中国银行长城信用卡的优势
二、我市中国银行长城信用卡业务发展缓慢的原因
(一)随着竞争的加快,我行独步国内优势明显减弱
(二)随着我国外汇体制改革的进程,使我行在代理业务上的优势不明显
(三)是与我行经营体制和管理模式有关
(四)是我市中国银行成立晚、起步迟、营业网点少
三、长城信用卡在我市营销策略
(一)我市信用卡市场分析
(二)竞争市场定位
(三)具体营销策略
1、牢固树立公关意识,科学地运用营销策略
2、形象塑造是营销策略的重要内容
3、全方位的自我推销是营销策略的重要手段
4、优质服务是营销策略畅通的重要保障
四、参考书目:
内 容 摘 要
概述信用卡的作用、用途,已发展成为当今社会的“大众支付方式”之一。当今社会信用卡与电子技术紧密结合,已成银行先进的支付结算工具,改变了银行传统的经营模式,中国经济的飞速发展,为我国银行卡进入一个全新的历史阶段,提出了必然的要求。由于我市长城信用卡发展缓慢,存在着一定的原因,优势明显不足,有经营体制、管理模式的原因,也有硬件设施方面的原因,由于存在种种原因,加强我市长城信用卡的业务势在必行,针对具体情况,采取营销策略,是我市信用卡业务发展的必然趋势和必然要求。
关键词:我市中国银行 长城信用卡 营销策略
试论长城信用卡业务在我市的营销策略
在现代社会中,货币的构成已发生显著变化,存款货币越来越多,现钞越来少,通过银行的电子划拨系统记录和转移存款在经济活动中所占比重越来越大,电子货币应运而生。信用卡作为现代信用工具具有存取款、转帐结算、汇兑与消费信贷的功能,可以在银行、特约商户、持卡人之间通过签单、传单、帐户进行资金划拨、财务清算和借贷款项。由于此项业务可减少现金流量、加速资金周转、有利于货币的宏观管理,而且信用卡使用方便、携带安全,故面世以来倍受广大消费者欢迎,颇受金融界重视,现已发展成为当今社会的“二大众支付方式”之一。
当今社会信用卡与电子技术紧密结合,已发展成为银行最赚钱的业务,成为银行先进的支付结算工具,它的推出改变了银行传统的经营模式,为银行新的经营领域注入了丰富的内涵,打破了传统的“一手交钱,一手交货”的结算方式,提高了结算效率,开辟了银行业新的盈利点。信用卡的发展加快了银行的电子化进程,而电子化的发展又丰富了信用卡产品的品种,并不断满足于广大客户的要求。据有关权威机构预测,未来七年间,中国经济若能保持百分之七的增长率,中国国民生产总值将比现在翻一翻,达到十六万亿元人民币。在此期间,中国沿海和其他发达地区,将有相当大的一部分人进入年收入伍仟美元的行列,给我国银行卡业务提供了很大的发展空间。因此,中国国内银行卡业务发展潜力巨大,我们一定要抓住时机,做到与时俱进,踌跨越发展,加速建设国内银行卡体系,这是我国银行卡业务新的历史发展阶段的必然要求。
一、中国银行长城信用卡的优势
中国银行作为国内最早开办信用卡业务的银行,从发出第一张卡至今,走过了十七年的历程。十七年来,中国银行曾在这领域里创造了众多的国内第一,为发展我国的信用卡事业做出了不懈的努力和积极的贡献,扩大了中国银行在国际上的影响,提高了声誉,也带动了其它业务的发展。
一九八一年,中国银行率先将信用卡业务引进国内,开始代理国外信用卡业务,一九八五年六月,中国银行珠海分行发行了我国国内第一张地方性信用卡——中银卡,填补了国内信用卡历史空白。于一九八六年六月在北京分行发行了第一张“长城卡”,同年十月,长城卡作为中国银行系统统一的信用卡在全国推广。第二年分别加入万事达和维萨两大信用卡国际组织,属国内最早加入国际组织的银行。于一九八七年就首家推出自动柜员机(ATM)服务,同年又开办了具有中国特色的“长城卡异地购货转帐结算”和“信用卡异地大额销货存款”业务,丰富了信用卡的功能,方便了持卡人。一九八八年六月,又在国内首家发行了外汇卡——长城万事达国际卡,该卡能在全球两百多个国家和地区的壹仟万多家特约商户使用,使我国的信用卡走向了世界。一九九一年三月,又首家开办了国外信用卡在中国的直接收单清算业务,极大地方便了国外持卡人的用卡消费,积极地开拓了信用卡市场,改变了国外持卡人在中国境内使用信用卡必须先取钱后消费的状况,为国外来华旅游、公干人士提供了便利的结算服务,受到了极大好评和欢迎,增加了中国银行的外汇收益,使中国银行办理信用卡业务上了一个新的台阶。随后中国银行为顺应时代发展要求,又首家发行了具有国际标准的人民币借记卡和新一代长城国际信用卡。
现中国银行长城卡共有:[1]长城信用卡、[2]长城国际信用卡(贷记卡、准贷记卡)、[3]长城万事达国际卡、[4]长城电子借记卡、[5]长城国际电子卡等多个系列产品,完全具备信用消费、炒股、查询等功能,能在全球万事达或维萨的特约商户、银行柜台、ATM机办理业务。③自二OO一年三月起,澳大利亚、越南、德国、意大利、泰国、韩国、日本、英国、美国等多个国家的十五个中国银行海外分行,均可受理中国银行国际卡的取现、挂失和紧急补现业务,进一步充分发挥了中国银行的整体优势,为持卡人提供了诸多的优质服务。
二、我市中国银行长城信用卡业务发展缓慢的原因
中国银行曲靖支行于一九八八年九月成立,在这十四年的成长发展右业务从小到大,资金实力逐渐壮大,为促进我市经济建设做出了一定的贡献。但回顾我市国国银行在信用卡业务发展上情况却不容乐观,该项业务早已远远落后于我县另外三大国有商业银行之后,迄今为止仅发行了壹佰余张信用卡(其中员工卡就占百分之四十),年产我易额不足二十万元。这同国际金融发展趋势、中国经济飞速发展,金融业深化改革和个人金融要求极不吻合。究其原因有四:
(一)是随着二十世纪九十年代初期电子化、网络化的建设节奏加快,另三大国有商业银行和新兴商业银行陆续加入国际信用卡组织,并纷纷与之合作开发出了各自的信用卡后,从此我国信用卡市场的竞争格局基本确立,我行独步国内优势明显减弱。
(二)是承着我国外汇体制改革的进程,直接削弱了中国银行对外汇业务的垄断经营地位,使我行在代理业务上的优势亦不明显。
(三)是与中国银行经营体制和管理模式有关。中国银行历来只注重海外分行业务提倡“国际化、城市化”发展战略,经营优势一直倚重于海外业务,机构设置最低级别就是县级支行,一定程度上忽视了国内业务。受此三大原因直接影响,我县中国银行亦不能独身例外。
(四)是我市中国银行成立晚,起步迟、营业网点少,更为严重的是对信用卡业务的发行从未引起关注,也没有拓展措施,仅仅将信用卡业务放在实际交易过程和货币形式上部分替代现金的作用上,其实质还未超出借记卡的范畴,信用卡的种种附带功能在日常操作定位上简单理解为银行附属性业务,在我县市场发展上停留在一种无力竞争的散打局面上。
因此,从我市中国银行实际出发,对长城信用卡业务发展的公关营销做出科学合理决策,提出行之有效的措施,是摆在我县中国银行面前的一项艰巨任务。
三、长城信用卡在我市营销策略
信用卡作为银行向客户推出的一种产品及服务,很有必要从市场营销角度对产品(信用卡)、客户(持卡人及特约商户)、竞争对手(其他发卡行)进行分析,以制定出切实可行的市场营销策略。中国银行长城卡系列产品是现代社会经济发展和电子通迅技术高度发达的产物,它涉及持卡人、商户受理网点等诸个方面,因此,亦有必要从市场分析、市场竞争和公关营销三个方面进行分析,制定相应措施,对目前我市中国银行长城信用卡业务的发展起着至关重要的作用。
(一)我市信用卡市场分析
信用卡作为刺激消费的一种方式,必须建立在良好消费市场的基础上,并随着消费市场的发展而不断完善。因此,一个地区消费市场的发达程度将直接关系到食用卡在该地区的发展。但信用卡又不同于一般的商品,它作为银行信用的衍生产品,具有独特的市场概念及营销规律,通过市场分析我们可以辨别具有不同欲望和要求的客户群并加以分类,通过调查研究持卡人的收入、职业、年龄等方面的工作来进行市场细分,可以发现潜力最大的持卡人市场,从而确定信用卡发展的目标市场。
首先我们要了解持卡人的收入情况(了解对象为我市中行现有壹佰零贰张持卡人资料汇总,下同),在我县按收入水平划分,持卡人明显集中在两大群体上,即月收入在捌佰至壹仟贰佰元和壹仟伍佰至贰仟元上,但持卡人的消费能力和所需相关服务却有很大差别。
收入在捌百至壹仟贰佰元这一阶段的客户群,由于收入不算太高,除日常生活中衣食住行外,个人可任意处置的收入较少,表明此类持卡人购物计划性强,消费能力相对较弱。针对此类人群,应把信用卡服务重点放到储蓄,家庭理财帐户和小额消费贷上。
日收入在壹仟伍佰至贰仟元这一阶段的客户群,在我市已属中高收入阶层。此类客户群消费能力强,追求商品和消费的品位,对信用卡有较强的需求欲。针对此类客户群,服务的重点应放在扩大消费信贷额度,提供与之身份地位相符的功能服务方面。
其次从持卡人职业分析,最大的三个客户群是:一般职员百分之五十五,管理者百分之二十,另百分之二十五属个体经商户等其他构成。在这三大人群中,管理者收入较高,社会活动广泛,消费能力强,无疑应作为长城卡发展对象的首选目标人群。而一般职员也是不可忽视的群体。不仅规模、数量可观,更从其工作性质看,“一卡在手”恰能更好地满足他们的需求。另百分之二十五的构成人员较为复杂。虽不算稳定,但他们与外界沟通、联系较多,也是一个不可忽视的客户群。
最后从持卡人的年龄他析可以看出,年龄在二十至三十岁为最多持卡人数,这个阶段的人群刚参加工作年限不长但已稳定下来,他们社会活动面大,对于各种新生事物接受较快,所以信用卡的宣传与推广重点应放在此类人群上。而年龄在三十一至四十岁以上的人群各方面都比较成熟,事业有成,是人一生中消费能力最强的阶段,对信用卡除自身消费的需求外,更侧重于身份地位的体现,这恰好与中国银行长城卡档次高、信誉好的市场定位相符合,因此此类人群是长城卡最为理想的持卡人市场。
综合上述三个方面的分析,不难看出年龄在二十五岁以上、月收入在壹仟贰佰元以上的职员和管理者最佳持卡人群,该人群市场利润大且风险相对较低。
(二)竞争市场定位
随着我国改革开放的不断深入和成功加入WTO,外资银行在三年后即可经营人民币业务,虽然国内各大银行在信用卡业务创新方面都已作了许多努力,但现在目前条件下已难有更大的发展空间。一九九七年人民银行的调查结果显示,在被调查的持卡人中工商银行的牡丹卡持卡量最高,此外农业银行的金穗卡和建设银行的龙卡的持卡人数已超过或接近我行长城卡的规模。而在我县的情况更是远远超出我行一大截。面对如此严峻的形势,我市中国银行应有一个正确的重新认识过程,只有找准切入口,充分利用长场面卡的优势,依靠作为国内最佳银行和全球排位第十七位的大银形无形资产优势,不断加大竞争力度,努力拓展业务,制定与之相符的发展战略,才能在激烈的市场竞争中争得一席之地。
(三)具体营销策略
据调查显示,多数持卡人在选择信用卡时首先考虑的因素是通用性、安全性和方便性,这是出自持卡人自身的需要。根据马斯洛的“需求层次理论”,人的需求由低到高依次为:生理需求、安全需求、社会需求、自我实现需求。④除第一层次需求外,信用卡安全、方便、快捷的特点以及作为身份地位的象征,充分满足了人们的后三个层次的需求。因此,信用卡的市场定位、功能开发、服务保障都应围绕持卡人这三个需求而设定。
1、牢固树立公关意识,科学地运用营销策略
长城信用卡业务的发展不仅要求我行领导决策层具有公关意识,而且还要求全体员工也必须具有公关意识。正确认识我行目前的发展状况,是强化所有员工公关意识的前提,为此,我们必须排除一系列误解和偏见,执着追求高品格的公共关系,用良好的服务技能,强烈的公关意识,勇于实践的精神,科学的运用营销,发挥其各自应有作用,真正为对内组织协调注团结,对外处理社会关系求发展,是强化营销策略的根本保证。
2、形象塑造是营销策略的重要内容。
发卡行形象的塑造,直接影响客户的舆论和评价,从而影响发卡行与客户的关系。它具有反射性,故我们必须建立维护和改变组织形象,以求得客户产生有利于组织的情趣和意向,这就需要我们首先借助各媒体充分利用我行长城卡发卡时间早知名度高、技术覆盖面宽等优势进行前期宣伟、报道等工作,其内容不仅仅局限于品牌象上,要让群众顾解其消费功能、结算方式和申领过程,重点宣传长城卡作为支付手段的基本效用,包括形式产品,含金量、网络服务等,才能在长城卡与用户之间形成有效的“刺激——反映”模式,才能让群众对我行信用卡有一个清晰完整的认识。
3、全方位的自我推销是营销策略的重要手段
自我推销主要有以下几个方面:[1]:运用传播媒介,加大宣传力度。借助各种媒体和公关活动,进行有效的大众传播,如举办业务知识系列讲座,加强对特约商户、受理网点、经办业务员反复经常的培训、辅导和服务督查,走向街头开展业务咨询等活动,通过统一操作、集体攻关,变粗放经营为集约化经营,从而增加竞争力度。[2]:大力宣传,树立形象。如我行今年在万事达国际组织召开的亚太区年会上获得的两大殊荣——长城国际卡最佳世界杯主题营销金奖、长城国际电子卡最佳万事顺银行卡银奖。⑤这种有鲜明个性的显著业绩,就必须大力宣传,使业务宣传与形象塑造相结合,从而产生一种潜在的持久的效果。[3]:提供资料,加强了解。定期或不定期地向持卡人提供详细的资料,是增进持卡人对长场面卡的了解和支持并与之合作的基本形式。
另外根据上文中对持卡人收入、年龄和职业的特点分析结果,可划分出不同的细分市场,安全人员进单位,到公司进行讲解,把侧重点放在收入稳定,消费能力强,接受事物快的客户群上,用我行不同功能的卡种来占领市场。如:根据持卡人的收入、地位不同可分为用普通卡、彩照卡、金卡来实现其储蓄,家庭理财,加以改善用卡环境,扩大持卡人市场,逐步占领信用卡市场份额。
4、优质服务是营销策略畅通的重要保障
对银行来说,要想获得良好的形象,一个值得注意的问题就是银行服务水平对保障营销畅通起着举足轻得的作用。宣传固然重要,但更重要的是在于自己的工作,在于自己为持卡人和用户服务的质量和水平。首先我们要树立以客户为中心的经营观念,改善服务态度。友好、亲切、温馨的环境氛围,能使卡户有宾至如归的感受,这样才能吸引持卡人,招徕业务。第二,要提高服务效率。市场经济瞬息万变,时间就是金钱,效率就是效益。准确、快捷、及时的金融服务,乃至今后客户选择发卡行的重要依据。第三,要不断提高服务质量。服务质量的优劣,直接影响长城卡的信誉。因此,要坚持为持卡人发放对帐单,认真耐心回答卡户的提问,定期征求卡户意见,加强联系,进行感情交流,使持卡人感到使用长城卡能显示和提高自己的身份和精神文明的素质。第四,改进服务手段。今后长城卡业务发展速度取决于技术装备和电子化建设步伐。当前主要是解决长城卡在ATM机上的使用问题,尽快提高ATM机的覆盖率,为客户提供方便、周到、快捷的服务,以增加综合竞争能力。第五,对我行原有的长城卡运作体系进行全面的整合和再造,以适应我行长城信用卡业务的需要。
营销宣传应该是一种长期的、战略性的规划,不能寄希望于一时的短期行为和“轰动效应”。我们在传递金融产品信息的同时,更应该通过持久、科学的规划,传递一种精神,使客户达到感情共鸣,从而长久地赢得公众,掌握竞争主动性。最后,我们在抓好营销工作的同时,尤其重要的是要做好销售工作和后续服务。如果销售和后续服务跟不上,再好的营销策略、营销宣传形式也只能是“绣花枕头”,最终吃亏的还是我们自己。为此,我们坚信随着银行向电子化方向的飞速发展,信息产业的迅速崛起,市场的要领已不再单单局限于某一地区,只要通过我们自身不懈原努力,我市中国银行长城信用卡业务定会形成一定规模,逐步产生规模效益。
参考书目:
①摘自《农行职之》报第13期2002年4月4日第一版。
②摘自《国际金融》杂志2002年第一期《中国银行信用卡业务发展与回顾》毕曼一文。
③摘自《中国银行信用卡业务手册》第3页第二段。
④摘自《管理心理学》第50页第二段。
⑤摘自《金融时报》2002年3月26日第一版第一条。
⑥摘自《现代管理专项》中央广播电视大学出版社2003年第1版
⑦摘自《商业银行经营管理》中国金融出版社1998年版