一、目前我国商业银行市场营销状况
二、我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁，与发达国家市场营销运营相对比还存在很多不足。
三、在竞争环境下，市场营销功能将成为现代商业银行取胜的法宝。商业银行在市场营销过程中，应当做到以下几点：
内 容 摘 要
我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁，要做好商业银行的市场营销就必须要有环境意识、有市场意识、“双赢”
意识、服务意识、信息意识、创新意识、品牌意识、整体意识、成本意识、风险意识。
商业银行市场营销问题研究
银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移到客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是以客户需求为导向，奉行“客户至上”、“以销定产”，即依据客户的需求对整个经济活动进行创意、设计和构思。随着我国市场化方向的金融体制的逐步建立，在国内金融业长期占据垄断地位的四大国有商业银行各自的业务领域受到国内其他银行、外资银行和其他金融机构的激烈争夺。加强市场营销的研究和分析，采取相应策略，尽快提高市场营销的综合能力从而提高市场竞争能力，已成为国有商业银行十分迫切的问题。强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一方法的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程，是一个整体的协调运动，从一定程度上讲，银行引入市场营销观念，是其经营思想的一次根本性变革。
一、目前我国商业银行市场营销状况
1、我国国有商业银行的内部组织架构虽然历经数次改革，但仍然不同程度地带有金融管制时代的纵向直线线条管理模式的痕迹:业务部门以产品品种为分工基础，彼此的信息交流与业务合作十分有限，针对同一客户没有系统一致的服务策略和标准，银企合作关系缺乏稳固的基础；管理、监督部门的设置讲求上下对口局部均衡，导致部门职能交叉重叠，业务流程支离破碎，内部治理结构不合理，内控机制不健全。这种管理模式更适合于强调规模经济的卖方市场下的银行业务，而当银行业务市场已经由卖方市场转化为买方市场，经营管理的重点由业务领域转向营销领域时，原先以业务为导向的组织管理体制就不再适应市场的需要了。组织管理体制的落后，就造成了市场营销机制不健全，难以实施有效的市场营销活动，这也是各国有商业银行虽然大多设立了营销部门，但却未能起到市场营销管理、策划与组织等应有职能的根源。
2、缺乏有效的市场细分和定位，客户差别管理相对薄弱。有效的市场细分和定位是营销的前提和基础。外资银行普遍对分析客户需求、市场潜力和竞争对手行为给予充分重视，为产品开发和市场营销活动提供参考依据，能够较快接近目标客户，满足目标客户的个性化需求。而我国国有商业银行对市场的研究、预测活动缺乏前瞻性和系统性，定性的泛泛谈论多而定量的细致分析少，不能对客户进行有效细分和定位，造成产品开发和市场营销的成本很高，但目标客户却不明确，对市场需求的满足程度不高。
3、产品服务粗放，关联整合性差，没有发挥大银行的整体优势。目前，国有商业银行产品和服务的设计从自身的风险防范和业务流程上考虑较多，而对顾客的需要和方便考虑少；往往在注重新产品的开发的同时，忽视对优秀传统产品的改进和优化；在发展新客户的同时，没有注重对已有的优质客户的稳固，造成客户流动性高，营销成本增加；产品和服务的创新，多集中于负债，而在资产、结算、衍生金融产品和投资理财方面比较少，难以根据客户需求对现有产品进行整合，量身定做，满足增值和避险等方面的需要；各部门金融产品之间的协调性较差，营销部门只管促销，而对产品设计、定价和渠道选择等方面没有发言权，顾客的需求不能通过营销人员有效地反映在产品设计及价格上。
4、金融产品创新能力差，技术应用水平亟须提高
在产品创新方面，一方面缺乏创新意识，缺少到市场上去捕捉商机的主动性，另一方面，由于技术和效率等方面的原因，对市场需求反映较为滞后，从市场需求出现到产品推出的创新周期较长，往往丧失了竞争的最佳时期，使营销处于被动。市场营销能力的高低很大程度上依靠科技的进步，因为银行科技水平的高低直接影响到产品开发、创新能否顺利实现，影响到服务水平和服务效率的高低，进而影响到客户的满意度。国有银行这几年虽然花大力气提高科技应用水平，但与外资银行相比无论是在金融科技的运用水平上，还是在科技手段的创新上都还存在较大差距。
5、对营销人员的管理和激励约束机制不够成熟
我国国有商业银行中间管理层相对庞大，而直接从事市场营销的人员配备不足。营销人员素质也参差不齐，难以完全胜任向客户推介银行产品的工作。
二、我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁，与发达国家市场营销运营相对比还存在很多不足。
国外商业银行的业务拓展，经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段、分析计划和控制阶段五个阶段，从简单到复杂、从片面到全面，形成了一整套完善的市场营销体系。这些先进的营销理念和手段将伴随外资银行逐步进入中国，对国有商业银行产生强烈的冲击。外资银行“以客户为中心”的营销理念在人力资源配置上体现为重心向前台调整，它们通常都拥有一支庞大的直接上门为客户服务的市场营销队伍。同时由于信息化手段的充分应用，后台业务可以进行集中化批量处理，也为充实一线营销队伍创造了条件。对市场营销人员的激励上，外资银行也从人员的招聘到奖励、考核形成了一套市场化的用工制度。这与我国国有商业银行仍与行政级别体系挂钩的收入分配和选拔任用制度形成鲜明对照。外资银行的组织结构大都按客户群设置分管企业、金融机构、非金融机构、零售客户的部门和客户经理，负责分类营销、管理、服务不同的客户群。并通过客户经理推销给客户，客户经理、产品经理的职能相互依存、相互制约，构成了市场营销组织体系的两条主线，给予了银行市场营销活动充分的组织保障。我国商业银行经营管理体制协调不畅、效率低下，制约了管理能力的提高。
三、在竞争环境下，市场营销功能将成为现代商业银行取胜的法宝。商业银行在市场营销过程中，应当做到以下几点：
1、要有环境意识。识别经营环境是企业制定经营战略的基础。做好商业银行市场营销，要对宏观经济形势进行正确分析。国家宏观经济政策调整会影响经济的各个领域，也自然会影响到金融政策和金融市场的变化，这就要求商业银行的市场营销既不能触宏观经济政策的高压线，又要审时度势，把握好政策与市场需求的关系，保证自身业务正常发展。同时，要正确分析区域经济的形势，我们国家各地自然经济条件差异大，经济结构也不同，这就要求商业银行根据自身所处的地理位置，因地制宜，做好营销工作。如近几年中西部的交通、能源等基础设施建设，就必须根据实际情况抓住机遇，否则就时不再来。另外还要正确分析竞争环境，特别是我国商业银行目前的产品差异性不大，各家银行产品的特色不明显，商业银行的市场竞争越来越激烈，这就要求营销者对自身和各竞争对手的优势和机会进行认真调查分析，使之尽可能发挥自身的优势，抓住机会，在竞争中取胜。除此之外，商业银行经营环境还包括政治、法律、社会、文化、信用、客户、监管等方面，在市场营销中都应该注意。
2、要有市场意识。市场有什么？市场需要什么？银行要什么？银行能够提供什么？营销者都必须认识到市场中未被满足的需要和趋势并能作出反应以盈利，做到了解市场，心中有数，这就要求营销者对市场进行细分，正确选择目标市场，进行恰当的市场定位，任何一家商业银行其资源都是有限的，不可能满足整个市场的所有要求，要在细分市场的基础上，正确选择目标市场，进行恰当的市场定位。首先要细分市场，按照可衡量性、可盈利性、可操作性的细分原则，根据客户需求选定产品的市场范围，列举潜在客户群体的基本需求，分析潜在客户群体的不同需求，剔除潜在客户群体的共同需求，选择并确定目标细分市场。深入分析细分市场的特点，分析并测定各细分市场的规模，正确选择目标市场。在细分目标市场的基础上，进一步进行恰当的市场定位。
评价市场的政策准入、客户的信用程度、行业和产业的成长性，对银行的综合贡献度的大小等等。要能分辨出能为之服务的最具有吸引力的市场，即从银行自身利益出发，制定营销战略，确定目标市场和定位，确定银行营销的重点。
3、有“双赢”意识。“双赢”应该是银行经营的宗旨，营销思路要求银行从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。只有银行的客户经营得好、盈利水平高，银行的存款才有来源，银行的贷款本息才能按时收回，银行的效益才能如期实现。所以银行市场营销的首要任务应该是帮助客户盈利，不断帮客户创造新的效益，特别是在客户有盈利机会需要银行帮助的时候，银行应该真正急客户之所急，想客户之所想，充分满足客户需求。
建立客户关系管理系统，进行市场和客户关系的数据管理，把客户的信息存入数据库，通过整理划分出客户类别，执行实时、互动的客户关系管理。建立专门组织机构负责客户需求和满意度的动态调查，草拟有效细分标准，分析客户价值链构成及价值实现过程，提出高价值客户群体的特征及营销策略。建立较完善的客户动态管理、监测和服务信息系统，从总体上掌握客户需求变化、流动性、价值贡献和对产品和服务的反馈信息。在充分了解客户需求的基础上，改进金融服务与进行金融创新，以获取可持续发展的动力，与自己的客户一起发展，实现“双赢”。
4、要有服务意识。服务的根本是所有的服务都应该方便顾客。服务营销者必须能够将无形的服务转换为具体的利益。银行的服务主要包括服务环境、服务手段、服务态度和营销人员的服务水平等。服务环境主要是指网点的环境，必须能够暗示出服务的快速和有效，包括内外设计的简洁明快，营业柜台设计、营业设备、宣传资料的摆放，电子设备安放的人性化等。
构建全方位服务体系，提高服务能力服务是满足客户需要，作为商业银行而言，应向“随时、随地、随意”即“AAA银行”的方向发展，努力为客户提供全面服务。对此，要注重全过程服务，完善售前和售后服务；注意服务的连续性，既要吸引新顾客，更要留住老顾客；注意服务的全面性，使服务内容具有多样性，能针对不同的顾客需求提供不同的服务；重视服务的准确性、方便性和舒适性，通过提高人员技能，提供综合柜员服务，改善营业设施和环境等途径来实现；丰富服务方式，既有面对面服务，也有远距离服务，既提供人工服务，也提供无人服务。
5、要有信息意识。营销胜利的基础越来越取决于信息，有时候一条好的市场信息不仅仅是给一家银行带来优质的存款、贷款、中间业务及效益，而对一家基层银行来说是带来机会和活力。谁先捕捉到了信息，谁就抢占了市场的先机。因此，营销人员应加强市场调研，进行信息的采集。在我国目前体制下，与信息资源丰富的政府有关部门沟通联系，通过公开信息渠道以及客户账户资料收集信息，进行有效提炼，就是取胜之道。并且要建立客户信息系统，做到及时更新其内容，资源达到内部共享。
6、要有创新意识。创新即新产品、新服务或者做生意的新方法。银行业具有易模仿性，只有不断进行创新，才能够保证营销行为的有效性。从现行创新实践看，既要重视单项业务的创新，也要注意创新思路的调整和拓宽，实行综合业务创新。成功的银行和高绩效的产品应该知道怎样适应不断变化的市场环境，并能对其作出反应。由于银行产品的同质性和客户需求的差异性的特点，银行的创新要根据客户的个性化需求，尽可能组合银行现有产品，真正体现以客户为中心的理念，提供个性化的套餐服务、差别化服务。对于既有业务的创新应作为银行业务创新的重要内容，这既取决于银行新业务般受到金融监管制约的特点，而且也因为由此可以降低创新难度，减少创新成本，并便于客户接受创新，提高创新产品的可行性。是否对某项既有业务进行创新，主要应考虑对该业务的评价及对应市场的发展前景。对已占市场主导地位或较强优势的业务，应作为巩固型创新的重点。
7、要有品牌意识。银行创立品牌的目的是使客户能够准确辨认其机构及产品和服务，亦使其与竞争者相区分，并进行产品的市场细分。作为一家银行来说，本身就是一种品牌，银行的产品也是一种品牌，银行品牌靠银行自身通过长期的优质服务、诚信经营、顾客满意，在公众中形成和建立的。因此，满意的顾客是其最好的广告。所以要在市场竞争中取胜，一家银行需要创立更多的名牌网点，名牌产品，用以提高广大公众的认同度和银行客户的忠诚度。
8、要有整体意识。银行营销的过程本身就是一个不断循环上升的整体过程，从客户需求到开发满足客户需求；从提供服务实现交换到反馈信息不断调整。都需要银行内部有关部门人员共同完成，这就要求银行内部各部门相关产品经理、风险经理相互配合，共同为其客户服务。作为服务性行业，银行产品的销售存在于服务过程中，人的因素在很大程度上决定了产品与服务的质量。换句话说，银行市场营销队伍的素质高低是决定营销活动有效性的关键因素。因此，国有商业银行应当进一步深化人事与激励约束机制改革，实行不同的岗位报酬制度，开辟多种非行政职务的晋升通道，完善客户经理的人员选拔、考核评价与报酬制度，由此进一步加大对参与市场营销不同层次的管理、业务和科技等人员的激励力度，逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制。尽快完善客户经理的培训体系，培养一支高素质和专业化的客户经理队伍，形成国有商业银行可持续发展的动力源。银行营销人员应把银行的公司业务、个人业务、本币业务、外币业务、中间业务等多种产品介绍给自己的客户，形成促销一体化，真正建立以客户为中心的现代营销体系。
9、要有成本意识。商业银行营销一方面要考虑银行自身的成本，作为企业其目的是盈利、有利可图，这就要求对每项业务，每个客户都要进行综合贡献度的测算。特别是在目前市场不规范的情况下，有的客户要求银行降息，有的客户要求银行提供建设资金结算网络的有关费用等等，在这种情况下，我们既要计算财务成本，也要计算机会成本。
10、要有风险意识。银行经营的本质是风险。由于风险的不确定性，银行营销人员在营销中一是要规避信用风险，对一些诚信度不高的客户可以不进行营销，特别要注意在目前我国银行没有完全按照效益进行考核，存款市场份额还被很看重的情况下，有的客户利用多家开户的方式，套取银行信贷资金。还有要注意预测市场风险，对客户产品的产供销市场、行业发展市场、价格市场都要进行认真预测，不能只注意眼前利益，而要从长计议。要加强经营过程的风险管理，特别是要提高信贷的管理能力。银行高管人员要注意道德风险、操作风险的管理，还要注意防止营销的个体与整体分离，重要客户与储备客户相脱节，营销与研发相脱离，营销产品难以与市场需求相吻合；也要注意防止内部营销人员在客户营销难易、利益大小搭配不均的情况下，挫伤部分营销人员的积极性，影响团队作用的发挥。
参 考 文 献
1、2006年3月建设银行报
2、2005金融经济论谈
