一、商业银行加强市场营销的必要性。
1、参与市场竞争的要求；
2、满足客户金融需求的需要；
3、塑造商业银行形象的需要。
二、当前商业银行市场营销存在的几个主要问题。
1、重产品创新，轻市场营销；
2、重市场竞争，轻营销定位；
3、重零散营销，轻整合运作；
4、重感情公关，轻关系营销；
5、重业务推介，轻形象推展；
三、商业银行加强市场营销的对策措施。
1、以市场和客户为导向，建立良好的市场营销组织。
2、以客户经理制的实施为突破口，推动市场营销向纵深发展。
3、健全市场营销机制，树立全员营销理念。
4、与时俱进多管齐下，有的放矢灵活营销。
5、制定合理的价格策略，提高综合服务水平。
内 容 摘 要
随着国有银行向现代商业银行的转变，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经济手段，需要寻找一种有效的市场营销机制，细分市场资源，完善分销渠道，以卓越的服务吸引和培植优质客户群体。本文从商业银行加强市场营销的必要性入手，分析了当前商业银行市场营销中存在的主要问题，然后提出商业银行加强市场营销的对策措施。
商业银行的市场营销问题研究
一、商业银行加强市场营销的必要性
1、参与市场竞争的要求。
随着市场经济的转轨，银企关系开始由以往单纯依靠政策分工保持相对固定的客户群体和松散型、市场化的方向转变，一家企业可能参与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行提供优质的金融服务；伴随经济的快速增长和城乡居民收入水平的提高，包括企业和居民在内的部分社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和理财方式，客观上也需要商业银行为其提供全新的金融服务。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经济手段，需要寻找一种有效的市场营销机制，细分市场资源，完善分销渠道，以卓越的服务吸引和培植优质客户群体。
2、满足客户金融需求的需要。
一家成功商业银行关注客户的满意度，在所有的经营管理和营销活动中，总是一直考虑着客户的需求，根据客户提供的需求信息设计产品和服务，依据市场要求处理产品质量和服务问题，运用客户的满意度来衡量日常经营活动和服务水平。加强市场营销，一方面有利于商业银行引导客户进行消费，直接为客户提供现在的金融产品和服务，另一方面有利于商业银行从营销过程搜集客户需求，设计和提供更加适销对路的产品和服务。
3、塑造商业银行形象的需要。
信誉和形象是商业银行经营管理和金融服务的根本。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机关的工作作风，习惯于摆架子、坐等客户上门，办事效率不高，影响了商业银行在公众心目中的形象。大力开展市场营销活动，要求银行的员工主动走向市场，加大对客户的情感投入，为客户提供适销对路的产品，以取得市场的认同；要求加强舆论宣传，提高商业银行知名度，这是树立商业银行现代企业形象的有效途径。
二、当前商业银行市场营销存在的几个主要问题
近年来，我国商业银行日益重视并并广泛开展市场营销活动，也取得了显著的成效。但是由于市场营销进入我国银行业的时间太短，从总体上看，整个银行业市场营销还是低层次的、被动的、粗放的，在处理业务拓展与市场营觥的关系上仍然存在着诸多误区，主要表现在以下几个方面。
1、重产品创新，轻市场营销。
当前，商业银行的竞争意识强烈，金融产品创新日新月异。但是，商业银行存在的一个通病，热衷于产品的创新，在产品的设计和开发上倾注了大量心血，而忽视了如何引导客户进行消费，也就是忽视了市场营销。一种金融产品究竞有没有市场，关键在于能否通过有效的营销推广工作，使客户了解、接受和喜欢。许多银行在产品营销阶段，投入的人力少，推广的方法单一，营销的对象也不明确，不这仅影响到了客户的消费和发挥产品的最大效用，也不利于银行收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。商业银行对营销管理不重视，营销行为不到位，主要是还没有真正确立以顾客需求为中心的营销观念；在经营策略上虽也借用了营销概念，但往往又把营销产品时才零星地投放广告、宣传和公关，缺乏整体性的营销策略。
2、重市场竞争，轻营销定位。
随着商业银行金融产品和服务的同质化，综合性、差别化的金融服务逐渐成为商业银行竞争的法宝，一家银行要想在市场竞争中致胜，就必须有区别于其他竞争银行的优势和特点，必须开展有针对性的营销工作。然而，当前一些商业银行为了取得所谓的竞争优势，几乎在所有的业务领域、所有的市场机会中都使出浑身解数，投入大量的人力财力参与竞争，而单纯地把市场营销当作市场竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位和营销来发现市场机会、且往往只把银行经营重心放在自己最擅长的领域，最终导致在市场竞争中无的放矢。
3、重零散营销，轻整合运作。
目前我国国有商业银行一般在组织机构中都较少设立市场营销部，经统一负责市场调查、营销定位以及新产品的设计与推广等工作。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未体现营销管理在经济中的关键地位，缺乏一整套管理在经营中的关键地位，缺乏一整套的营销计划方案，营销工作还停留在零散的、被动的产品推介阶段，一般是推出一种产品或服务即开展一次营销活动，营销效率和质量不高。与此同时，商业银行在营销手段上也缺乏整合。目前各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从营销推广方式看，各行虽然都制定了一些个性化营销策略，但落实力度上参差不齐，推广方式也缺乏特色。
4、重感情公关，轻关系营销。
关系营销是商业银行市场营销的重要依托，但一些银行把关系营销曲解为“拉关系”或感情公关。如有的银行为了吸引存款，采取变相提高利率、请客送礼、给回扣等违规手段拉拢客户，有的甚至不惜采取大肆贬低其他银行以抬高自己的做法，同客户建立一种互相利用的关系。与此同时，目前各家银行都十分重视加强与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，通过举办一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加一些公益事业、赞助活动等，使其影响和知名度有所提高，业务也因此而有所增长。但从根本上看，这种所谓的“拉关系”营销和感情公关，难以使顾客对该银行大量资源，也极易导致银行疏于内部管理，为日后的经营活动埋下隐患。
5、重业务推介，轻形象推展。
商业银行企业形象推展是一个长期复杂的过程，也是企业理念、企业行为和视觉系统的和谐统一，是提高商业银行竞争力和社会信誉的重要方式。但目前我国的商业银行在市场营销过程中，明显存在着重业务推介而轻形象推展的倾向，甚至于将形象作为银行的化妆品，在银行产品“外包装”上大搞装修，而忽视企业精神、员工素质、经营业绩等一系列应有形象的培育，使商业银行形象的识别，相应削弱了金融产品和服务在社会上的影响力。
三、商业银行加强市场营销的对策措施
随着金融体制改革的深化，特别是入世之后，我国金融业必须更加从生存与发展的高度，积极引入新的市场营销理念，加快构筑商业银行营销体系。商业银行在开展经营活动时，必须结合自身特点进行营销组织和渠道创新，从市场和客户要求出发，以特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会需求的金融产品或服务去占领市场，大力拓展金融业务。
1、以市场和客户为导向，建立良好的市场营销组织。
建立健全以市场为导向、经客户为中心的市场营销组织体系，是我国商业银行发展的必然选择。商业银行必须对现有业务部门重新进行职能调整，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销部的主要职能是市场调研、产品开发与推广、营销策划，以及客户经理的录用、培训、指导、管理、考核等。加强对客户市场的研究，明确市场营销定位，细分客户群体，找出有价值的市场空间，针对客户的不同需要，向能够给银行带来价值的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，使目标客户需求得到更为有效的满足。与此同时，有效的市场营销信息系统是商业银行开展市场营销工作的前提和基础。商业银行还必须建立健全市场营销信息系统，其主要功能是系统地设计、收集、分析和提出有关业务数据以及开展市场营销状况调查研究，为营销决策者提供指导市场营销活动的依据；为市场营销人员收集、挑选、分析、评估和传递及时准确的客户信息，服务前台营销。
2、以客户经理制的实施为突破口，推动市场营销向纵深发展。我国四大国有商业银行的市场营销要尽快突破“广告促销”和“微笑服务”的肤浅层次，积极推进客户经理制来推动市场营销的快速发展。实践证明，客户经理是市场营销的重要桥梁和有效途径，我们要建立科学严谨的客户经理管理机制，充分发挥客户经理在市场营销中中介作用，以客户经理制度的推广为突破口，进一步推动市场营销工作再上新层次。通过客户经理制的实施，来实现银行效益最大化。一是客户经理在工作过程中应当建立客户识别系统。客户经理将搜集到的客户资料分析整理后，在银行内部实现共享，它有利于银行及时、深入地了解顾客的需求及其发展动态，建立对顾客价值的准确认识。二是实施价值创新战略。价值创新并不仅仅限于业务品种及其组合的创新，关键在于要为客户创造价值。在价值创新过程中，客户经理首先要根据顾客的反映，测知客户对金融产品或服务的兴趣、偏好程度和需求规模，在与顾客的交流互动中，不断发现客户的价值需求。在此基础上，银行要进行产品或服务的价值创新，在产品属性、服务质量、价格、品牌、顾客关系等顾客价值的要素上作文章，要不断重新调整金融产品或服务的构成，提供弹性的产品服务组合。对那些已经成为大多数顾客的标准需求的金融产品和服务，则要迅速将其标准化和市场化，建立起“客户的金融需求—量裁衣的金融产品—标准化的金融工具及市场交易量的增加—新的客户需求”的反馈机制。三是要识别有价值的顾客。银行虽然具有为所有客户提供服务的义务，但商业银行的经营管理必须以效益最大化为最终目标，实施客户经理制就要为银行识别最有价值的顾客，使银行有限的营销资源和服务资源更多地投入到能够为银行创造最多价值的客户群体中去。四是做好客户经理制下的直接经营。这里主要有两方面的含义：首先是客户经理制下的信贷系统管理根本不同，牵头营销是高级客户经理根据市场营销的需要，为开拓市场、发展客户，提高全行的市场营销水平，通过直接与客户谈判、定策略、做方案，加强上下沟通和协作，组织全行整体联动而实施的外部营销活动。其次是客户经理制下的直接经营。指对全行具有全局性战略意义的重要优质客户，如行业性、集团性龙头客户等，应由各级行的高级客户经理直接开展营销活动，并协调相关行牵头组成客户经理小组，为客户提供高水平、多层次、全方位、一体化、个性化优质服务，提升全行整体经营水平。
3、健全市场营销机制，树立全员营销理念。
建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销机制，是商业银行市场营销顺利开展的保证。在新的竞争环境下，市场营销功能将成为整个商业银行的“灵魂”，它有利于银行加强对市场的深入研究，为各项业务的开展提供战略性指导，从而有助于业务的健康发展和经营效益的提高。从具体营销载体看，营业网点、客户经理都是沟通银行与客户关系的有效渠道，但有形的营业网点不可能无限地扩张；客户经理营销的对象也相对有限。金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性，推行以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制无疑是一种理想的现实选择。通过全员集中或分散的营销活动，将银行的营销触角延伸渗透到千家万户，使每个员工均成为营销体系的末梢，从而使金融产品和服务深入市场、深入人心。
4、与时俱进多管齐下，有的放矢灵活营销。
一是理念营销。在拓展客户现实需求的基础上，开发客户的潜在需求，不断发掘客户的终身价值是浓度营销的目标。推行理念营销，需求商业银行由被动地适应客户需求向创造和引导金融消费新潮流转变。在当前我们所置身的感性消费时代，很多消费者的行为是非理性的，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性。为引，商业银行不能再囿于传统的“适应需求”的营销思想，而应主动根据客户或潜在市场的需要，确立“引导消费，创造需求”，唤醒“沉睡”的上帝，通过有效诱导使之转化为现实需求。
二是联合营销。联合营销是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。由于市场竞争日益激烈，为了防止盲目竞争导致营销高成本对银行经营的极大负担，也为避免恶性竞争可能带来的巨大伤害，必须制止银行竞争的非规范性，实现市场营销的理性竞争和合作。同时，面对我国金融加入世贸组织后的全方位、多层次竞争的新形势，银行之间联合营销、合纵联横，比以往任何时候都显得更为重要和迫切。目前金融市场已经出现了如银团贷款、俱乐部贷款等联合营销方式，今后必将还会有新的联合营销形式层出不穷，加强联合营销无疑会使商业银行在竞争中取得最佳综合效益、有利于维护金融消费者和投资者的利益。
三是品牌营销。当前，我国商业银行对金融品牌营销已是小荷初露。如何在保持企业社会形象、价值观念和企业文化的前提下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，已成为一个不容忽视的课题。成功的银行，要从消费者或潜在客户着手，搜集他们的需求，设计和塑造能广大客户所认可的金融品牌，并将银行的各种产品和服务要索整合提升为一个独具特色而又一个以习贯之的品牌形象，使品牌形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。
四是媒体营销。当前我国商业银行在媒体广告营销上存在的主要问题是各大银行对所辖分支机构的广告营销缺乏统一的战略规划与资源整合，除了CI形象上有较为成熟的约束指导之外，对于涉及企业形象和金融品牌的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务，各分支机构基本处于各自为政的状态，这与其在业务领域所采取的部分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。这一现状要求各大银行总行决策层对现代商业银行广告要有一个理性、完整的理解，尽快找到一种既能保持品牌统一，又切合当地市场的“总一分行”广告管理的有效模式，促进广告营销效应的最大化。
5、制定合理的价格策略，提高综合服务水平。
金融产品创造出来以后，定价是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败。质次价高的产品与服务会严重影响商业银行的信誉，也直接影响银行产品的市场竞争地位和市场占有率。银行通过对其产品和服务的定价实现追求生存、当期利润最大化、扩大市场份额和服务质量领先的目标。银行应综合考虑成本费用等各项影响价格的因素，在符合经济金融法规、国家经济政策和宏观调控要求的前提下，分析盈亏临界点，分析新产品是否应开发，根据客户的需求弹性、借款风险和盈利能力，兼顾银行产品的市场目标及目标市场的控制程度，联系银行预定推销产品的吸引力和将要提供的服务产品对客户的价值，为资产、负债及中间产品制定出合理的利率和收费价格，保证规范化经营。商业银行市场营销的最优化价格策略应包括如下内容：一是低成本保证体系；二是市场金融产品价格差别体系；三是结算及金融优惠体系。（新增加部分）
国外商业银行可以在利率自由化和政策前提下，以合理的利率水平吸引客户。国内商业银行要在规范经营的前提下，做到合理定价收费，同时在提高服务水平上苦练“内功”。商业银行收费定价的标准，是根据客户资金持有量、沉淀程度、转移速度和需求弹性，考虑资金提供的成本、管理服务和费用、借款者的风险等级、客户盈利能力和银行的预期收入等因素，再与银行市场营销的战略相配套，综合制定得出的。例如，可以根据客户的存款量和资金的沉淀量，在法定的幅度范围内实行优惠利率；可以根据客户的行业特征和银行进入的迫切程度，采取渗透政策定价法或品种多样战略，以充分地吸引和锁定客户。此外，从商业银行市场营销的角度看，以往的各种竞争手段，如“利率战”、拉私人关系、给回扣等等，随着商业银行转轨进程和加快，必将被高水准的服务竞争所淘汰，明智的银行家已经意识到，过去的银行“高柜台、铁栅栏、小窗口、冷面孔”的状况必须改变了，商业银行要在定期拜访客户、减少服务差错、增加服务功能、改善服务质量等方面主动出击，寻求客户的理解和信任，从而赢得客户，赢得市场，使自身在激烈的市场竞争中健康快速发展。
主要参考文献：1、马魁卿《商业银行开展市场营销的对策》，《现代商业银行导刊》2004年第7期
2、单伟平 蔡红英《对商业银行市场营销的几点思考》，《国际金融报》 2002年01月04日
3、梁富喜《构建国有商业银行市场营销体系》，《现代商业银行导刊》2004年第8期
