一、商业银行市场营销的发展历史
二、当前国内商业银行市场营销中存在的主要问题
三、商业银行市场营销的发展趋势和要求
四、对于国内商业银行市场营销策略的几点建议
内 容 摘 要
市场营销作为企业经营管理的重要管理理念和方法，在商业银行的应用也日渐扩大和普及。纵观西方国家商业银行的市场营销，已经经历了“广告促销”、“友好服务”等阶段，进入了现代金融企业营销阶段。中国的商业银行在金融体制改革不断深入的情况下，市场营销得到了一定的重视，但仍然存在营销方向盲目、资源整合能力差、产品雷同、创新能力低等问题，营销意识有待强化，营销能力亟待提升。在中国加入WTO，银行业对外资银行全面开放人民币业务，对外资银行实施国民待遇的情况下，有着丰富的营销经验和策略的外资银行必将对国内的银行业带来冲击。在这一大环境下，商业银行应当遵循金融企业营销的规律和发展趋势，结合自身实际，借鉴国内外同业的先进经验，制定正确的市场营销策略，在日趋激烈的市场竞争中生存、发展、壮大。
商业银行的市场营销问题研究
随着经济体制改革的不断深化，银行业这一关系国民经济命脉和金融安全的关键行业，正在根据市场经济体制的要求建立现代商业银行制度。市场营销作为企业经营管理的重要管理理念和方法，其在商业银行中的应用和发展是银行业走向市场的重要标志，已经成为银行发展战略与经营管理不可分割的重要组成部分。
2006年12月11日，在中国入世5年之后，中国金融业已经全面对外开放，中国向外资银行全面开放人民币零售业务。外资银行在营销领域的丰富经验必将对国内银行业带来冲击和影响，成为外资银行参与市场竞争，获取竞争优势的重要手段。
在银行业改革和WTO的宏观背景下，加强营销管理成为银行业面临的重要课题。
一、商业银行市场营销的发展历史
从西方商业银行市场营销的发展史看，大致可以分为五个阶段：
第一阶段：萌芽阶段。在西方发达国家，市场营销在商业银行初期并不被重视。“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，该人正努力诉说着他借款的理由，冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”。直到20世纪50年代，美国有些银行开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务如存款上采用广告和促销手段。随后，许多银行被迫仿效，从而开始了商业银行的“广告和促销”阶段。
第二阶段：“友好服务”阶段。到了20世纪60年代，一些银行发现自己靠广告和促销带来的优势很快因为同行的仿效而抵消，同时还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此，这些银行开始推行微笑服务，装饰门面，拆去柜台前的栏杆，给人创造一种温暖、友好的氛围。这些吸引客户的措施又很快为同行觉察，银行界因此而兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，整个银行业的服务水平有了很大的提高。
第三阶段：“金融创新”阶段。20世纪70年代的西方商业银行已面临买方市场，许多银行开始意识到自己所经营的业务本质上是满足顾客不断变化和发展的金融需求。于是，许多银行纷纷通过创新，推出新的有价值的服务，如信用卡服务、福费廷、货币互换等等，以吸引更多的顾客的“眼球”。
第四阶段：“金融服务定位”阶段。进入20世纪80年代，由于每家银行都注意广告、促销、微笑服务和产品创新，大家都处在同一水平上。而现实中，一家银行不可能向顾客提供所需的全部金融服务，因此，每家银行都在选择，寻找自己能发挥特殊优势的位子。有的定位于商人银行，业务上偏重于保守的投资银行服务，以大公司为主要服务对象；有的偏重于个人业务方面，努力提供一揽子的个人金融服务……银行在市场定位中得到了更大的发展。
第五阶段：现代金融企业营销阶段。20世纪90年代后，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位的基础上，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，达到本企业的目标。
二、当前国内商业银行市场营销中存在的主要问题
我国的商业银行在改革的过程中已经充分认识到了市场营销的重要性，不断增强服务意识和金融创新，积极向现代金融企业营销阶段过渡。但在这一过程中，我国的商业银行市场营销依然存在以下问题：
（一）重视市场竞争，忽视银行营销管理哲学理念的倡导和形成。面对金融全球化、信息化、网络化的加速发展，新的市场定位格局的逐渐形成，以及社会公众金融意识的不断增强，商业银行的决策者们都已认识到，转变经营管理理念，加大金融创新力度，创建崭新的银行营销观念的重要性。可以说，提出市场营销观念是商业银行走向市场的重要标志。但是，现阶段我国商业银行的营销观念尚停留在推销观念的层次上，基本上仍然以现有的金融产品为导向，采取各种手段去刺激客户接受，还不是真正意义上的以客户为导向的市场营销。
（二）认为营销只是银行内部营销部门和营销人员的事情，其他部门和人员只对营销起辅助作用。也有的认为营销只是一个业务手段，银行的利润指标与客户的需求并没有紧密地联系在一起。也就是说，银行的决策者还没有真正理解银行营销作为一种管理哲学理念的确切涵义，即首先要建立全行的整体营销理念，以客户需求为导向，提供最优金融产品和服务，并综合利用整体营销手段和策略满足客户的需求，从而实现银行的长期目标。
（三）重视产品开发与创新，忽视客户导向和市场定位。随着我国商业银行市场化程度的加深，同业竞争的加剧，金融创新活力日益增强，商业银行作了不懈的努力，推出了不少创新产品。然而在各种不同类型的金融产品不断涌现的同时，不少客户却往往感到无从选择。各家商业银行所提供的金融产品功能几乎是雷同的，这使得银行难以获得理想的竞争优势。究其原因，是银行开发某项产品以前没有进行深入细致的市场调查，没有通过市场细分来发现适合自己的市场机会所致。商业银行只有通过充分了解客户需求，开发出层次高、有比较优势的精品，将经营重心放在自己最擅长的领域，才能以最少的投入获取最大的竞争优势和收益。
（四）重视广告、公关等简单的促销手段，忽视系统化、理论化、特色化营销方式的整合。近年来，大街上的广告牌越来越多地被各家银行竖起，电视、电台、报纸等新闻媒体竞相宣传各家银行的业务。广告以其特有的手段和艺术感染力，在促销和塑造商业银行形象等方面，发挥着不可低估的积极作用。许多商业银行因此对广告、公关等简单的促销手段偏爱有加、推崇备至，而对其它促销方式运用不够。其实，商业银行营销的内涵已变成宽泛性以及营销手段的多样性于一体的整体营销。这就要求对银行的每一种产品、每一项服务、每一项要素进行系统化的学习，做到熟练掌握并融会贯通，针对客户需要制定一整套包括产品、定价、分销和促销等所有因素在内的营销组合，使营销手段达到系统化、理论化、特色化。
（五）分销渠道发展较快，但效率较低，结构不合理。改革开放以来，银行分支机构增加较快，大型国有商业银行的分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为银行采取的主要分销渠道策略，由此对银行业务量的增长也的确起到了一定作用。但随着时间的推移，也造成了同一地区内机构重叠，分布密度过高的状况，使银行机构的功能受到不同程度的抵耗，网点效率降低，有些网点甚至出现业务量的绝对收缩，并引发不同程度的亏损。为了改变这种不利局面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，在局部调整现有分支机构的同时，强化了低成本的电子化分销渠道的建设，相继建立了电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等，有的组织了流动银行、开展上门服务，促进了银行产品的销售和自动化水平。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳定，还需进一步加以改善。
三、商业银行市场营销的发展趋势和要求
随着社会的进步，银行业的营销也是不断发展的各个银行机构每天都在创造新的营销策略和竞争方法，银行营销的竞争将会越来越激烈。今后银行营销的发展趋势应为：
（一）营销将渗透到银行企业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。现代企业市场营销的实质是了解消费者的需求，设计出适合这种需求的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部营销”，而银行企业营销还必须解决“内部营销”问题。“内部营销”就是企业决策层和领导层必须擅长管理人，帮助下属做好工作，这对银行企业来说更为重要。银行企业从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响，因此必须重视和抓好对内部员工的培养和训练工作。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内营销宣传、教育，使广大员工树立营销服务观念，认识员工与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。因此，银行企业营销将走向全面营销的时代。
（二）银行企业将创新一套独特的行业实务营销。银行业独特的服务方式决定了其营销不能生搬硬套工商企业那一套，而应根据行业特点，创新出适合自己特点的营销活动，如：（1）服务营销。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃，作为第三产业的银行服务业，其营销特点就是服务＋服务。银行企业只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的银行服务，赢得竞争优势，树立良好形象。（2）超值营销。就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。
（三）适应金融市场的变化，银行业将会实施快速营销。首先应充分认识到如今的时代是一个飞速发展、加速变形的时代，对于营销根本无定律而言。因此，未来的银行业必须训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，捕捉新的市场机会，及时推出新产品、新概念，为客户提供新的服务。其次，在产品和服务市场上“快速反应”、“捷足先登”，比竞争对手先行一步。等到其他企业纷纷仿效之时，行动迅捷者有制定新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，胜利者往往是比别人领先半步。
（四）未来的银行业更加注重市场定位、客户选择等一些技术性营销操作。1997年5月，美国财政秘书正式提交国会金融改革方案，原则是取消银行与其他金融机构间的法律界限，向欧洲“全能银行”看齐，银行、保险、证券和房产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。但这并不意味着在实际操作中，每个企业都是“全能”的，而必须突出本企业的定位。
（五）重视全面客户体验。银行业属于服务业，从人员、服务、品牌、形象等软的方面和网点、设施、布局等硬的方面都会对客户形成对银行的体验。全方位、全过程加强客户的体验，可以有效地将企业的文化和理念传递给客户，增强客户的感受和忠诚度。
四、对于国内商业银行市场营销策略的几点建议
（一）改变传统的经营观念，树立现代营销管理思想。将现代营销管理真正接受、吸纳、运用，将营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。银行的各个部门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作的导向，运用现代营销管理手段，将产品设计、现场服务及售后服务一条龙综合考虑。
（二）培养、造就一支过硬的营销人员队伍。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。新型营销复合型人才，是指掌握并熟练运用现代科学技术，精通并能创造性运用现代营销技能，且能不断进行新的知识汲取、积累和更新的人才。进一步深化人事与激励约束机制改革，实行不同的岗位报酬制度，开辟多种非行政职务的晋升通道，完善客户经理的人员选拔、考核评价与报酬制度，由此进一步加大对参与市场营销不同层次的管理、业务和科技等人员的激励力度，逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制。尽快完善客户经理的培训体系，培养一支高素质和专业化的客户经理队伍，形成企业可持续发展的动力源。
（三）细分客户市场，实施差异化营销。客户是银行赖以生存和发展的基础，在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。
同时，综合运用多种市场营销手段。一是从多角度对市场进行细分，根据客户要求、自身实力等因素选定和培育相对稳定的"客户群"，建立重点客户信息档案，为其提供量身定做的金融产品服务；二是提升营销技术水平，创新科技手段，借助现代化新技术、网络技术、信息技术，加快业务的电子化与网络化的进程，实现营销技术的现代化。三是综合运用产品、定价、分销、促销等多种营销手段，实施营销组合策略。
（四）加强金融品牌营销，强化银行品牌形象。金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场的竞争。
银行作为经营货币的特殊企业，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。一家银行要想脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。在实际操作中，金融品牌的树立有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感，在市场竞争中获取持续竞争优势。
（五）优化以信息技术为主导的技术资源配置，提高科技应用水平。银行产品要通过不同的营销渠道推向客户，营销渠道与现代科学技术的发展紧密相关，现代营销渠道是建立在计算机技术和电子技术的基础之上的。商业银行通过银行卡、电话银行、自动取款机、网上银行等现代科技手段把银行产品提供给客户，突破了直接分销的网点、人员和时间的限制，改变了银行和客户面对面办理业务的传统方式，这种自动化分销渠道将成为商业银行21世纪的发展方向。随着知识经济的兴起和金融竞争的加剧，信息技术对银行综合竞争力的影响日趋显著。国有商业银行应以其为重点，全面提高科技应用水平。当前既要根据实际需要和财力状况，继续加大技术投资力度特别是客户信息系统、管理信息系统及相关模型的构建，又要科学规划，适当超前，优化功能，消除“瓶颈”，提高效率。在运行方面要加强动态监控和系统维护，兼顾安全、速度和效益，为市场营销的开展提供技术保障。
参 考 文 献
菲利普·科特勒， 《市场营销管理》，中国人民大学出版社，2001年2月
唐·E·舒尔茨《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月
陈琦，《国有商业银行市场营销存在的问题及对策》，《MBA论丛》，2004年11月
周海东 周良东，《信息时代的银行营销理念创新》，《金融时报》，2005年3月
赵文利 陈进忠 武志，《银行营销突破机遇》，《农村金融研究》，2006年4月
