迅速的铺开该企业的销售终端。羽绒寝具是一个季节性产品，该企业选择经销商的另一个有利因素是他们有很多办法规避季节性销售的问题。
（二）大力发展超市渠道
从国际上的家纺发展态势来看，超市将成为未来的主要羽绒寝具销售渠道，该企业会持续针对超市价格、产品线、宣传进行调整，以符合超市消费人群消费习惯，例如：该公司为提高产品形象，特选了全国二十家超市开羽绒寝具专柜，派专人进行导购等。
（三）大力拓展酒店、私立贵族学校、军队等企业客户
随着中国酒店行业的发展，羽绒寝具在中国酒店业日益普及，这个市场容量非常大，另外中国的私立贵族学校和军队等的购买潜力也是非常巨大的，该公司就专门成立企业团购部开发企业团购业务；
网络购物
越来越成为这个社会的一部分，淘宝网预计明年的销售额将达到1万亿，从淘宝网该企业就可以看到网购的威力以及发展渠道，直销渠道因其省略了中间商等环节，具有其他渠道不可比拟的优势，将获得巨大的发展，该渠道该企业也应该着手发展。
集中一线、二线城市市场
由于目前我国城乡收入差距较大，在一线、二线城市的中高收入阶层更加容易接受该企业的产品。
产品差异化
面料品质
研发不钻毛、而且轻、薄、柔的防绒面料，解决传统防绒面料有声音、而且仍然会钻毛的问题，提供更好的使用体验。此工作已在进行中。
专利材料（填充物）：有多项国家专利新型的、天然的填充物，是对同样是天然材料的羽绒的补充；
功能
市场上存在很不规范的各种功能描述，比如抗菌、防螨等。该公司借助国际贸易的优势，完全可以做到以下两点：
有国际、国内认证机构认证的功能性产品；
针对不同价位的产品
使用不同的助剂、提供不同功能的产品满足不同消费者的需求。
从羽绒特性上区别产品
目前市场上缺乏对羽绒具有代表性的特性描述与宣传不够，尤其是其中一些很重要的指标。该公司将会在2012年新款上市时推出，这些特性描述有助于消费者根据自己的需求选择合适的产品。
款式工艺
目前市场上除了大家都在做的、普遍的工艺外，有走很极端的、对使用者几乎没有帮助的特殊工艺，目的是宣传生产能力。也就是说，这种做法没有站在消费者的立场来设计产品。该公司将以消费者的需求为目标，设计出一些新颖的、有助于睡眠的工艺，并在2012年新款上市时推出。
服务差异化
（一）对关键客户根据积分可安排免费送货上门；
（二） 质量保证：一年之内，正常使用情况下出现的质量问题，凭发票在指定地点给予免费退换、修理；
（三）设立该公司羽绒产品洗涤保养店，两年之内凭发票在指定地点给予免费洗涤保养，包括在该公司品牌下的所有床上用品。
消费者沟通与教育
（一）进行一些产品工艺、性能、使用与保养方法等，尤其是有特殊工艺或功能的产品在销售过程中，在任何销售点或渠道包括网站要有醒目的海报、或录像等，方便消费者在第一时间就对产品有个全面的认识。虽然，相关信息已在产品的吊牌上附上。
（二）在任何销售点或渠道包括网站，提供专业的产品知识简介。
这些做法的主要目的是帮助消费者了解什么是羽绒产品、各种产品之间的差异、如何正确购买或使用羽绒产品，以及对特殊性能产品的需求有正确的理解与并得到满足。例如：清洁度（Cleanliness）产品的混浊度如何？该指标用于测量羽绒、羽毛的实际清洁程度，主要通过测量样本中的微粒（灰尘、毛屑等）数量体现。清洁度高的样本读数等于或大于500mm。
白鸭/鹅绒、毛在品质和清洁度上均比灰鸭/鹅绒、毛高。事实：在蓬松度和清洁度相同的情况下，白色或灰色羽绒羽毛的品质没有区别。
禽鸟毛色影响价格的根本原因在于供求关系。由于灰色鸭/鹅比白色更为常见，导致白色鸭/鹅相对稀有，因此价格也比较贵。
项目计划及财务预测
投入预算及资金来源： 目前主要的启动资金来源于集团公司自有资金。公司今年已经到位了2300万元的现金，并在未来2年陆续投入资金，累计计划投入自有资金6000万元左右。由于该企业不需要投入生产设施，所以这些资金能够支持该企业一年1.8亿元的销售额。该企业在成立之初就是按照上市的目标来运作的。所以当该企业顺利的跨出第一步以后，该企业会积极的引入投资机构，并通过上市融资以后在市场上取得更大的突破。
项目启动后未来五年的销售额及财务指标预测（不含外销）：
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
销售额
80,000,000
180,000,000
300,000,000
400,000,000
500,000,000
增长比例
60%
125%
67%
33%
25%
毛利率
30%
35%
40%
35%
35%
税前利润率
10%
12%
12%
13%
15%
风险与应对
淡季的销售与获利点；利用经销商平衡产品季节性组合；和其他季节互补型企业合作，比如卖席子的合作伙伴；开发新型空调被（或者OEM），形成产品互补。
动物瘟疫及杀菌处理
羽毛处理过程中最后一道、也是最重要的一道工序是消毒。在密闭的烘干箱中，注入高达130度温度的蒸汽压力进行烘干30分钟，这个过程足以杀死任何可能的细菌与病毒。
动物保护协会的冲突。羽绒和羽毛来自哪里？
大多数的羽绒和羽毛是食品加工行业的副产品。鹅鸭肉是鹅鸭饲养的主要目的和利润所在。鹅鸭毛是在进行了食品加工后获取的。IDFL估计全球羽绒供应中超过99%的原料是食品产业的副产品。
公司的羽绒产品决不采用“活拔羽绒”。作为承诺，公司与中国羽绒工业协会也签定了《非活禽产品信誉保证书》，所以没有这种风险。
结论
综上所述，该产品具有良好的市场发展前景，该公司具有非常强的比较优势，基本上没有风险，该公司应该大力发展内销，创立自己的品牌，一定能够得到良好的收益。
参 考 文 献
迈克尔•波特，《竞争论》，中信出版社
菲利普•科特勒，《营销管理》，中国人们大学出版社
彼得•德鲁克，《管理的实践》， 机械工业出版社
杰克• 特劳特，《什么是战略》， 机械工业出版社
理查德•鲁梅尔特，《好战略 坏战略》， 中心出版社
徐飞，《战略管理》，机械工业出版社
亚德里安• 斯莱沃斯基，《发现利润区》，中国人们大学出版社
魏杰，《中国企业战略创新》，中国发展出版社
