首先，我们要搞清楚CRM到底是什么？
一、何谓客户关系管理（CRM）
（一）CRM的由来和构成。
在大众传播媒体未盛行前，产品销售往往要靠普及行销据点来推展。到了上世纪八十年代，由于信息科技的进步，使得企业可以借电子邮件或是电话行销直接接触消费者，而且可根据消费者不同的属性选择目标市场进行促销，这也就是所谓的目标行销。这时企业的追求，也从单纯于产品的品质，上升到完善售后服务、接近客户、深入了解顾客需求等方面。由此，顾客至上变成企业最高宗旨，企业行销的方式也由早期的大众行销转变为目标行销，以及更重视企业与“个人”关系的个别行销，以满足更加竞争、挑剔的市场。
从对不特定的大众做行销，逐渐缩小到只服务目标客群，再到为顾客提供一对一的服务，顾客满意度不断提升，和顾客的关系也逐渐深入。这种从对客户关系认知的觉醒，配合九十年代日新月异的资讯科技，建立企业用户关系管理系统（Customer Relationship Management 简称CRM）的观念与做法于是应运而生。
所谓用户关系管理，是企业为赢得用户的高度满意、建立与之长期良好关系所开展的工作。主要包括分析、交流、评价及措施。首先，要对用户进行分析，一方面分析用户的构成、需求特征和购买行为，分析其差异对企业利润的影响；一方面分析不同类型用户的人本特征和关系差异，分析与之相匹配的关系构成。其次，要与用户及时地沟通和交流，将自身各方面相关信息及时反映给用户，并采取多种手段及时搜集用户相关信息、意见和建议，实现双向沟通、互相影响。通过分析和沟通，向用户提出产品和服务承诺，并要取一切手段维护承诺，树立自身良好的形象和信誉，取得用户信任；同时，要经常对用户关系分析结果进行关系质量评价，及时采取措施调整与完善，保持企业与用户长期稳定的互利合作关系。
这种用户关系管理理念可以通过用户关系管理软件CRM来实现。它要求企业完整地认识用户整个生命周期，提供与用户沟通的统一平台，提高员工与用户接触的效率和用户信息反馈率。CRM系统是一种解决方案，也是一套人机交互系统，它通常包括市场管理、销售管理、用户服务和技术支持四部分。其主要功能：一是能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对用户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析；二是能够对各种市场活动和销售活动进行追踪和分析，对整个活动进行规划、评估等全方位透视；三是能够真正实现与用户的互通，用户可以不受地域限制，随时通过各种通讯工具访问企业，获得信息、洽谈业务，而企业也能够全面了解和记录用户信息及关系，根据用户需求进行交易。总之，CRM系统能够通过管理与用户的互通、互动，可以减少销售环节、降低销售成本，不断拓展市场和渠道，不断提高用户满意度、利润贡献度和忠诚度，最终实现企业自身效益的提高。
（二）导入CRM的现实性
CRM就是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。
企业通过实施CRM，一方面，可以对客户信息进行全面的整合，在企业内部实现信息充分共享，从而能够保证为客户提供更为快速与周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，可以借助CRM所蕴涵的先进企业管理理念，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节中，无论客户采取什么途径，向企业发出任何联系信号，都能够使他感到像遇到老朋友一样，企业的每个部门都知道他寻求的目标、购买的习惯、付款的偏好和最可能感兴趣的新产品，客户的一切信息尽在企业的掌握之中，它能有的放矢地提供及时、周到和满意的客户服务，使企业从中不断地获益。
并非所有的企业都需要CRM，但从发展的角度来看，有两类企业急需CRM。一是处于销售高速增长阶段的企业，其原有的营销方法体系已经无法适应企业的高速发展；二是处于业绩持续下滑阶段的企业，其原有的营销方法体系已经被证明是不合适的。同时，具备产品差异化程度低、生命周期长、顾客购买频率高、对于交叉销售、升级购买反应好、企业文化趋向合作、与顾客关系偏向多对多等条件的企业，也较适合采用CRM。河南建业是一家房地产公司，其原有管理软件都是部门级的，如财务软件、物业管理软件等，最大的问题是销售与售后服务脱节，不能从整体的角度解决服务问题。通过建立CRM系统，建立了一个以客户为导向的机制，在很大程度上解决了各部门业务的脱节，取得较好的销售业绩。深圳红彤汽车贸易公司是上海别克汽车专卖连锁店，通过应用CRM软件，对客户的服务进行跟踪，例如对发动机型号、底盘号、保养时间进行记录，可以及时发现客户什么时候该保养，并充分利用数据跟踪分析，曾取得一份定单销售100多台汽车的骄人业绩。
目前，CRM在北美、欧洲等发达国家市场上方兴未艾，在发展中国家也迅速崛起，据IDC（国际数据公司）的研究报告显示，2001年全球的CRM市场达到43.4亿美元，年均增长率高达30%。当前，随着中国加入WTO及十六大的召开，中国社会正迅速地融入全球经济的大潮之中，国际知名企业凭借自身雄厚的资金、技术实力及成熟完善的营销能力，对国内企业所带来的影响和冲击已逐步显现，国内企业所面临的竞争格局将越来越激烈。正所谓“国际竞争国内化，国内市场国际化”。此时，借助CRM这一管理与IT技术融为一体的先进手段，无疑有助于企业增强自身的竞争能力。
如此来看，适时导入CRM意义重大。但我们却不得不面对这样一个严峻的现实。根据一项对2001年的多家公司的跟踪调查显示，在企业对多项管理工具的满意度评价排名中，CRM名列倒数第三。而研究咨询公司Gartner集团的研究表明：所有CRM项目中，55%未能产生理想的效果，许多早期的采用者提到虽然经历了冗长、昂贵的CRM部署周期，却无法取得明显的结果，甚至有统计数字显示，多达77%的CRM项目在某种程度上已经失败。
CRM的先进性毋庸置疑，那么究竟是什么使得这种先进的管理理念和管理工具在部分企业实践中出现失效呢？
二、当前影响CRM运行效力的主要原因
（一）缺乏客户战略导向， 市场定位摇摆不定。
每个企业都应该有自己的特色定位，在目前激烈的市场竞争中，这是企业生存的基本条件，幻想占领全部市场，不论对什么企业都是不切实际的，何况那样必将大幅度提高CRM设计、运行的成本，加重企业的负担，同时也扩大了CRM运行失败的几率。尽管，CRM系统如果运行正常，能够自动识别企业的高、中、低档客户，并对不同客户提供相应的服务，但是CRM的这一切功能必须在企业明确了自身的市场细分政策和客户定位战略的基础上才能实现。如果缺乏明确的客户战略的引导，企业的市场定位模糊不清，CRM系统也就失去了作用的方向。有效的客户关系管理系统是以传统正确市场细分为基础的，更何况，它的目的就是实现特定的市场目标。
（二）主观认识偏差，行动策略误导
“顾客是企业的上帝”，企业运行CRM的根本目的也就在于争夺客户、占领市场，然而这并不意味着企业要时时刻刻跟在客户后面转，那样只会使企业在多变的客户需求中晕头转向、迷失了自我。相反，企业应该引导客户，通过周密的调查，发现目标客户的潜在需求，并采取适当的方式予以满足，培养客户的忠诚。
企业在进行客户调查中，能发现许多客户的需求，这些需求可能是明确的，但企业不一定要照着做。在CRM的运行中，企业更要注意这一点，客户的需求并不总是合情合理的，CRM满足客户特性需求也必须辨别各种需求的合理性、盈利性等等指标，不能被客户牵着鼻子走。
许多高层管理者误认为，CRM就是一项技术工作集成。更糟糕的是，在这种思想的指导下，有些高层领导竟然将客户关系管理这一工作全权交给企业的技术部门，认为这一项目基本上都属于技术问题。事实并非如此，CRM系统中确实存在部分技术问题，CRM要发挥作用，相关技术就不能出现问题。但技术并非问题的全部，如果没有适合企业自身特色的相应管理措施作为CRM系统设计、实施的配套，再好的技术也无法发挥作用，甚至可能带来意想不到的负面影响。 关于企业建立客户关系管理系统（CRM）的探讨(二)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
