正文┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ ┄┄┄┄2
1 商业银行市场营销的内涵┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ ┄┄┄┄2
2．商业银行推行市场营销的必要性┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄2
2.1银行商业化改革的客观要求┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3
2.2 经营环境的变化，竞争的不断加剧┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3
2.3 社会需求多元化，金融产品创新多样化┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3
2.4 社会需求多元化，金融产品创新多样化┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3
3 我国商业银行市场营销现状及存在的主要问题┄┄┄┄┄┄┄┄┄ ┄┄┄3
3.1 注重市场竞争，忽视目标市场定位┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ ┄┄┄3
3.2 注重金融产品的不断创新，忽视引导客户消费┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3
3.3 注重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3
3.4 注重服务范围，忽视服务质量┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ ┄┄┄┄4
3.5 注重表层“形象包装”，忽视深层“形象定位” ┄┄┄┄┄┄┄┄┄ ┄4
3.6注重“拉关系”，忽视真正意义上的关系营销┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4
4我国商业银行的市场营销策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4
4.1树立整体市场营销观念，转变营销运作模式┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4
4.2明确目标市场，实施产品策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄5
4.3建立畅通的分销渠道，增强商业银行业务的便利性┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄5
4.4建立健全营销管理体制，为营销活动提供组织保障┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄5
4.5制定切实可行的促销策略，加强信息传播，创造良好的营销环境┄┄┄┄5
参考文献┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄6
内 容 摘 要
摘要: 随着我国金融体制的改革与发展，竞争日益激烈的金融市场迫切常要我国商业银行树立市场营梢观念，以现代营销理论指导其经营活动。因此，分析当前我国银行业面临的问题及其存在的原因，找出解决问题的途径，对提高银行业自身的竞争力有着举足轻重的意义。本文首先研究了商业银行市场营销的内涵，然后就我国商业银行的现状和存在的问题，分析了我国商业银行推行市场营稍的必要性，最后提出了我国商业银行开展市场营销应选择的策略。
关键词: 商业银行; 市场营销;策略
商业银行市场营销问题研究
一．商业银行市场营销的内涵
商业银行的市场营销，就是商业银行在开展各项业务活动时，以市场需求为导向，以顾客为中心，在经营管理中采取一系列措施和办法.以招揽更多的客户，占有更多的市场份额。其核心是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计经营金融产品，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获得银行的长期利益。它包括商业银行日常工作中的业务种类创新、利益水平确定、存款资金组织、资金投向选择、业务宣传以及信贷追踪服务等诸多方面。
二．商业银行推行市场营销的必要性
随着我国市场经济的不断发展和金融体制改革的不断深化，商业银行应确立市场营销观念，树立营销意识，运用营销手段开拓金融业务，提高经营效果。市场营销已成为现代商业银行发展的重要课题。
1．银行商业化改革的客观要求
经过几十年的经济体制改革，我国已逐步建立起社会主义市场经济体制。作为经营货币的特殊企业，银行需不断进行金融产品和营销策略的创新，在产品营销过程中，实现资金的高效筹集和优化配置。同时，随着国有商业银行改革的深人，银行经营机制逐步向规范化的商业银行经营机制转变，银行在接受宏观经济政策指导和行业法规监管的同时，以追求利润最大化为经营目标。而我国的银行业已逐步走向微利时代，效益的内在需求成为商业银行导人市场营销的内在动力在此基础上，商业银行必须以自己的经营产品和经营特色来吸引客户，增加资金来源，以实现利润最大化目标。
2．经营环境的变化，竞争的不断加剧
随着银行机构的商业化，经营市场化改革的深入以及新兴股份制商业银行的发展壮大，国有独资商业银行垄断国内银行市场的局面已被打破，商业银行间的市场竞争日趋激烈，金融服务已由过去的卖方市场转向了买方市场。由于我国已经加人了世贸组织，在我国银行业走出国门的同时，也必然面临大量拥有成熟营销策略的外资银行进人我国市场所形成的竞争压力。商业银行必须积极引人营销手段，借助市场细分，寻找市场机会，并不断调整其经营方向和结构，采取防御、进攻及整合等经营策略，确立有利于自身的竞争地位，保持竞争优势。
3．社会需求多元化，金融产品创新多样化
随着我国经济的发展与国民收人分配结构的重大调整以及股票、债券等资本市场的建立和完善，居民可支配的货币收人比重不断上升，储蓄与投资功能的分离，使投资主体与储蓄主体呈多元化趋势。投资主体和储蓄主体对金融产品选择性的增强和购买行为的变化，促使银行的部分产品由卖方市场转向买方市场。与此同时，企业和个人的投融资渠道不断增多，也使商业银行传统的存贷业务发展空间日渐狭窄，银行的融资功能不断下降，资金不断分流到股市和债市以及用于消费。此外，目前形成的包括国有、集体、股份制、中外合资、民营、个体等多种经济形式并存的格局，必然对商业银行的产品和服务提出多样化的消费需求，促使商业银行大力开展市场营销工作。
4．适应银行金融业务非差异性的需要
金融产品不同于其它产品，各商业银行所提供的产品的功能和特点差别较小，甚至无差别，客户对银行又具有较大的选择余地，很容易出现客户的转移和流失。这就要求银行在经营管理中必须领先一步高人一筹，以使客户与银行保持长期稳定的业务关系，成为银行忠实的客户。这就需要商业银行不间断地做好各种金融服务品种的市场营销工作。
三．我国商业银行市场营销现状及存在的主要问题
近年来，随着金融体制改革步伐的不断加快，国有商业银行间激烈的市场竞争态势业已形成。竞争推动了我国银行业的全面进步，银行经营规模扩张，势力加强，业务开始走上了不断创新之路，服务能力和服务水准大幅度提高。但是，也应该清醒地看到，我国银行业无论从竞争意识还是从竞争手段上明显处于混乱无序阶段，存在着盲目竞争、不正当竞争和相对垄断等问题，市场营销观念虽然在银行业中已经开始得到重视，但仍然存在着一系列认识上和操作上的误区。
1．注重市场竞争，忽视目标市场定位
目标市场定位是市场营销的一个十分重要的内容，目前我国商业银行在市场营销活动中，有片面重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。商业银行的市场定位，应根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域，客户开发的对象，采取相应的策略。同时也应充分了解竞争对手的定位状况，目标客户对银行产品的评价及目标市场潜在的竞争优势，有针对性地选择目标市场定位策略。银行应将营销重心放在符合自身资源优势和擅长的领域，以获得竞争优势。
2．注重金融产品的不断创新，忽视引导客户消费
从某种意义上说，金融产品创新是银行生命的源泉，没有创新就没有发展的动力，正因为如此，各家商业银行在金融产品创新上倾注了大量的心血。然而创新后的产品能否被客户认识、接受和选择购买，在很大程度上取决于商业银行的营销手段能否对客户的消费进行有效的引导。因此我国商业银行的市场营销应将金融产品的创新与金融产品的推销结合起来，在推销过程中必须做到有针对性和创新性。
3．注重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销
长期以来，存款一直被称为“立行之本”，组织存款成为商业银行的主要取向，而在贷款和其他业务领域，银行却表现出非常的“冷静”，甚至“惜贷”。商业银行作为信用中介，担当着吸取存款、发放贷款的重任，如果银行只重视存款营销，而忽视贷款等其他业务的营销，不仅有悖于商业银行的基本职能，也扭曲了银行市场营销的真正目的。商业银行要在业务活动中，全方位实施高效的市场营销活动，特别应结合当前经济多元化的特点和住宅建设的热点问题，在贷款和其他业务领域里通过积极发现市场机会、挖掘潜在的客户需求，使商业银行资金真正发挥使用效益。
4．注重服务范围，忽视服务质量
在银行存款市场和部份贷款市场已成为卖方市场的事实面前，作为金融百货公司的各家商业银行都应该力图做到以客户需求为中心，围绕产品的功能不断创新产品，加强产品营销，为客户提供更方便、周到的服务来获取客户的满意，从而提高市场占有率。对于消费者来说，购买任何一家银行的产品所获得的利益和产品的效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品的销售服务，因此，银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。随着市场和信息科技的不断发展，服务竞争将取代产品和价格竞争，成为市场竞争的法宝，任何企业要想获得竞争优势就必须加大对服务营销的投入，银行业也不例外。由于银行服务具有无形性、不可分性、可变性、不能储藏性等特点，所以衡量银行服务质量的标准只能是适时和适度。即要在客户最需要的时候，提供最需要的服务。
5．注重“拉关系”，忽视真正意义上的关系营销
银行竞争日趋激烈。一方面，组织存款成为银行间竞争的重点，一些银行为了吸引更多的存款，采取一系列不正当的“拉关系”的做法，甚至违规操作。另一方面，争夺优质贷款客户又成为银行竞争的又一动向，有些银行采取请客送礼或给回扣等手段拉拢客户，同客户建立一种为了一已私利互相利用的关系。从根本上看，银行“拉关系”并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长社会腐败之风和损害他人及社会利益的歪风邪气。关系营销源于20世纪80年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践。该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。应维持和发展与客户等建立起信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。关系营销与“拉关系”在手段上、目的上和社会效果等方面都有本质上的不同，是银行市场营销发展的高级阶段。
四．我国商业银行的市场营销策略
为进一步提高我国商业银行经营管理的效益和质量，更好地适应市场变化和客户需求，商业银行应该通过整体市场营销，建立以市场为导向，以客户为中心，以有效风险控制为保障的整体市场化营销体系。因此，应从以下几方面制定切实可行的市场营销策略。
1．树立整体市场营销观念，转变营销运作模式
我国商业银行应针对当前自身经营观念的状况，提高对市场竞争和经营风险的认识，加强营销理论的研究，不断提高整体市场营销意识，实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变。改变传统计划经济体制下商业银行“有什么就提供什么”的观念，增强在市场经济体制条件下“市场和客户需要什么就生产什么”的理念，不断研究市场变化，根据客户需要进行产品开发和生产，在进行新的金融产品开发的同时还应以“客户满意”为核心开展市场营销活动。同时，商业银行还需要加强整体市场营销的组织系统建设，形成健康有效的营销机制。
2．明确目标市场，实施产品策略
目标市场是指银行选定的并通过经营以达到盈利目的的特定市场。我国的金融市场是巨大的，任何一家商业银行，无论其规模大小，实力强弱，它所提供的产品或服务都不可能满足整体市场的全部需求。因此，国有商业银行应综合考虑本身的资源优势，分析客户需求，集中一个或几个细分市场以形成目标市场，及时准确地制定出相关的服务策略，提供相应的服务。我国商业银行应采取以下三方面的产品服务策略:一是金融产品的创新;二是遵循产品生命周期规律，在产品成长期的不同阶段采取不同的市场营销组合;三是综合利用促销组合，大力实施品牌战略。另外，在市场细分的基础上，银行要在选定的目标市场上进行产品和市场定位。市场定位包括银行产品定位和银行形象定位，通过塑造与众不同，有鲜明特点的良好银行形象，能引起客户的重视和信任。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行之间真正的差异，这样客户就能选择对他最适宜的，能为他们提供最大满足的银行。
3．建立畅通的分销渠道，增强商业银行业务的便利性
商业银行的分销渠道是指把商业银行的产品和服务通过各种便利性的手段和途径推向客户。包括筹集资金渠道和运用资金渠道。建立畅通的分销渠道，使银行产品和服务能适时、适地、方便、快速、准确的销售给客户，以增强商业银行业务便利性。同时商业银行应该加大网点的功能建设，丰富网点功能，使之成为真正的“金融百货超市”。
4．整合银行内部组织结构，为营销活动提供组织保障
建立能够对客户作出快速反应，高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是商业银行市场营销顺利开展的组织保证。商业银行营销管理是一个从市场调研、细分、定位、到产品创新、定价、分销促销等为一体的系统工程。涉及到银行的财务、计划、信贷、中介业务、政策研究等诸多部门，要有这些部门的协调配合才能进行。为了加强这些部门的协调沟通，规划长期营销发展战略，强化对具体营销过程的管理、指导，必须建立专门的营销管理部门，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销有效地展开。
5．制定切实可行的促销策略，加强信息传播，创造良好的营销环境
制定切实可行的促销策略是实现产品策略、价格策略、分销策略的有效保证，而有效的市场营销信息系统是商业银行开展市场营销工作的前提和基础。商业银行要加大营销力度，主动向客户推荐、出售自己的产品和优质的服务，可利用有效的宣传和市场营销信息系统来增强商业银行的知名度，同时设立营销员岗位，并逐步向客户经理制方向发展，使客户经理制真正成为商业银行主要的营销手段。另外良好的营销环境也是商业银行在市场营销中应该注意的问题，如应建立合理有效的激励约束机制，加快营销人才的队伍建设以及加强社会道德信用和金融法制的建设等，促使商业银行市场健康地发展。
参考文献：
[1]戴相龙：《商业银行经营管理》[M]，北京:：中国金融出版社，1999年
[2]李中华：《关系营销》[M]，北京：知识经济出版社，2002年
[3]潘立峰：《浅议商业银行的客户关系与营销策略》[J]，《浙江金融》，2005年第3期
[4]费明胜：《新形势下商业银行市场营销初探》[J]，《新金融》，2005年第11期
[5]杨丽清：《商业银行市场营销策略选择》[J]，《西南金融》，2005年第9期
