至今，图书消费仍占据了文化消费的很大比重。全国最大的国有零售书店——北京图书大厦从1998年5月至今已接待中外购书读者4000多万人次，2003年9月6日图书大厦的日销售额高达307.2万元（注1），创国内图书零售业单日消费最高记录。这只不过是沧海一粟，从全国看来，图书消费已经形成规模巨大的消费市场，通过仔细分析如火如荼的图书市场，我们可以发现如下消费特点：
（一） 读者有购书的需求
从一个个大型书城的建立，到各个书市及卖场的热销场面，我们不难看出，在人们解决了温饱问题以后，对于精神方面的需求开始有了很大的变化。北京开卷图书市场研究所于2002年底在六大城市同时开展的调查结果显示（见图表1）， 绝大多数人（61.2%）用在阅读图书方面的时间增加了，有近五分之一的人读书时间没有变化，只有13.4%的被访者阅读图书的时间比之上年有所减少，且主要也是由于生活紧张和工作繁忙造成的。可见，图书已经成为人们生活不可或缺的重要组成部分。人们需要通过阅读来满足日益增长的文化生活的需求，缓解日趋紧张的生活所带来的压力。
北京 沈阳 上海 武汉 广州 成都 总体
减少 11.80% 10.50% 14.00% 13.30% 16.50% 14.50% 13.40%
增加 64.30% 69.50% 60.50% 54.50% 60.00% 58.30% 61.20%
无变化 21.00% 17.30% 21.50% 28.00% 21.00% 23.00% 22.00%
不详 2.80% 2.50% 4.00% 4.30% 2.30% 4.30% 3.30%
未填写 0.30% 0.30% -- -- 0.30% -- 0.10%
图表1 不同城市读者阅读时间变化情况比较（注2）
此外,有43.5%的人因得不到有关图书信息而认为购书难。读者有购买欲望，但却买不到合适的书，而图书市场上的图书种类却琳琅满目，这说明，一方面我们对图书的宣传不到位，还没有充分地把图书信息传递给读者；另一方面，图书市场并未饱和，仍然有相当数量的潜在图书消费者存在。要寻找并开发这些领域，激发潜在需求，引导读者消费，必须从读者的实际需求出发，一切以“人”为本。
（二） 图书消费弹性大
生活必需品消费与文化产品消费的规律截然不同。生活必需品的消费基本是定时定量，随意性不大，而文化产品的消费，则有很大的偶然性、随意性和不定量性，其消费弹性较大。在对四大城市读者调查的结果显示（见图表2），超过六成的被访者表示自己购书时的随意性较大。人们解决了温饱问题后，冲动性地消费一些美容产品、旅游产品，是不难想象的，冲动性地购买几本益智又休闲的图书，更是可以理解的。对于出版商和发行商而言，如何让那些从未有过这种冲动的人冲动地购买几本图书，如何让那些偶尔的冲动变成经常性和季节性的冲动，是非常重要的研究课题。
图表2 城市读者购书随意性大小比例比较（注3）
（三） 购书目的日趋多样化
作为知识的载体，图书的优势明显，也被大众所认可，被人们视为知识的海洋。读书是人们获取知识的主要途径之一。学生通过课本、课外读物和各种辅导材料学习知识；社会人通过图书了解国内外最新资讯，提高自身业务水平。这是人们购书的最基本也是最主要的原因之一。根据《中国图书商报》和北京开卷图书市场研究所的调查（见图表3）:47.9%的人购买图书是出于工作和学习的需要；有32.6%的人表示购买图书是因为对读书有浓厚兴趣；另有12.2%的人是因为把读书作为一种消遣或是缓解繁重工作压力的一种方式；还有3.3%的人购买图书仅仅是为了收藏，装点家居，营造书香氛围；此外，由于现在图书的制作日趋精美，再加上图书本身所包含的知识价值，一些百科类和生活类图书（如育婴保健类图书）也成为人们馈赠亲友的精品，有2.7%的人买书就是为了送礼。
图表3 读者购书目的分类 （注4）
（四） 读者品牌意识日趋明显
在如今这个越来越重视品牌效应的市场中，我们不难看到成功品牌图书所带来的巨大效应。上海少年儿童出版社在60年代初编辑出版的一套青少年科普读物《十万个为什么》自问世至今，累计发行量已达1000多万套，1亿多册，发行地区遍及海内外，多年形成的品牌和信誉使其具备了极大的市场号召力，其品牌的魅力不可忽视。另外，在出版方向相同的出版社中，读者对出版社的选择也具有很强的倾向性，反映出各类别图书市场中品牌形象较强出版社排位。文学图书市场中，人民文学出版社是读者的首选，计算机图书则以清华大学出版社为首选，英语图书市场，则外语教学与研究出版社占据明显的品牌优势。与此同时，书店也逐渐加入到品牌竞争的行列中。目前一些特定书店通过其明确的市场定位和独特的经营方式，已经在大多数读者中树立起了自己的品牌形象。无论是定期还是不定期，读者更喜欢到特定的书店购书。因此，不管是出版社还是书店，树立起自己的品牌形象，无疑都能够吸引更多的消费者。
（五） 读者在购书时比较和选择图书的时间长，且购书时间相对固定于假日
我国每年出版图书十几万种[2002年达到170962种，其中新版图书100693种（注5），在浩瀚的书海中购买自己中意的书着实不易。读者要花费一定的时间来比较、选择同类的图书。在这种情况下，谁宣传到位，读者就会倾向于买谁的书。
假日，有闲又有钱，也就会放纵自己花钱的欲望，于是假日成了冲动型购买的温床。在欧美发达国家，圣诞节前后约一个月的图书销售占全年总销售的比例，最低20%，最高的则达到了50%。20%是一个不低的比例，50%更是一个惊人的数字。这是欧美出版商和书商多年来倾力营销以适应、引导和满足市场的结果。
二、 图书消费行为的影响因素分析
我国读者的图书消费行为已逐步形成其自有特点。要对图书进行成功营销，有效刺激消费需求，除了需要了解读者消费特点外，还需要考虑能够影响消费行为及消费决策的各种因素。只有充分调动积极因素，规避不利因素，才能成功的进行图书营销，真正发挥引导消费的作用。
消费行为是指人们为了满足需求和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动（注6）。消费者在决策过程中是受各方面因素影响的。能够影响消费决策的因素有很多，一般认为包括个人因素和社会因素。在实际影响消费者决策的各种因素中，物质环境和企业营销因素也对消费者的购买决策产生了重要影响。（注7）这就是为什么现在商家越来越重视通过营造良好购物氛围及加大营销力度等方式来激发消费需求，引导消费行为。
（一） 个人因素
消费者的行为受其心理活动的支配和制约，并受其个人的一些客观方面特征如性别、年龄、经济状况等方面的影响。
1、 性别
从性别因素的影响来看，由于男性的购买行为具有目的性与理智性强等特点（注8），因而更偏向于实用性强的或理工科类图书，如哲学、历史、综合科技、计算机网络等类型的图书；而女性的购买行为则较多的受到环境因素的影响，具有浓厚的情感色彩，更加偏爱感性、语言和消遣类图书，她们对小说、和休闲生活旅游的喜欢程度就明显高于男性。
进行图书宣传时也要考虑到不同性别对各种宣传及促销方式的不同接受程度。女性对媒介物的依赖程度较高，通过媒介宣传，亲友告诉和报刊杂志介绍获得图书的信息比例高于男性读者，而男性读者靠自己碰到的居多。男性读者到书店的目的性更强，因此不太留意和从不留意书店的橱窗宣传的比例远大于女性读者。女性则更容易受外界影响，新书和畅销书对她们的吸引力较大。此外，各项促销活动对女性读者的吸引力较大，男性读者感到无所谓的居多。
2、 年龄
消费者年龄不同，其心理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表现出不同的特点。（注9）
总体来讲，读者阅读图书的时间有随着工作年限的增长而逐渐减少的趋势。年轻人追逐时尚，关注新技术的发展动向，因此更喜欢具有时代感的计算机网络和英语等书籍；而随着年龄层的增长，对以回忆为主题的传记以及有关健康的医学类图书的关注渐渐增大。青年人和中年人工作压力大，更加注重实务，对财经管理和法律政治等实务性强的图书类别的喜爱程度高于其他年龄段的读者。
在宣传方面，青少年读者和老年读者更容易受广告的影响。随着读者年龄的增长，对排行榜上的书不理会的比例逐渐上升，对读书讲座/沙龙、有奖购书和小礼品等促销方式越来越不感兴趣。
同时我们还要注意到，我国当前人口老龄化趋势即将来临，老龄人口会大大增加，老龄人口的消费也会随之增长。
3、 收入
消费者的选择决策取决于其购买能力，在所有可能买到的商品中购买认为最佳的品种与数量的集合，以达到效用最大化的目的。（注10）
读者在图书消费方面也是受其收入水平影响的。收入因素仍是制约读者消费的重要因素之一。图书消费（尤其是新版精装书）对绝大多数中国读者来说还远不到可以随心所欲的潇洒地步，各大书市的火爆场面就说明了这一点。由于书市上都会将图书打折出售，其价格会比一般市场价格便宜不少，很多读者就是看准了这个时机集中购买。究其原因，还是群众购买力不足，而书价又偏高导致的。
如图表4所示，四大城市家庭月平均购书费用仍处于相对较低水平，主要集中在80元以下。但是随着人们生活水平的不断提高，对精神文化方面的需求不断增强，人们对图书的需求量也会随之增加，61.38%的被调查对象就表示未来会增加对图书方面的支出。
图表4 不同城市读者家庭平均月购书费用比例比较 （注11）
4、 职业
不同职业的人们由于劳动环境、工作性质、内容以及要求劳动者具备的素质不同，心里特点会产生差异。这些差异必然会反映到消费行为上来。（注12）由于人们的主要购书目的还是出于工作和学习的需要，因此不同职业就决定其不同的图书需求及购书频率。学生对于教材教辅等类图书的需求量最大，而IT等信息更新较快、技术含量较高的行业的读者以提高自身业务水平为目的的购书需求就会高于其他技术含量较低的行业。不同职业读者获取图书信息的渠道也有很大差异，企业中高级管理者、自由职业者和待业下岗职工自己碰到的比例大于其他读者，办公室职员靠媒介宣传和报刊杂志介绍的比例相对较大，而初、高中学生最易受到广告和亲友的影响。
除此以外，还有很多其他影响图书消费的个人因素，包括个人兴趣、可支配时间、性格、生活方式和文化程度等。
（二） 环境因素
环境指消费者外部世界中所有物质和社会要素的总和，分为社会环境和物质环境。社会环境主要指其他人的社会行为（什么样的人，在做什么等），具体包括社会文化、社会阶层、参照群体、家庭以及社会流行等。物质环境主要包括有形的物体（如商品和商场）和空间关系（商场的位置和商品在商场中的位置等）。（注13）虽然市场营销人员对大多数的社会环境因素是无能为力的，但是社会环境中的可控和不可控因素却能影响消费者的认知情感和消费行为。
1、 物质环境（书店）
商店的地理位置、店面设计、招牌名称以及橱窗布置等都能对消费者产生或大或小的影响（注14）。读者在选择购书场所时，关注点主要集中在图书的品种、购书环境和服务三个方面。调查表明，影响读者选择书店的主要因素是：书店上架的图书是否齐全，这项指标成为影响91.5%被访者选择书店的标准。虽然近两年，多种不同形式的卖场不断出现，但新华书店(国有书城)系统在读者选择过程中仍占据着较大的优势，这主要是由新华书店图书品种较全带来的，而民营书店与书摊在购书的距离和价格上则占据着优势。读者对于书店交通是否便利，书店离家(或单位)的距离，以及书店内部的购书环境的这些“硬设施”的关注程度也比较高；同时书店服务员的素质、是否有打折图书、书店名气等的“软设施”也在很大程度上影响读者对书店的选择。
此外，在特定的书店购书是目前读者的主要购书习惯，从另一个角度上看，也可以认为目前一些特定书店通过一系列的经营活动，已经在大多数读者之中建立起自己的品牌，顾客的忠诚度达到一定水平；当然，我们也不能忽视还有33%左右的读者，他们在选择书店时不固定，随意性很强，无疑通过书店环节，加大营销力度，能够起到更直接有效的引导作用。
2、 社会环境
（1） 文化状况
一个国家的文化状况和对知识的重视程度也是影响图书市场需求的重要因素。图书作为一种特殊的商品，除了具有经济属性外，还有文化属性。它要求消费者具备文化素质。因此文化教育状况也对一个国家图书市场消费需求的发展起着决定性的作用。美国、加拿大、日本、德国、英国、法国等世界上图书市场最发达的国家，无一不是文化教育事业位居世界前列的国家。我国在图书需求与消费上与这些国家的差距，主要就是文化教育的落后状况造成的。
（2） 国家政策
我国长期以来实行应试教育政策，增加了学生对教学辅助类图书的需求。随着应试教育向素质教育政策转变的实施，学生对教辅类图书的需求将逐渐减少，对其他图书的需求会因为素质教育的普及而扩大。
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