一、我国商业银行市场营销的发展现状
1、营销渠道从单一趋向多样
2、营销内容从简单趋向综合
3、营销方式由粗放趋向细分
二、当前国有商业银行市场营销存在问题
1、对市场营销认识不足，营销行为有偏差
2、缺乏科学的市场细分和市场定位
3、商业银行市场营销缺乏总体策划与创意，盲目性和随机性较大
4、营销产品缺乏创新，营销手段较为单一
5、营销机制缺乏系统性
6、商业银行个性形象不鲜明，缺乏市场感染力
7、客户经理营销队伍过于庞大，且功能单一
三、新时期对改进我国商业银行市场营销的建议
1、树立现代的营销观念，强化服务营销意识
2、进行差异化的市场定位，确定自己的竞争优势
3、做好重点客户的个性化服务
4、完善营销组织体系，实现市场营销资源整合与业务的协调发展
5、打造高素质的客户经理队伍
6、加大金融创新力度
7、注重形象经营，塑造良好的企业形象
内 容 摘 要
商业银行作为金融企业，必然追求经济效益和利润最大化。随着我国金融体制改革的深化和金融业对外开放的进一步扩大，银行业正面临前所未有的机遇和挑战。积极开展市场营销是商业银行抢占市场、实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要战略。本文试从分析我国商业银行目前市场营销现状以及存在的问题入手，探讨在新时期如何改进我国商业银行的市场营销。
试论我国商业银行的市场营销
商业银行市场营销是指商业银行以市场为导向，利用自身资源优势，综合运用各种营销手段，把银行产品引向目标客户，满足客户需求并实现银行盈利性目标的一种管理活动，它是企业营销管理在金融领域的运用与发展。商业银行市场营销概念于1958年在全美银行业联合会会议上首次提出。此后，市场营销被广泛运用于商业银行的经营管理中。经过半个世纪的发展，市场营销已经成为西方发达国家商业银行谋求竞争优势和提高经营效益的最重要的工具之一。随着我国金融体制改革的深化和金融业对外开放的进一步扩大，我国商业银行面临着前所未有的市场机会和竞争环境。因此，认清我国商业银行市场营销中存在的问题，并采取相应的对策是当务之急。笔者从以下几个方面谈谈商业银行的市场营销问题。
一、我国商业银行市场营销的发展现状
从人民银行单一银行时期到国家专业银行时期，直至各大银行完成体制改革前，我国银行业长期处于卖方市场，根本不需要市场营销。随着，各大专业银行体制改革的完成，我国银行业进入了竞争时代。各大银行开始认识到市场营销的重要性，对其展开了探索，并取得了不小的进步。
1、营销渠道从单一趋向多样
近年来,在信息技术革命的浪潮推动下,各种现代信息技术得到了日益广泛的应用。电子银行迅速发展，由银行网点的补充，到成为与银行网点并驾齐驱的重要营销渠道，从而使市场营销从单一趋向多样。
2、营销内容从简单趋向综合
在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下，国有商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。从以前对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举。20世纪90年代中期以前，对公业务对商业银行收入的贡献率占据绝对地位，商业银行的营销自然围绕对公业务进行。20世纪90年代末以来，随着个人金融业务、同业业务市场的扩大和竞争的加剧，国有商业银行在维持对公业务营销攻势的同时，在对私、同业业务的营销上也投入了越来越多的资源，形成了营销市场上对公、对私、同业业务并驾齐驱的态势。从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。20世纪90年代中期资金管理体制改革后，商业银行的资金来源发生了变化，国有商业银行对存款的依赖程度也相应提高，因此将营销重点放在负债业务营销上，如建设银行曾明确提出“存款率一”。进入21世纪，国内的贷款市场成为买方市场，银行开始面临“放贷难”的问题，资产业务(包括对公、对私资产业务)的营销越来越受到重视，并成为营销的新焦点。与此同时，为扩大利润来源，各商业银行大力发展中间业务，特别是理财服务、代理业务、基金销售及托管业务的营销。
3、营销方式由粗放趋向细分
随着市场经济的逐步发展，竞争的进一步加剧，我国商业银行开始重视市场营销理论的探索。根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，营销活动开始向深度发展。目前的市场细分主要集中在两个方面：一是对高端客户的细分。20世纪90年代以来，在外资银行的竞争压力下，国有商业银行逐步意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值，注重市场区分，通过推出贵宾卡、VIP计划、建立个人理财工作室，提供个人理财服务等措施，对高端客户实行特别服务。二是对特定客户群的细分。为提高市场占有率，开始以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如针对大专院校学生这样的特定客户群推出校园卡服务等。
二、当前国有商业银行市场营销存在问题
1、对市场营销认识不足，营销行为有偏差
市场营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的经营理念。长期以来，我国商业银行在市场营销活动中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，对“市场营销”的本质理解肤浅。一是认为“市场营销”只是想尽办法推销金融产品而忽略“为客户服务”，把市场营销片面地理解为广告与促销，开展的是以金融产品销售为中心的推销活动，而不是以客户需求为中心的推广销售，具有极强的功利性和短期行为特征。二是缺乏以市场为导向的营销理念。我国商业银行对“以市场为导向,以客户为中心”营销观念的认识停留于表面，没有充分认识市场营销在商业银行中的地位，致使商业银行不能从长远的角度把握对市场的分析、定位和控制，客户的价值没有得到应有的重视，造成工作的被动和不利的竞争局面。三是曲解关系营销概念，把关系营销理解为“拉关系”营销。这种“关系”营销所建立的客户群，含有较高的私利交易内容和相互利用成分，无法形成稳定的客户群而最终实现效益营销。在实际业务活动中，往往是被动应付客户需要，而缺乏开拓新兴业务领域的意识。这导致了商业银行的营销重点一直停留在对现有市场和客户资源的争夺上，缺乏用战略眼光来审视当前的市场营销战略重点及其发展方向。
2、缺乏科学的市场细分和市场定位
我国商业银行在市场营销中，普遍的存在着重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。面对激烈的竞争态势，各家商业银行加大营销力度，从经营种类多样化、方法多样化、手段现代化等方面积极参与竞争。但商业银行由于念模糊以及种种客观原因，在市场调研方面做的不够，没有把市场调研和客户分析放在应有的位置，也没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系。大多数商业银行在市场定位上没有实质性的区别，各家银行面对同样的目标市场采取同样的竞争策略，推出大致相同的金融产品，对于客户来说，除了银行名称不一样，银行之间相差不大，难以满足差异化需求和个性化需求服务的要求。
3、商业银行市场营销缺乏总体策划与创意，盲目性和随机性较大
银行产品的使用价值有很大的同质性，同时价格也具有趋同性，因此,市场营销策划与创意就显得尤为重要。但是，商业银行在市场营销创新方面，普遍缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与精确的市场定位和周密的总体策划要求还相距甚远；在服务创新方面，尚未与银行营销战略目标和营销策略联系起来，因而缺乏针对性、主动性和创造性；在业务创新方面思维狭窄，形式单调。从各商业银行的营销战略中可以看到，在市场区域定位上，大都以大中城市、沿海开放城市、经济发达地区为其主攻市场；在目标客户的选择方向上,多以大项目、国有大型企业、大型股份制公司为其主要的目标客户。这反映出我国商业银行在制定营销战略时，没有很好地对营销环境、竞争对手和自身优势等情况进行具体分析,也就制定不出适合自己、具有鲜明个性、能够取得竞争优势的营销战略，这种趋同的战略造成某些领域的竞争非常激烈，而另外一些细分市场需求却无人服务。
4、营销产品缺乏创新，营销手段较为单一
近年来，商业银行对传统业务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目，但具体考察这些产品，却不难发现商业银行对营销产品还没有形成一种自觉的行为，较少考虑自身的实际和市场地域化的差异，许多产品简单模仿的多、趋同的多、有特色的少、技术主创的少、形成品牌的少，产品缺乏特色定位和技术含量，创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需求。具体来说，我国商业银行在市场研究与开发上存在以下一些不足：一是对顾客的现实金融需求研究不够；二是产品品种单一，质量不高；三是对顾客未来的需求研究不够。
5、营销机制缺乏系统性
我国商业银行的营销战略实施过程，一般都表现为单一的、独立的行为，缺乏对战略的整体实施计划，不能把各种营销活动整合为一个体系。主要表现为：（1）业务营销部门在职能分工上交叉和重叠。商业银行中，参与营销的部门有公司部、机构部、零售部、营业部等部门，这种多头营销模式虽然有利于发挥专业分工的优势。但是，客户必须面对银行多个职能部门，而银行各部门又形成不必要的竞争，削弱整体营销的优势。（2）个别市场营销部门兼具营销和风险管理职能。营销人员被大量分散、复杂的风险管理工作束缚，这种既当“裁判员”又当“运动员”的做法影响了整体营销力量的发挥，也削弱了银行的风险管理职能。（3）在产品开发和销售上，前后台业务部门缺乏沟通。后台支撑部门往往感受不到客户需求和市场压力，难以针对客户的需求和市场竞争做出灵敏的反应，前后台缺乏有效的协作机制。(4)金融服务渠道分类管理，缺乏有效整合。商业银行提供金融服务的渠道包括客户经理、营业网点、自助银行、电子银行等，而这些渠道又隶属不同部门分别管理，既不利于为客户提供一站式综合服务，也容易导致营销渠道推广的职能重叠。（5）利益分配和考核激励机制缺位。由于分产品、分部门、分客户、分流程的核算没有实现，造成部门之间在联动营销中无法实现清晰的利益分配，使营销部门的积极性和主动性受到了一定程度的影响。
6、商业银行个性形象不鲜明，缺乏市场感染力
树立和改善商业银行的形象也是市场营销的重要功能，其中最重要的就是做好CI计划。虽然我国商业银行近年来对CI设计均普遍比较重视，在企业标志、标准色、标准字体、企业理念等方面各商业银行均有特色，但在具体实施及宣传上仍缺乏力度。特别是一些中小型的商业银行，本身机构小、网点少，产品与其他行雷同，对企业形象的宣传不够，因而业务拓展困难。还有，我国商业银行在形象经营方面明显存在着误区，把形象经营视作银行的化妆品，忽视内涵建设。
7、客户经理营销队伍过于庞大，且功能单一
近年来，银行管理体制改革以后，客户经理队伍迅速壮大。众多的客户经理，实际就是过去设置的“业务外勤”岗位，服务功能单一，缺乏“一人通”式的客户经理负责制，致使客户经理制的作用大打折扣。
三、新时期对改进我国商业银行市场营销的建议
1、树立现代的营销观念，强化服务营销意识
满足客户需求是商业银行存在的基本条件，是银行赖以生存和发展的基础，也是检验银行经营管理水平的指示器。要做好市场营销工作,必须树立全新的现代市场营销理念。第一，确立以客户为中心的观念。要充分认识到客户是银行的价值基石，客户关系是银行最重要的资产。整个银行的中心任务都在于发现并满足客户的需求，使客户获得的价值最大化。第二，强化以市场为导向的理念。要适时顺应市场变化，深入研究细分市场，制定科学的发展战略和实施策略，扩大现有市场占有率，不断取得竞争优势。第三，树立公共关系观念。银行在公共事务中要秉承“服务、合作、发展”的宗旨，与客户、合作伙伴、社会公众、政府机构、监管部门、新闻媒体、中介机构、社区等建立融洽的关系，成为一家积极的、富有社会责任感的商业银行。第四，树立全员营销观念。市场营销不仅仅是客户部门和客户经理的工作，而是全行的工作，是全行每一位员工的工作，每一位员工都是营销的直接或间接参与者。
2、进行差异化的市场定位，确定自己的竞争优势
差异化的清晰定位是商业银行抢占市场先机、获得竞争优势的必然选择。定位不等于形象的塑造，而是银行按照实际业务范围区别与其他银行的一种市场策略，使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行之间的真正差异，这样客户就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。商业银行定位是在具体目标市场上进行的，根据个人和金融企业在市场上所处的位置，针对客户对其服务的重视程度，决定为客户提供什么样的产品或服务，鲜明、有力地塑造出与众不同的特色形象，并把这种形象真诚地传递给客户，从而使该种金融服务在市场上确立适当的位置。要努力实现四个转变,就是由注重存款市场向资产、负债、中间业务市场并重转变，高度重视对资产市场的开发，以此带动负债业务和中间业务的发展，为客户提供完整的产品和服务方案；由被动适应市场向主动开发、培育市场转变，通过产品和服务的创新去引导、激发新的潜在的市场需求；由柜台服务、等客上门向“3A”服务(任何时间、任何地点、任何方式)转变，形成不断延伸、跨时空、全方位的服务体系，真正把网点优势转化为网络优势；由大众化、同质型的服务向个性化、人性化服务转变。
3、做好重点客户的个性化服务
由于不同的客户给银行带来的价值是不同的，关系营销强调对顾客进行分类管理,以保证将重要的资源用到主要的顾客身上，避免资源的浪费。将服务重点瞄准优质客户，把满足优质客户的需求作为服务政策的基本取向。对重点客户的维护措施有：
(1)针对高端客户资金大进大出、信贷需求也大的特点，实行专车上门送票、收现、送现服务；
(2)在营业大厅设立大户室或专门柜台，为重点客户提供免排队服务甚至提供预约上门服务、提醒服务；建设银行推出“公务员卡”就是一种不错的做法。
(3)开展知识维护，提升服务档次。建立重点客户定期走访制度，及时了解其对银行工作的意见和业务需求，并定期为其提供丰富的金融信息、政策、外汇管理、法律法规、经济和金融形势等方面的咨询服务。
(4)情感维护。市场营销最大的挑战不仅仅是售出一种较好的产品，而是从人的情感开始，通过营销服务的各个环节系统取得消费者最终的情感认同，最终达到吸引消费、创造和挽留客户的目的。所以客户经理在工作中不仅要做产品推销者，在常规的金融维护之外，在能力范围内还能帮客户解决难题，与客户建立长期、稳定的朋友关系。
4、完善营销组织体系，实现市场营销资源整合与业务的协调发展
要进一步强化面向公司客户和面向个人客户等一线业务部门在市场调研、客户需求分析、竞争对手状况分析、产品研发及营销管理方面的职能，并由其承担起制定本行市场营销战略和分年度营销计划、新产品开发计划以及计划实施、监
督、控制等方面的职能。其他相关业务部门和职能部门则应围绕着市场拓展这一中心环节为上述业务部门提供相应职能支持和帮助，并通过其在业务计划制定与实施过程中提供相应的控制和约束。通过强化面向客户和市场一线的业务部门的职能和完善综合营销计划管理模式，逐步实现市场营销资源整合与业务的协调发展。
5、打造高素质的客户经理队伍
客户经理是营销的主力军，必须全面提高客户经理的素质。这是是转变经营模式、推动市场营销健康运行的保障。在这方面，需要抓住三个基本环节，即：一要抓住培养环节。围绕现代经济和金融理论、先进的管理方法以及新产品、新业务，有针对性地加大对管理层和操作层的培训力度,不断提高他们的综合素质，增强他们的管理能力、操作能力和市场应变能力。二是抓住吸引环节。工作中，要从关心员工的成长入手，积极构建促进个人发展和进步的广阔平台，,最大程度上满足员工的多方面合理需求，提升员工的忠诚度，增强单位的凝聚力,为实现人才价值创造条件。三要抓住使用环节。要以建立健全良好的用人机制为目标,切实做到重用人才、爱惜人才、公平合理地使用人才,大力扩展人才发展空间，积极营造有利于人才脱颖而出的制度环境和激励机制。在充分考虑经营环境变化的基础上,合理确定利润指标、市场占有率、服务种类和风险分散程度等,建立内部激励机制,将员工贡献的大小以及银行的经营效果与员工的个人利益结合起来,充分调动员工参与市场营销的积极性和创造性。同时,要加强引导,将市场营销纳入总体发展规划和业务指标考核体系,把市场营销当作有效拓展业务的重要手段来抓。
6、加大金融创新力度
金融创新是保证商业银行核心竞争力获得持久的一种竞争优势。积极进行金融创新，用新的产品和服务去占领市场、赢得客户已成为当今国际银行业营销的一大特点。金融创新是指采用新的技术和方法，改变金融体系基本要素的搭配和组合而提供新的金融功能的过程。推进金融创新，要做好以下工作：一是加大市场调研和产品开发的力度，建立专门机构,根据客户的潜在需求开发全新产品。二是通过重新组合和包装开发新产品。三是围绕商业银行某一主要业务开发其配套产品，从而达到促进商业银行主要业务的发展，提高银行信誉的目的。四是推行网络营销，加快金融电子化。网络营销是为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交叉式媒体进行的营销活动。网上银行的开通，是网络营销发展的必然趋势，是金融营销科技化、电子化、国际化的表现，网上银行已成为商业银行今后生存和发展的迫切要求，我国商业银行应紧跟金融科技化发展的趋势，加快电子化步伐，积极开辟销售渠道，尽快实行网络营销。
7、注重形象经营，塑造良好的企业形象
形象经营是指通过一系列手段促进银行各部门之间、员工之间及银行同客户之间的信息交流和传播，从而塑造出银行最佳形象，并使之得到社会的接受和认同的有效活动。随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营,理性地架构自身的形象识别系统。例如，导入CI形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。我国商业银行在形象经营方面不仅要在外观形象花心思，更应重视内涵建设，有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴、富有感染力的银行企业文化。
参 考 文 献
1、韩宗英，《商业银行市场营销》，中国金融出版社， 2007年
2、赵辉，《商业银行市场营销策略》，中国金融出版社,2003年
3、梁峰，《商业银行市场营销的障碍与突破》，金融与保险， 2000年
4、王晴，《网络下的银行营销》，中国改革, 2000年
