商业银行市场营销的问题及发展策略
商业银行作为一种特殊的服务业,面临着极大的竞争压力,但同时也面临着更大的发展机遇。积极引人市场营销策略,已成为各商业银行新一轮竞争的战略选择。在我国现实市场经济还不成熟的条件下,如何进行有效的市场营销,积极地适应市场、开拓市场已成为每一个商业银行面临的重要课题。我国商业银行必须充分认识到市场营销的必要性，确立各自的市场营销体系，将新颖独特、适销对路的金融服务品种推向市场。
一、商业银行市场营销存在的问题
1、在思想观念上，“以客户为中心”的理念还没有真正建立起来。营销理念的建立比产品营销更重要。
2、在组织结构上，内部没有建立起一个各部门有机联系、有效运行的市场营销组织结构体系。
3、在营销过程中，新产品市场化过程缓慢，产品创新与产品营销脱节，影响了新产品新服务及时占有市场，影响了经济效益。
4、在营销方法上，服务还存在着一定偏差。
5、在营销技术上不熟练，人员综合素质有待提高。
6、营销的激励机制还没有真正建立起来。
7、无序的竞争对市场环境及商业银行营销队伍心理造成了负面影响。
二、银行市场营销的策略和方法
1、塑造新的经营理念，进行战略环境分析。
2、业务营销的空间决定了我们必须入乡随俗，正确认识和利用传统的人际关系。
3、强化服务营销观念，制定切实有效的客户服务策略至关重要。
4、重新打造商业银行的内部组织结构。
5、培养高素质复合型人才，造就一批优秀的客户经理队伍。
6、建立激励机制，调动员工营销的积极性，增强员工的责任心。
7、呼唤银行监管，共促同业竞争市场的“阳光营销”。
商业银行市场营销的问题及发展策略
商业银行作为一种特殊的服务业,面临着极大的竞争压力,但同时也面临着更大的发展机遇。积极引人市场营销策略,已成为各商业银行新一轮竞争的战略选择。在我国现实市场经济还不成熟的条件下,如何进行有效的市场营销,积极地适应市场、开拓市场已成为每一个商业银行面临的重要课题。我国商业银行必须充分认识到市场营销的必要性，确立各自的市场营销体系，将新颖独特、适销对路的金融服务品种推向市场。
一、商业银行市场营销存在的问题
1、在思想观念上，“以客户为中心”的理念还没有真正建立起来。营销理念的建立比产品营销更重要。回想起我国银行业改革开放以来，走过的改革创新之路，每一步都是观念的改变，由简单的金融产品管理到业务的经营，由粗放型企业管理到现代金融企业经营，直至以“效益为中心”的经营理念的确立，是我国金融业在国内竞争和市场化改革中不断发展壮大的结果。但随着加入WTO进程的深入，参加国际金融市场的竞争，适应外资银行的挑战，最终使商业银行步入股市，“以效益为中心”的理念就显得落伍了，我们不能总拿着手中现有的产品，去让客户接受，要客户去适应银行服务，而要按客户的意愿和要求去积极地开发新的项目和金融产品，这就要求我们树立新的理念——“以客户为中心”。客户是银行的基石，是银行经营的出发点和终点。
2、在组织结构上，内部没有建立起一个各部门有机联系、有效运行的市场营销组织结构体系。没有确立起这些部门在市场营销活动推进过程中的核心地位，部门之间各自为战，前台与后台脱节，缺乏营销配合的连动性，削弱了银行营销活动的整体性，浪费了人力物力。明显的表现是：目前各专业都设立了营销人员，而这些营销人员各自为战，营销单打一，虽说银行要捆绑营销，谁来捆绑、如何捆绑、组织不协调、考核不到位。目标不明确，任务量下达不科学。
现有的我国国有商业银行的内部组织架构是：业务部门彼此的信息交流与业务合作十分有限，针对同一客户没有系统一致的服务策略和标准，银企合作关系缺乏稳固的基础；管理、监督部门职能交叉重叠，业务流程支离破碎，内部治理结构不合理，内控机制不健全。组织管理体制的落后，就造成了市场营销机制不健全，难以实施有效的市场营销活动，这也是各个国有商业银行虽然大多设立了营销部门，但却未能起到市场营销管理、策划与组织等应有职能的根源。
3、在营销过程中，新产品市场化过程缓慢，产品创新与产品营销脱节，影响了新产品新服务及时占有市场，影响了经济效益。如：电子银行、信用卡等新业务的营销，只注重广告营销而忽视应用的营销，甚至在我们银行员工中只知道有些新产品，而如何应用了解甚少，自己的员工不了解，何谈千家万户使用。
我们的国有商业银行一方面缺乏创新意识，缺少到市场上去捕捉商机的主动性，另一方面，由于技术和效率等方面的原因，对市场需求反映较为滞后，从市场需求出现到产品推出的创新周期较长，往往丧失了竞争的最佳时期，使营销处于被动。
4、在营销方法上，服务还存在着一定偏差。服务代替不了营销，但营销绝对离不开优质规范的服务，以五星级宾馆为例，平时你看不到服务员，当你离开房间后回来，屋内收拾得干干净净，当你晚间睡觉把枕头折起来，服务员第二天给你收拾房间，你就会发现你的床上放两个枕头，服务员知道客人嫌枕头不够高。如：联想集团的电话客户服务呼叫大厅，350名工作人员用电话接听世界各地用户的心声，每人墙上都挂一个小镜子，那就是在接听电话过程中，服务人员自己对照是否在微笑服务。面对其他行业的服务，可想银行服务的差距。我们必须加强服务内容和形式的创新，不断提高服务的内涵和外延，以吸引客户、留住客户，创造核心经济效益。
目前，国有商业银行在产品和服务上从自身的风险防范和业务流程上考虑较多，而对顾客的需要和方便考虑少；在发展新客户时，没注重对已有的优质客户的稳固，造成客户流动性高，营销成本增加；营销部门只管促销，对顾客的需求不能通过营销人员有效地反映出来
5、在营销技术上不熟练，人员综合素质有待提高。市场营销是一门综合学问，搞营销工作的员工，不仅要懂得专业营销知识，还要懂得心理学、管理学、统计学、会计学，最后还要精通专业知识，更强调职业道德。但商业银行的现状是：都认为营销是一项很重要的工作，但对营销人员如何提高素质、掌握运用营销技巧要求很少，这就使得营销活动五花八门，在不规范的情况下进行，甚至有些人根本不懂什么叫营销，没有营销的理念去当客户经理，怎能去真正做到营销？
我国国有商业银行在营销方面对市场的研究、预测活动缺乏前瞻性和系统性，没有对分析客户需求、市场潜力和竞争对手行为给予高度重视，没有较快接近目标客户，满足目标客户的个性化需求，造成产品开发和市场营销的成本很高，目标客户不明确，对市场需求的满足程度就不高。
6、营销的激励机制还没有真正建立起来。几年的实践使我们深深认识到，由于商业银行员工受工资体制的限制，虽说把员工的工资分成基本工资、职务工资、绩效工资，但就落后的地区来讲，分配上的大锅饭还存在，绩效工资虽拉开了档次，但差别不大。由于差别不大，在客户营销上，特别是客户经理作用的发挥上，效果甚微。如果按照美国心理学家马斯洛的需求层次论，商业银行的员工还是在追求生理需求和安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求上还有很大的差距。按着马斯洛的观点，人要生存，它的需求能够影响行为，满足的需求不能充当激励工具。人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的到复杂的；当人的某一级需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。目前，要想真正使客户经理发挥作用，使营销真正出成果，还要利用收入来刺激员工的行为，使营销和不营销。干好干坏不一样，用效益工资来激励，使报酬和业绩真正挂起钩来。
7、无序的竞争对市场环境及商业银行营销队伍心理造成了负面影响。面对竞争的激烈，商业银行的业务开拓遭遇前所未有的压力，其中的不规则竞争现象，使这种压力有增无减。一是存款营销中贴水，忽明忽暗。在对公存款上，银行间用汽车、微机、办公场所、费用资金作为诱饵，使存款户身价倍增。在储蓄存款营销中，如某行就一直在非公开进行存款贴水，对老客户和熟人、朋友引荐的客户，以存款1万元给200—300元的贴现，变相提升利率而吸收存款。二是新产品营销走样，手续费“缩水”。由于金融产品的同质性、易模仿性，对同样功能的新产品如银行卡、电子银行产品有些商业银行在向目标客户营销时，该收费的少收费，或者不收费，而达到向市场推介的效果。三是中间业务杀价，“公开叫卖”。目前，各家银行都将中间业务作为其竞争的焦点和效益的增长点。但目前这块市场还亟待规范，就像在球场上，宁可犯规，也不能让对方进球，宁可痛苦地假摔，也不让对方进球。四是贷款承兑营销中的降息，“换梁移柱”。有些地方的银行在向客户贷款营销时，许诺利率低于国家利率，从而达到以低价格争夺信贷市场份额。五是安排大单位大企业领导子女亲属就业或提干来营销客户。特别是一些不规范的银行利用其灵活的人力管理机制，通过招聘目标客户关键人的亲属就业，有些国有商业银行利用提拔重用目标客户关键人的亲属从而拉客户，使商业银行失去了或减半失去了少数优质客户和某个业务市场。
二、银行市场营销的策略和方法
1、塑造新的经营理念，进行战略环境分析。面对严峻的市场竞争形势和新型的银企关系，商业银行必须树立“以客户为中心”的新理念，那就是一切为了客户，在客户身上做文章，适应客户的需求办业务，创新业务。在树立新的理念当中，要根据环境的变化和发展可能给商业银行带来机会，也可能给商业银行造成威胁。因此，必须经常地进行环境营销分析和评价，以把握机会，回避风险。战略环境分析的重点应包括总体分析、市场分析和竞争对手分析。总体分析主要分析政治、经济、法律、社会、科技、文化等因素可能变化的趋势及对商业银行未来的影响。市场分析主要分析客户的现实需求和潜在需求。竞争对手分析主要分析竞争对手的未来目标、现行策略、潜在能力及潜在竞争者的情况。战略环境的分析不能流于形式，以战略环境分析为基础构建商业银行的研发机构，为商业银行确定发展方向，资金投向、咨询服务、客户发展等提供依据。
2、业务营销的空间决定了我们必须入乡随俗，正确认识和利用传统的人际关系。在传统的人际关系中，人情、人伦、人缘这三者构成了三位一体的特有模式，在这个模式中，人情是核心，人伦是规则，人缘是这一模式的心理设定。我们呼唤健全法制的监管机制，面对现实的同业竞争状况，找准业务营销的契合点，以自己的方式游刃于辖区市场。首先制造“人情悬念”，取得业务营销“投李报桃”的效应。其次利用“人情赶场”，达到业务营销润物细无声的效果。第三展开立体公关，保证业务营销的系统性。如对一些重点客户、优质客户和一些“朝阳”客户实施重点公关，因为他们对商业银行经营状况影响大，对“条”和“块”实行系统公关，对一般零散客户群可以实施员工公关，每个员工背后都有千丝万缕的人际关系。这样做可以激发员工的事业心和责任感，还可以获取广泛的信息资源。第四整体连动营销。包括行领导。各职能部门、客户经理、业务人员等，确保每个环节都高效运转。
3、强化服务营销观念，制定切实有效的客户服务策略至关重要。一是确立服务理念，提高服务技能。金融的服务理念对银行服务实践中形成的优良传统的提炼和升华，是服务宗旨和服务基本准则的有效结合，银行应通过确立服务理念并广泛开展道德教育，在员工中强化树立“客户导向”、“以一切为了客户”作为出发点和落脚点，以服务理念作为改进服务工作的出发点和落脚点，以服务理念作为改进工作的指导原则和规范化服务的行为准则，真正做到想客户之所想，急客户之所急，帮客户之所需，将服务宗旨落到实处。二是健全质量管理体系，实现服务标准化，树立品牌形象。创造差别化竞争优势的主要方法之一就是坚持一贯地提供比竞争者更高的服务质量，推进客户服务工作的规范化。三是最大限度地满足客户，实现服务质量多元化。随着市场经济的发展，现代金融知识的普及和同业竞争的加剧，人们对银行的服务要求越来越高，对品牌和产品的选择余地将越来越大，要求我们不断创新，从而提高服务水平和竞争力，通过全方位，多元化的服务最大限度地满足客户。四是最大限度地贴近客户，实现服务网络化。商业银行全功能银行系统的成功运作，无疑会给客户带来更密切的业务联系，如何使新系统更贴近客户，熟悉运用还需作进一步的努力。五是建立客服中心，实行服务专业化。要把95588真正办成一个易于客户接近的、便于沟通的、领导高度重视和关注的回应中心，客服中心要24小时实行服务，并要同后台专家有机结合起来，真正为客户服好务。 六是改善服务手段，真正实现服务电子化。银行的业务运作要以计算机和现代通讯技术的广泛应用为前提，推进科技运用，改善服务手段，要进一步使商业银行的网上银行、电话银行发挥应有的效能。努力建立并不断完善“以客户为中心”，完善设备、网点、住所资源共享的银行电子化服务体系是我国银行经营者和管理者共同面临的一项迫切任务。通过高新技术的普及和应用，缓解客户不断扩大和受理业务手段相对落后之间的矛盾，深层次拓展营销渠道，从时间和空间上扩大服务范围，优化业务环境，增强服务功能，提高服务效率，分流柜面压力，降低服务成本，改善服务品质，藉以激发客户的潜在需求，发掘和创造新的市场机会，为银行的发展提供源动力。
4、重新打造商业银行的内部组织结构。必须按照市场经济规律和客观环境及商业银行未来发展的要求重新打造商业银行的内部组织结构。商业银行的内部组织结构则应为业务特点和流程设置的职能部门，按照客户规模设置客户经理相结合的矩阵式结构，矩阵式结构是一种有纵横配套系统交叉形成的复合结构组织。纵向的是按客户规模设置的客户部，横向的是按职能划分的部门。如筹资部、投资理财部、结算中心、咨询服务部等，负责客户的客户经理们和负责具体操作的业务人员动态地结合起来，组成工作小组，客户需要办理哪些业务，就有客户经理同哪方面的业务人员进行联系，客户经理要相对稳定，但业务人员则根据需要和业务进度，随时由职能部门抽调。这样，一方面解决了商业银行内部多口径对一家企业的问题，变成客户经理一个口径对企业；另一方面，工作小组中集中了各种人才，便于知识和意见的交流，能促进新的观点和设想的产生，也促进各个部门的协调和沟通，很好地解决了各个部门之间横向协调配合的问题。
5、培养高素质复合型人才，造就一批优秀的客户经理队伍。商业银行不断推出新颖的金融产品是营销优质客户的一个策略，而培养一支稳定的高素质的营销队伍是服务优质客户的关键。客户经理队伍作为银行柜台的前移，就是银行与企业连接的纽带，银行通过客户经理把企业服务的职能渗透到企业的经营管理当中，赢得客户的最大满意。合格的客户经理应是具有一定的政策理论水平。熟知银行的业务、具备组织能力、公关能力的复合型人才。因此，要根据实际情况，多渠道培训和招聘人才，而不应该把一些业务岗位上无能力、工作上无水平的“闲人”充实到客户经理队伍。
6、建立激励机制，调动员工营销的积极性，增强员工的责任心。主动性和创造性。目前我们虽然制定了《客户经理管理制度》和《客户经理考核分配办法》作为客户经理制度实施的主要内容，期望着在考核办法下发以后，业绩就会自然增长，结果是事与愿违。我们应加大工资改革力度，年初根据客户经理的工作范围，结合本行的目标任务，与客户经理签订目标责任书，根据核定的业务指标和权重进行量化考核，年度末，根据工作计划完成情况及客户满意度进行综合考评、兑现，挖掘人的潜在智力和能力。
7、呼唤银行监管，共促同业竞争市场的“阳光营销”。一方面我们自己要守规则，不违规开办营销业务，依法合规经营和竞争；另一方面，我们要通过各种渠道，适时地引进申诉，主张我们的呼声和立场，表达大多数人的心愿，共同促进，维护同业竞争的“碧水蓝天”和“环保”空间。同时也希望监管部门对违规营销真正管起来。
参考文献
1、台新民·树立贷款营销观念 积极开展贷款营销·河南金融管理干部学院·2003.1
2、郭 蔚·金融企业加强市场营销之我见·河南金融管理干部学院·2004.5
3、对商业银行市场营销的再认识·新疆天山网·2005.1
4、周海东·信息时代的银行营销理念创新·中国金融家网·2005.3
