一、确定客户需求是营销的前提
二、找出运作差距是营销的关键
三、融洽银客关系是营销的重点
四、加强金融服务是营销的保障
内 容 摘 要
存款是商业银行的主要负债业务，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。本文旨在探讨存款主体的需求与客体满足需求之间存在的差距，提出商业银行存款营销策略选择的几点设想。
商业银行存款营销的策略选择
存款是商业银行的主要负债业务，也是金融同业竞争的重点，“没有存款，就没有银行”，这话有点夸张，但，它反映了存款在银行业的重要性。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。今年以来，由于我国遭受了严重的“冰雪”灾害和“汶川”8.0级大地震，加之，美国“次贷”危机引发的全球金融危机对全球金融业形成了巨大的冲击，并逐步向实体经济渗入，严重影响了经济发展。我国货币政策由“从紧”转为“适度”，并连续几次降息，其中：最大一次为2008年11月27日，降幅达108个基点。动荡不安的股市对银行资金的持续分流，导致商业银行流动性管理压力进一步增大。随着在商业银行中数以千亿计的存款开始撤离，这让视存款为主要收入来源的银行面临了一次前所未有的挑战。现就商业银行存款策略提出以下几点设想：
一、确定客户需求是营销的前提
我们要营销任何一个产品，都必须了解客户的需求，即：要量身定做有市场的产品，否则，产品将遭到市场无情的淘汰。客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或农村，其行为习惯、性格、职业、年龄、性别和财富的多少对他的存款需求，将产生不同的影响，往往表现出一定的个性特征。又比如对存款工具的选择，存款期限的确定，存款回报的期盼，存款流动性的强弱等，甚至对存款机构的地理位置及其服务人员和态度都有取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的需求又会表现为群体内的相同性。
（一）要了解客户的存款个性需求。
由于对财富的拥有量大小不一，因此，就可能产生不同的需求，有要求流动性强的，有要求收益高的，有要求安全可靠的，有要求方便、快捷的等。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，就是为了便于我们掌握客户的“喜好”，细分立产品市场，调和不同“味口”的客户，选择相应的营销策略。
（二）要深刻地剖析客户存款的共性需求。人的需求按照美国心理学家马斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。由此延伸到人的存款需求，也可相应划分为五种类别。一是生存需要。即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。二是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠。三是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。四是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。五是政治需要。即为国家建设出一分力量。以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只有侧重点有所差别和程度上的不同而已。
分析客户存款的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素和应遵循的规律。
二、找出运作差距是营销的关键
由于商业银行营销的标的具有无形性、金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。
（一）观念上的差距。部分经营者的思想仍停留于落后的计划经济观念，对竞争的形势和服务的重要性认识不够，还停留在旧体制卖方市场下的“有货不愁卖”的境界，没有树立竞争意识，没有看到现在消费者已经不是“好糊弄”的了。随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。
（二）市场定位的差距。供过于求的买方市场已逐渐显现出来，各竞争对手面对这块“市场蛋糕”已把刀、叉磨得锋利无比，巴不得多切一块，再多切一块。商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身，其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。
（三）产品开发上的差距。我们了解了客户的需求，就势必围绕需求研发适应市场的金融产品，在产品开发上找差距，及时推出顺应市场需要的金融产品，真正满足客户的需求欲望，实现双赢局面。如：借记卡、贷记卡、网上购物（转账）、电子银行、代收电话费、水电费、然气费、代客户理账等。
（四）服务上的差距。由于部分机构“市场漠视症”缠身，使他们忽视了服务工作的重要性，没有主动向服务要效益。服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡、态度生硬等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距，不顾客户的感受，服务用语和肢体语言让人难以接受。
（五）大众传播及公共关系的差距。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘汽球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。
（六）经营管理和规范市场的差距。还有一些领导者，只看到貌似“还过得去”的销售额，没有进行成本——收益分析的习惯。粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。
三、融洽银客关系是营销的重点
如何在同业竞争中抢占市场先机，就要求商业银行积极转变营销经营战略，充分发挥网络、网点、产品和服务的优势，深化与客户的合作，进而赢得客户的信任与支持。
（一）树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家为满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。要深化与客户的合作，实现客户发展与银行发展的共赢。银行在同业存款市场的竞争中，要采取科学而稳健的措施，避开竞争的焦点，与客户强强联合，实现优势互补，达到协作共赢的营销目标，面对客户的多元化金融服务需求，要积极主动与金融同业及当场政府联系，成功代理相关项目贷款资金的管理，并利用代理金融同业业务的优势，成功营销其他相关的优良客户，由此实现服务措施的多元化供给。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。
（二）坚定集约化经营的营销方向。商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以这样认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摈弃按行政区域设置为经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。
（三）组织人员开展存款营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。
（四）开通大众传播的信息和促销管道。大众传播可以直接指向目标市场上的客户，通过信息传递，引导客户识别存款，并进行沟通，促进客户对发出信息的商业银行产生深刻印象和唤起存款客户作出倾向性选择的目的。大众传播的媒体很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。广泛用于刺激客户的感观注意，把存款的方式、种类、利率及期限、网点分布、联络方式等信息传播给客户，通过介绍使客户产生需求和欲望，指导客户完成存款过程。传播的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。
（五）强化商业银行的公共关系促销。公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。针对客户对金融产品及服务的特殊需求，结合企业的不同特征及需求，为企业度身定做个性化的综合金融服务方案。通过优质服务才能赢得客户的信任与支持，多元化的产品更应成为银行向客户提供特色服务的综合能力体现。因此，要拓展本外币贷款、银行承兑汇票、国际结算等综合业务办理的效率，实现更多的优良企业进一步与银行的业务合作领域。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。
四、加强金融服务是营销的保障
服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。商业银行要引入全方位的服务，不仅要强调一线员工对客户的优质服务，还要下大力气抓好商业银行内部间各部门、上下级等的服务，建立强大的督导约束机制，定期或不定期检查、考核服务工作，对存在的问题和取得的成绩及时在本管辖范围通报，建立正向激励机制。
（一）服务至上。在商品品种、档次、价格、购物环境、广告等方面处于相对弱势的情况下，更应把眼光放到服务上，明确服务在企业经营中的地位。树立“文化定位，服务取胜”的企业理念。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。
（二）挖掘人的潜力。回报率最高的投资就是对人力资本的投资，有时甚至不需要什么有形投资，发挥好了人的威力，企业业绩就能连上新台阶。对于企业而言，挖掘人的潜力搞好服务工作就显得尤为重要。这是因为挖掘人的潜力不仅可以节约费用成本；更重要的是在发挥职工主观能动性搞好服务工作的同时，他们的思想觉悟、业务水平也将得到提高，进而增强企业凝聚力，形成“服务促团结、团结促服务”的良性局面。
（三）以情感人。企业的服务工作必须贯彻以情感人的“情感路线”，与客户形成伙伴关系。服务工作是一项长期、连环的工作，它贯穿于售前、售中、售后，组成一个环环相扣的服务链。服务链若得到完整的贯彻，它形成一根连结商家与消费者、与社会大众的感情之线。特别在“5.12”纹川大地震发生后，出现了不少“无主”存款，为了解决客户的实际困难，无法提供相关证据（存款单、身份证、户口簿）等，我们就要温馨服务，简便一切手续，在保障存款安全的前提下，尽最大努力为客户补办相关手续。
（四）发挥区域优势。目标市场一般是区域市场，因而它们的服务工作也应立足于周边市场，把发挥区域优势当成重要策略来抓，对本辖区的客户要了如指掌，做到“了解你的客户”。
（五）坚持特色化道路。只有因地制宜，坚持探索自身特色化道路，充分发挥特色优势，才能在竞争的活动中占据优势。在进行服务定位时既要勇于开拓，又要实事求是。而现在有的却不顾自身实际，盲目照搬一些自己不具备条件的服务措施，出了大力，效果却不尽如人意。
（六）以小见大。服务工作要善于把小文章做大，把平文章做奇，于一滴水中见大海，这样才能既节约开支，又深入消费者的心，并得到较快的传播。如：可以在柜台旁专门为顾客准备笔、纸和老光眼镜，在大厅中设置等候区、咨询台，VIP客户专区等。
（七）出奇制胜。无法形成集团军的强大阵容，但若在战术运用上讲究一个“奇”字，则能出奇制胜。银行要充分利用现有产品资源，把客户营销与客户理财相结合，把品牌营销与整合产品资源相结合，积极加强金融新产品的营销。
（八）同一主题。同样的话说了一百遍，即使不感兴趣的人也会记得住了，这就是重复刺激的作用。在服务工作中若能贯彻同一的鲜明主题，留给消费者的印象必然强烈，而主题分散的服务工作则如隔靴挠痒，过耳成风。服务主题的选择要依区域特征、企业实际情况及社会经济形势、时令、企业战略目标等的推进情况而定。
（九）连环服务。很多在服务工作中常出现的一个问题就是服务链断层较多，这将严重影响消费者的心理认可。故而一定要尽量提供连环服务。在业务交往中应留下顾客电话号码及家庭地址，主动地定期或不定期地进行产品介绍、服务回访、需求收集等一系列连环的服务。
（十）合纵之策。我国古代苏秦联合各小国共抗强秦的“合纵之策”，对的服务工作很有借鉴意义。如果能够联合起来，其服务方式就会得到拓展，服务半径也会扩大。如：可用利用银联标示（ATM机、POS机）、个人征信系统、大小额支付系统等全国性的平台进行各项存款的交易，扩大服务范围，为客户提供方便、快捷的金融服务。
总之，商业银行在新的历史条件下，要充分认识组织存款的重要性，了解市场需求，确定服务方向，明确自身优劣，改善金融服务，加强监督检查，确保各项营销策略深入人心、落到实处，这样，有利于商业培植新的效益增长点，不断扩大客户群体，促进各项业务稳健发展。
参 考 文 献
1、《储蓄管理条例》2、《人民币结算帐户管理办法》3、中国人民银行银办发[2000]35号《关于重申严禁金融机构不正当存款竞争的通知》
