中小农业机械企业的微观环境对企业为其目标市场的服务能力起着举足轻重的作用，与传统的营销一样，现在的中小农业机械企业所处的微观环境对企业网络营销的成败同样起着至关重要的作用。微观环境包括：企业的内部环境、网络顾客市场状况、网上竞争者等。
（1）中小农业机械企业企业内部环境
中小农业机械企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，所谓的“麻雀虽小五脏具全”如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门都必须具备。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
（2）中小农业机械企业网络顾客市场状况
网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，这给中小农业机械企业创造了一个与客户更容易接近和交流信息的平台，同时也给中小农业机械企业提供了广阔的市场营销空间，并增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客也可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，中小农业机械企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。
（3）中小农业机械企业的竞争者
中小农业机械企业在进行网上营销的过程中，会遇到各种农业机械大小企业或相近企业及营销公司的竞争，研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。首先要利用导航网查询竞争对手，如google、3721、百度等。研究网上的竞争对手主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。总之，中小农业机械企业要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，做到知已知彼，就能扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。
（二） 中小农业机械企业面临的机遇与挑战
世界互联网的快速发展给中小农业机械企业的网络营销带来了机遇，同时也带来了种种的挑战，所以目前摆在中小农业机械企业面前的是“机遇与风险并存”。
1中小农业机械企业面临的机遇
（1）根据CNNIC（中国互联网络信息中心）第十一次中国互联网络发展状况统计显示，截至2002年12月31日，中国网民数量已经达到5910万，较之半年前增长了1330万。根据这个速度，预计到2003年6月底，网民数量将达到7500万。如此众多的网民，同时也是消费者，更确切的来讲，他们中的相当一部分是中国中高收入层次的消费者。但有还有资料表明，我国农民的上网人数也增长迅速，且潜力巨大。国家也加大了对农业的物质支配能力，所以中小农业机械企业的网络营销商机无限。
（2）网络媒体日显重视，网络广告业不断发展。网络作为独立于报刊、广播、电视之外的第四媒体，已经被大家所接受，网络的发展，网民的增多，势必对网络广告业产生非常大的影响，如中国四大门户网站（新浪、网易、搜狐、雅虎），如果选择专业的商业网站，目前最火的是“阿里巴巴”网站。现在各大网站纷纷推出各种形式的活动，大大地吸了引网民的注意力，这时中小农业机械企业必须即时改变广告策略，把广告投向网络，从而大大提高了企业的知明度。
2中小农业机械企业面临的挑战
中小农业机械企业网络营销所面临的挑战，是对网络营销本身的挑战，是自我完善的过程。
（1）中小农业机械企业面临的网络信用挑战。近年来互联网的确给新经济带来了无限希望，但无限商机并没有像人们想象的那样如期而至。从中分析原因，与网络缺乏普遍的信任密切有关，这是因为：
①网络技术本身具有不安全因素。网络病毒的肆虐、黑客及黑客行为的频频发生、网络犯罪的侵袭，对网络安全构成威胁，加上网络安全技术发展的滞后和网络服务商安全意识的淡薄，使人们对网络技术安全缺乏必要的信任，特别中小农业机械企业的最终用户农民，他们对网张技术不是真懂，所以特别敏感，甚至把网络技术视为不安全技术的代表。
②网络公司信誉和网络营销体系的信誉尚未确立。网络公司是一种新型公司，网络交易体系采用的也是一种全新的模式。由于在网上接触次数不够，或由于一开始人们就有上当受骗的经历，产品质量、商家信誉和售后服务的良好形象尚未确立起来，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任，甚至有人极端地认为网络公司就是皮包公司。
③网民诚实信用的形象尚未树立起来。由于网络中的大部分行为具有虚拟性，道德在网民行为中的自我监督作用减弱，使网络行为变得漂浮不定，难以保证确定性，从而网民互相之间缺乏足够的信任。
（2）中小农业机械企业面临的物流配送挑战。网络只能解决商品在交易过程中的信息流、商流，如何做到把商品送到网络顾客手中呢？这要从销售产品本身进行分析，如果销售的产品的本身不需要物流，如软件、服务等，这是进行网络营销的最佳方式；然而，更多的商品需要物流。物流也决定着网络营销的成本，好的物流方案会使得公司能节约一大笔开支，同时也对公司树立快捷高效的服务形象非常有帮助，如何做到合适的物流配送，这对于网络企业管理来说也是一个挑战。
对于中小农业机械企业来说规模小实力相对较弱，必须增强抓住机遇的能力，同时要有撑握避免风险的本领，企业才能在网络营销中达到自已的目的。
二、 中小农业机械企业进行网络营销的意议
网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定方来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交转化为现实的交换。因此中小农业机械企业进行网络营销意义深远。
1、 中小农业机械企业进行网络营销可以实现个性化营销
网络营销使建立高度目标化和低成本营销的中小农业机械企业的营销成为可能。它使企业可根据消费者的需求提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者价值取向各异的多元化生活方式，从而真正实现了消费者的个性回归。
2、，网络营销有利于中小机械企业减少库存、缩短生产周期
每一项产品的生成本都涉及到固定成本的支出，固定成本并不随着生产数量的变化而变化，而与产品的生产周期有关。网络营销的出现同样也缩短了产品的生产周期，从而降低了企业的生产成本，这对为了控制成本而获取利润的中小农业机械企业来说，可以说是较好的策略。网络技术的应用为新产品的开发与设计提供了快捷的方式：
①新产品的开发者可以利用网络进行快速的市场调研，了解最新的市场需求。
②新产品的开发者可以利用网络技术了解到竞争对手的最新情况，从而可以对自已的产品进行适当的调整，以取得竞争优势。这一过程，在传统的生产中，是一个漫长的过程，它使生产周期大大增长，生产成本大提高。而现在，网络营销完全改变了这一切。 中小农业机械企业网络营销策略(二)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
