内 容 摘 要
提纲：本文认为，国有商业银行目前面临许多困难。同时在加入WTO后，国有商业银行不但要面临国内金融机构的竞争，还要面对国际同行的竞争。商业银行加强市场营销刻不容缓，必须真正建立起完善的市场营销体系，正确选择营销策略，并推行一系列相关的营销策略，应对竞争和挑战。
关键字：商业银行；市场营销；研究
目录
商业银行的市场营销问题研究2
一、 加强我国商业银行市场营销势在必行2
二、我国商业银行搞好市场营销环境分析的必要性4
（一）政策环境分析4
（二）法律环境分析5
（三）信用环境分析5
三、我国商业银行搞好市场营销应建立一个完善的市场体系6
（一）建立市场营销组织机构应遵循的基本原则6
（二）市场营销体系的特点6
（三）市场营销体系的具体内容7
（四）建立商业银行市场营销的风险控制系统7
四、我国商业银行市场营销应正确选择营销策略，深入进行市场细分7
五、商业银行强化市场营销的建议9
商业银行的市场营销问题研究
黄建平
我国加入世贸组织以后，外资银行可以向客户办理本外币业务，他们的资本雄厚，管理先进，这样，我国商业银行既面临国内商业银行的竞争，同时又面临国外商业银行的挑战，因此，商业银行积极地拓展市场，是关系到自身的发展和提高经济效益的一个重大课题。
加强我国商业银行市场营销势在必行
外资银行进入中国后，将对我国商业银行产生巨大的冲击，其主要表现在：我国的国民经济状况将发生很大的变化，产业结构将进行重大调整，三资企业、民营经济将在国民经济中的比重大大增加，外资银行将有很大的比较优势。
其一，外资银行比我国商业银行具备一定的组织管理优势。多数外资银行经过百年的发展，已经形成比较完善的内部治理结构和组织管理体系，在决策的科学性、效率性和市场化程度等方面都比我国的商业银行有着显著的优势。
其二，外资银行在信息技术开发和应用方面比我国商业银行有着明显的优势。我国的商业银行刚从计划经济向市场经济转变，经营管理落后，信息反馈迟钝，业务品种单一，服务面比较窄。而外资银行管理先进，在新型网上银行服务方面已经建立了全面的产品系列，内部业务与管理信息系统完备，电子化水平高，业务品种多，结算快，人员素质高，这些方面是我国商业银行所难以比拟的。
其三，外资银行与国际著名的跨国公司有着良好的客户关系，这是我国商业与外资银行争夺优良客户中一个显著的劣势。外资银行与一些国际著名的跨国公司建立了业务往来或战略合作伙伴关系。我国加入世贸组织后，这些外资企业仍然会与其母公司所在国银行业务往来频繁，国内商业银行是很难争揽到这些优质客户的。
其四，外资银行在业务品种、经营范围、资产质量等方面比我国商业银行有着明显的优势。以花旗银行为代表的全方位“金融服务超市”正在成为国际金融市场的一大发展趋势，外资银行在业务品种，范围方面的定位已发生了本质性的变化，部分投资银行业务已经成为传统银行公司产品体系中的“标准配置”，金融创新成为当前国际金融业竞争的核心能力。相比之下，国内商业银行在金融产品创新等方面表现相对迟钝。
其五，外资银行在国际化方面具有丰富经验和雄厚实力。经济全球化是当今国际经济发展的一大潮流，伴随着工商企业跨国经营的迅猛发展，外资银行在国际化方面也投入了大量人力，物力，本地化能力显著增强，以花旗银行为例，其在日本、欧洲等市场已经构成了对本地银行的竞争威胁。
其六，外资银行在人力资源开发、运用方面具有优势。外资银行在人员培训、个人事业发展等方面已经形成了较为“人本主义”的管理方式，同时在人员任用和报酬等方面能够与市场充分接轨，因此，外资银行在国内的人才市场上必然具有较大的机制能力。
综上所述，国内商业银行竞争优势明显低于外资银行。因此，加强市场营销，努力开拓市场，把竞争的重点放在中心城市、重点行业、重点企业，巩固老客户，实行推进性的销售就可以起到事半功倍的效果。
二、我国商业银行搞好市场营销环境分析的必要性
（一）政策环境分析
虽然商业银行可以依法独立经营，但国家颁布的经济金融政策对银行的经营管理有着非常直接的影响，尤其是对信贷资金投向有着明显的导向作用。因此，银行开展市场营销活动必须对国家的各项经济发展进行分析。在国家产业政策方面：国家的产业政策在一定的时期内明确规定了鼓励、限制和淘汰的行业和产业，银行必须以此为指导，扶持鼓励发展的企业，停止支持限制支持和淘汰的企业，这样才能限制信贷风险，优化信贷质量，提高经济效益。在财政税收政策方面：近年来，为了拉动国内需求，国家采取了积极的财政税收政策，通过发行国债，向重点行业、重点企业提供技术改造的资本或贴息贷款，银行用了相当规模的贷款与之配套，促进了银行信贷资金的合理运用。又如国家提高出口退税的比率，降低了企业的出口成本，刺激了企业出口，银行增加了贷款投放，银企双方的效益都得到了提高。
（二）法律环境分析
法律、法规、条例等是国家干预经济生活，维护社会正常秩序的手段,尤其是经济立法，对银行市场营销活动起着直接的制衡作用。因此有必要进行法律环境的分析：一是认真研究分析基本立法，如《中国人民银行法》、《商业银行法》、《票据法》、《关于惩治破坏金融秩序犯罪的决定》、《刑法》等；二是认真研究分析行政法规，比如《借款合同条例》、《外汇管理条例》等，三是认真研究分析央行制定的金融规章，如《贷款通则》、《利率管理暂行规定》等；四是认真研究分析对金融法律、行政法规作出的司法解释，如《关于人民法院审理借款案件的若干意见》、《关于审理融资租赁合同纠纷案件若干问题的规定》等。
（三）信用环境分析
目前，我国信用环境中还存在一些问题：一是借款人的信用观念淡漠，信用水平低，表现在财务报表的虎假性，悬空、棚架、逃废银行的债务的普遍性，履约过程的随意性等。二是担保人不履约，在实际工作中，有些担保人为方便借款人取得贷款提供夸大自身承担能力的信息资料；有些担保人不愿担应有的法律责任等。三是政府对商业银行的行政干预太多，如“安定团结贷款”、“饺子贷款”等，给银行的经营管理带来很大困难，这是商业银行信贷质量差、效益不高的一个主要原因。四是社会中介机构自律不到位，做假账，出假报告现象时有发生，服务不规范，办事效率低、收费高等。这些都直接影响着商业银行的业务经营和发展。
三、我国商业银行搞好市场营销应建立一个完善的市场体系
为了合理有效地配置商业银行资源，协调部门之间的关系，推动总、分、支行之间的市场调研、金融产品创新、信息统计等多方面的资源共享、实现整体联动、强力营销、我国商业银行必须建立市场营销体系。
（一）建立市场营销组织机构应遵循的基本原则
1、以客户为中心，以市场为导向。
2、组织机构的目标和政策要明确，要因地制宜从实际出发，统一指挥，分级管理，信息传递渠道畅通、及时准确。
3、实行责权利相结合，明确划分各部门的职能，防止互相推诿令出多门，有利于部门之间开展协作，提高办事效率。
4、办事机构要精简高效，管理幅度要科学合理，要具有灵活性，能迅速适应市场环境的变化。
（二）市场营销体系的特点
1、共享系统的信息资源，一要完善总行和分支机构之间的信息资源双向传递机制，二是定期发布，三是及时反馈。
2、共享系统人力资源，要重新分配全系统人力资源，充分调动系统客户经理的积极性，建立行业客户经理人才库，充分发挥各类人才的潜能。
3、为提高对重点客户的服务效率，必须建立重点客户需求绿色通道系统。
4、建立以客户为导向的行业数据库，为制度商业银行对未来行业的发展规划战略奠定基础。
（三）市场营销体系的具体内容
针对客户对全方位金融服务的需求而导致的公司、零售业务领域在客户、产品及服务等诸多方面的重叠、交叉，设立商业银行市场营销工作小组，有效利用行内各机构、部门的产品和人力资源。
（四）建立商业银行市场营销的风险控制系统
商业银行市场营销具有内在的风险，其主要表现为政策风险、利率风险、汇率风险、贷款风险、经营风险，这些营销风险的控制，必须要有系统的思想和理念，并量化于各个子系统，这种子系统包括风险预警子系统、风险识别子系统、风险认定子系统、风险控制子系统、风险监测子系统和风险处置子系统。
四、我国商业银行市场营销应正确选择营销策略，深入进行市场细分
当前，国内商业银行总体来讲市场营销还是低层次的、被动性的、粗放型的，主要表现在：一是目标市场定位不明确，过分追求客户的规模，混淆了“大”与“好”的关系，在一定程度上造成了信贷风险相对集中。二是缺乏对市场营销环境的系统分析，去制订相应的营销战略和开拓市场的策略，优质服务的表面文章多，真实的内涵少。
针对上述问题，必须制订一个正确的市场营销战略。这个战略的重点应该是：在业务发展上，以继续调整行业结构作为重点，细化重点地区、重点行业、重点企业、重点产品的战略，加强对信息及高科技、交通能源、石油化工、电力等行业的营销力度，确保重点战略的实施。
战略确定后，在营销战略的指导下，必须明确商业银行市场营销的内容。
首先，抓好市场细分与目标市场的选择。根据客户的不同需求深入开展客户的行为研究，实施市场细分化，进行目标市场的选择。市场细分的基础是客户需求的异质性，由此可将市场分为同质市场和异质市场。有效市场细分化的条件应具有可测量性、可进入性、可盈利性。选择市场细分的标准应注意：必须从本行实际出发，对不同的金融产品和金融服务应有不同的细分标准，要树立组合观念，认识和利用细分标准和变数间的交叉原理，要树立动态观念，认识分析研究细化标准及细分变量间的变化和趋势。当然，细分市场还需要具备一定的规模，有很好的发展远景和可观的经济效益，并非越细越好。
其次，做好金融产品的营销组合。金融产品的组合有一定的宽度、长度和深度，金融产品的组合就是要将金融产品策略、定位策略、渠道策略、促销策略有机地融为一体，发挥最大的效益。
再次，抓好营销管理。其主要是健全营销组织，实施营销计划，控制营销的全过程，实事求是地对营销工作做出评价，找出问题，制订相应的办法。
最后，积极开展国际市场营销。我国加入世贸组织后，外资银行可以进入中国的金融市场，国内的商业银行也可以进入国际金融市场，一是在国外建立分支机构，二是参股外资银行，在国际上营销商业银行的各项业务。
五、商业银行强化市场营销的建议
我国的银行对“客户导向”的说法虽然已经接受，但在实际操作过程中仍然存在很大的差距。银行即使在服务过程中尽可能从客户的角度考虑问题，但由于管理层的职责和本能是对银行负责，因而难免在决策中首先从银行的利益出发，从而忽视客户的利益。结果，客户的忠诚度就会下降，客户流失现象相应加剧，银行的销售目标必然受到影响。因此，进一步推行客户导向的服务措施是银行的当务之急。
实行客户导向的一个重要措施是在银行内部设立客户代表。这些客户代表本身就是银行员工，但其主要职责不是维护银行利益，而是维护客户利益。客户代表虽然也承担银行的一些内部事务，但更多的精力应放在与客户的广泛接触和了解客户需求方面，并站在客户的立场上对银行的销售工作提出建议。银行的所有业务部门都应设立客户代表岗位，安排其参加各种业务会议，对银行的各种销售决策以“客户”的身份提出看法，以避免银行在无意中作出不利于客户的决策。
客户的大量流失会造成银行的重大损失，这不仅包括这些客户的业务量流失，还包括熟悉新客户的重置费用，因客户的流失而失去的其他机会，因流失客户的不利宣传而失去潜在客户的机会等。因此，银行不仅要重视吸引新客户，更需要强调留住老客户。客户流失的一个重要表现是销户。为了留住客户，银行必须尽可能使客户改变销户的决定。这就要求银行有一些专门的销户专家。当客户要求销户时，首先由一线销售人员作出努力尽可能留住客户，如果挽留失败，就立即将客户提交给销户专家，由其作最后的处理。销户专家需要了解客户销户的原因，并尽可能解决客户的问题，也可以通过提供更完善的服务留住客户，如直接开通贷款账户或赠送礼品以增强与客户的情感。银行应赋予销户专家采取上述措施的权力，以便留住客户。银行要对销户专家留住客户的情况进行考核和确认，并在些基础上予以奖励。另外，设立销户专家集中处理销户问题还能使银行管理层不断及时得到有关客户的信息反馈。销户专家在其日常要求的服务安排，这些信息的反馈无疑有助于改善银行的服务。因此，银行管理层必须要求销户专家至少每周一次以书面或口头形式汇报工作。
面对激烈的竞争态势，我国商业银行不能被动地等待客户上门，而应主动加强与客户的联系。因此，客户访问是银行提高销售业绩的重要环节。但是，由于客户访问需要花费很多的时间和精力，所以，销售人员必须把时间集中在最有利可图的现存及潜在客户身上，以便提高客户盈利能力（指客户为银行带来利润的多寡，而不是客户自身的盈利能力）。要做到这一点，银行就要对客户盈利能力进行具体分析，然后按照产业类别、销售收入、贷款要求、地区分布和其他营销或管理等方面影响盈利能力的因素对客户进行分类。这项计算应该比其他营销研究更准确，这样才能使客户盈利能力得到充分利用。我国的银行界经常运用“优质”客户各“黄金客户”的概念，但其内涵并不明确。这些概念应该赋予客户盈利能力的内涵，使其涵义更为准确和直截了当。也就是说，只有那些为银行带来一定量的净利润的客户才是真正的“优质”客户和“黄金客户”。在确定了影响客户盈利能力的主要因素后，银行就可据此来增加、减少或重新安排客户访问的时间，以使客户盈利能力最大化。为了实现销售业绩的最大化，银行必须把最有才能，效率最高的销售人员与“优质”客户或“黄金客户”联结在一起，以保证这些客户得到最高质量的服务。
我国商业银行的利润主要来自于现有的客户，因为吸引新客户的成本极其昂贵，所以，大力开展对现有客户的交叉销售是提高银行业绩的重要途径。但是，我国商业银行对销售业绩通常采取总量考核的办法，这就促使销售人员追求单个产品的销售量的增加，忽视了通过交叉销售增加对现有客户的销售。为了改变这种情况，国有银行应该设立对现有客户和新客户的交叉销售考核指标。在设立交叉销售指标时必须把盈利和非盈利的产品区分开来，否则，销售人员就会只重视销售易销的产品而忽略产品的利润最低。国有商业银行可在考核时对不同产品根据其大致的利润贡献赋予不同的权重，产品的利润越高，其权重也越大。这样，销售人员就会感到值得去熟悉更多产品并形成有效销售这些产品的能力，来面对国外商业银行的挑战和竞争，只有完善国有商业银行的市场营销体系，正确选择营销策略，国有商业银行才能增强比较优势，在竞争和挑战中求发展、求创新。
资 料 来 源
1、杨琨. 客户经理必备读本. 安徽人民出版社，2002。
2、刘永章，叶伟春. 商业银行市场营销管理. 上海财经大学出版社，1998。
3、顾凯等. 中国商业银行营销管理. 社会科学文献出版社，2000。
4、陈彦生. 市场营销分析与农业银行经营策略选择. 中国农业银行武汉管理干部学院学报，1999（3）。
5、李志成. 面向市场的现代商业银行与客户经理制. 中国农业银行武汉管理干部学院学报，1999增刊。
