3.塑造品牌形象
好的品牌战略可以为企业树立品牌形象，没有正确的品牌战略，就不可能塑造成功的品牌形象。品牌是一个企业的“脸面”，是企业的形象，而品牌战略的实施已与企业的整体形象联系起来。一个好的品牌战略往往使消费者对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的品牌产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略已经成为企业利用核心产品创立企业品牌形象的一种战略，来达到提高企业整体形象的目的。
世界上的名牌企业，无不把本公司的品牌在国际市场上的竞争力作为战略运作的核心。无论是公司的产品战略、技术开发战略，还是财务融资战略、人力资源管理战略，都要围绕品牌竞争力的提高来开展。跨国公司在中国投资，寻找合资合作的伙伴，一般都要提出两个条件：一是控股；二是品牌。通过控股可以控制一家企业的决策权；通过品牌扩大本公司的市场范围和影响力。各国的语言不同、文化不同、经济环境和市场环境也各有不同，但是，成功的强势品牌具有超越地理文化边界的能力，在世界范围内都能充分展现品牌竞争优势。 （注2）
二、我国企业目前在实施品牌战略中取得的成就
（一）品牌的注册意识提高
许多企业都建立了自己的品牌，但是需要注意的是企业一定要会应用法律手段保护品牌。商标是品牌的重要组成部分，具有受法律保护的专用权，因此，依靠法律保护的一个重要途径是进行商标注册。企业经营者应及时将自己的商标申请注册，且不可等产品有了一定知名度以后再注册，以免被别人抢注，是自己苦心经营的产品被别人合法使用。北京五星啤酒就是一个因为没有注册商标而没有打通国际市场的例子。北京五星啤酒开始向美国市场出口时，并没有在美国进行商标注册，在产品打开销路后，发现五星商标已被别人注册，自己无法使用，商标改为九星，刚刚打开的市场大受影响，最终退出了美国市场。所以在扩大产品销路的同时一定要运用法律武器来保护企业的利益。
在做品牌宣传的同时，企业必须遵守“注册优先原则”，学会用法律手段保护自己的品牌。做到在宣传自己品牌的同时，也应把保护品牌作为一个常规性的工作贯穿在日常经营活动之中。企业还要利用防御性注册来保护自己精心创立的品牌。防御性注册即注册与使用相似的一系列商标，保护正在使用的商标，以备使用。名牌是一笔巨大的无形资产，是企业耗费大量人、财、物，在长时间里塑造起来的。在市场上名牌有强烈的消费示范效应，正是这种巨大的消费扩散效应，一些企业利用名牌企业因自身保护方面的漏洞，有目的地生产同类型产品，故意取与名牌产品相似的名称，利用类似的包装，打“擦边球”，企业图乱中取势，借名牌产品之声誉，扬自己的名。这种行为就有可能破坏了品牌的形象。
（二）企业对品牌越来越重视
由于产品之间的竞争越来越激烈所以人们的都说21世纪将是品牌的世纪，品牌竞争将逐渐取代以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，主导市场进入高级竞争阶段，企业将以卖产品转向卖品牌，产品只是一种载体，品牌才是企业核心竞争力的主要体现。在一定的市场竞争条件下，我们谈到某种产品具有竞争力，通常是指某种“品牌”的产品有竞争力。品牌直接代表了特定产品的质量、性能、信誉和综合特质。好的品牌是高品质、高文化的象征。品牌代表的是最优、最稳定、最可靠的质量。品牌的价值优异是个全新的概念，产品自身品质特优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准；产品功能特强，使消费者达到最大程度的满意；产品销售服务特好，与产品品质和功能相适应，能为消费者提供售前、售中和售后质量的服务，使消费者的投诉率降至最低。
品牌竞争力也是企业综合实力的表现，品牌在市场竞争中具有相当的关联效应，凡是消费者认可的牌子，除了其主导产品之外，同一品牌的相关产品，同样可以赢得消费者的信赖，这也表明品牌可以有很强的渗透力。所以，埃克森美孚、壳牌它们的汽柴油、润滑油、油田开采、天然气等多方面都具有很强的竞争力，以至于这些产品在全球的市场占有率很大，利润率很高，企业的核心竞争力很强。
品牌是企业中重要的无形资产，具有巨大的经济价值。企业的无形资产是企业潜心经营、精心管理、长期积累的结果，与企业的有形资产构成企业的全部资产，品牌作为无形资产在一定条件下，对企业谋求长远发展的作用比有形资产更大。品牌的价值已经超越了产品的价值。可见企业实施品牌扩展战略可以使企业的产品品牌和企业品牌不断发展壮大，对企业的发展有很重要的意义。
以广东省为例，广东省的名牌产品生产企业绝大部分都是大中型企业，具有相当的规模优势，品牌知名度大，市场占有率高，充分体现了在行业竞争中的领先地位。统计显示，通过名牌带动战略的实施，名牌产品生产企业已经成为广东工业经济增长的稳定因素，名牌企业不仅自身加快发展，而且带动整个行业，乃至地方经济加快发展，催生了新的经济增长点。2006年，广东省级以上名牌产品生产企业完成工业总产值8726.2亿元，完成工业增加值1888.6亿元，其中，中国名牌产品生产企业完成工业总产值4678亿元，完成工业增加值915亿元。 （注3）
（三）著名自创品牌不断涌现
随着经济的发展越来越多的品牌涌现出来。自创品牌也就逐渐增多。自创品牌是企业与品牌共同成长的战略，也就是有企业的那一天，就确定了企业的品牌，在中国实施这种品牌战略并取得成功的也不少，如我们熟知的蒙牛乳业等。自创品牌这种品牌战略需要强大的企业实力支持，另外还需要企业有强大的自信心和持久力。企业在实施自创品牌过程中要重点把握好品牌定位、品牌规划和必要的品牌宣传。所谓的品牌定位就是把品牌的定位于哪个方向，品牌想给消费者怎样的形象。举个例子吧，就是我们一说到“海飞丝”就会想到什么，就是去屑，这就是“海飞丝”的品牌定位，它定位于去屑，只要一说到去屑，人们就想到了该品牌，“海飞丝”成功的重要原因就是其品牌定位的准确和清晰。例如，“海信”的前身是“青岛”牌电视机，以“青岛”命名的品牌在青岛比比皆是，不醒目，无特点，为塑造品牌形象，改“青岛”为“海信”，以诚信的涵义传达企业的经营理念，赢得了市场和消费者的认可和喜爱。所以在树立品牌的同时一定要有正确的市场定位，为产品赢得市场地位。
三、我国企业目前在实施品牌战略中存在的主要问题
（一）对品牌战略认识不足
目前我国企业对品牌的市场认识不足是一个影响企业发展的一个很重要的问题，这里主要是因为为对品牌的内涵缺乏深刻了解。在品牌对市场的分割中，20%的强势品牌占有80%的市场份额，80%的弱势品牌只能分到20%的市场份额。据国家统计局资料显示:2002年在80多种消费品中，位列销售量前10位的品牌的市场份额达到62%。它一方面说明了品牌战略对于企业市场开拓的重要意义，同时也说明了在我国还有相当数量的企业对品牌的市场威力认识不足，对塑造品牌，尤其是对名牌战略没有做到充分的认识。
（二）品牌定位不准
许多企业经营者对品牌的定位就存在错误，他们认为企业实施品牌战略的目的就是树立品牌的知名度，做品牌就是要做名牌，以至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标，这就是对品牌的错误认识，没有真正理解品牌战略的核心意义，这样的后果可能会给企业带来一定的损失。树立品牌之前一定要知道名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。如国内“秦池”酒业就是家喻户晓的名牌，然而“秦池”酒业片面的强调广告宣传，追求名牌效应，没有准确理解品牌战略价值性、整体性和连贯性，昙花一现，最终没有形成真正的品牌价值。在品牌与名牌树立的过程方面，名牌可以用高额广告费造就，通过媒体不断的宣传，短期内就可以达到预期效果。而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、核心价值、广告策划、后续管理等一系列工作，是一个长期规划、管理的过程。鳄鱼、大众、家乐福等强势品牌的造就也非一朝一夕，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产不是短期行为就能实现的。企业不能片面追求短期效益与知名度而忽视产品品质等，企业一定要有完整的品牌建设，才能为企业赢得市场竞争力。
对品牌的定位另一处不足就是由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，所以不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。但是他们忽略了品牌的确立是一个战略，它必须建立在企业自身的核心价值理念基础上，不仅需要通过传播得到体现，而且营销策略如产品功能、包装、分销等也必须有效体现品牌核心价值，否则消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高，甚至功亏一篑。不少赫赫有名的名牌却利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。如今，哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药集团的品牌战略应该引起国内品牌经营者的关注和警惕。所以要想企业通过树立品牌来为企业赢得利润，就一定要做好品牌的定位。 关于品牌战略的探讨4(二)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
