内 容 摘 要
“顾客是上帝”长期以来都是行业经营的至上精髓，而随着经济的不断发展，这一理念逐渐被修正。“20/80/30”说明最能让公司获利的20%顾客却占据着公司总利润的80%，而30%的最差顾客会使公司的潜在利润减半。随着WTO的加入，我国银行营销被列为了重要课题，纵观历史放眼未来，银行营销必须把“以人为本”作为立足点，这就有了构建营销团队及以客户为中心两条主线，另外还有银行品牌的创建。
关键词：团队 客户 品牌
目录
对银行营销团队建设和客户资源管理的思考2
的营销也就成为了重要议题，该怎样营销？应该从哪个方面入手？我们先看过去的银行营销：2
1、《顾客第二》（美）豪尔·F·罗森柏斯13
2、《跨位》（美）艾尔·强森13
3、《行销中国02中国行销报告》13
4、《网络时代的顾客关系管理》费雷德利克·纽厄尔13
5、《消费者行为学》李品媛 2001东北财经大学出版社13
7、《喷嚏营销》（美）塞恩·戈丁 中信出版社13
对银行营销团队建设和客户资源管理的思考
“顾客是上帝”长期以来都是行业经营的至上精髓，而随着经济的不断发展，这一理念逐渐被修正。“20/80/30”说明最能让公司获利的20%顾客，却占据着公司总利润的80%，而30%的最差顾客会使公司的潜在利润减半，甚至有的银行提出消费金融程度较低的顾客中，有高达40%的顾客会使银行入不敷出！因此，随着我国WTO的加入，面对国内国际的竞争，银行的效益及生存被摆在了议事日程及行为动机上。而银营
的营销也就成为了重要议题，该怎样营销？应该从哪个方面入手？我们先看过去的银行营销：
过去，我国少有的几家银行经营着所有的金融业务，它们几乎近似于独家经营的卖方市场，顾客多寡、优劣几乎不在其考虑范围；而老百姓则认为银行是“为人民服务”的。曾有报道说，有一储户把几麻袋硬币拿去调换，银行花了近两天时间，共用了三、四个人才帮其整理完毕。改革开放之后由于竞争机制的引入，有的银行只要有市场和增长点就不计成本地乱争客户，真所谓“出钱挣吆喝”，进而出现了单位某些部门得好处，群众手里“折满天”的现象。单位资金哪家给好处就搬那家，代发工资今天这银行明天那银行；居民存款见好处便搬家，一笔存款在几家银行周游了个遍。有的行领导把顾客100%满意值列为首要目标，只要顾客稍有不满，不管什么原因，就责办经办员；有的银行内部考核指标不科学，因此形成了行业内部从上而下为争那个“时点数”，临时伪造出一个个肥胖超肥胖“巨人”；有的只把营销理解为微笑服务、礼貌待客、提供药箱、老花镜、雨伞、兑换零破钞（甚至不计数量及人工费）等等。由于过去的营销理念，致使顾客也不知各家银行独具的特色，而作为营销中最直接、最贴近顾客的一线窗口部门却由于片面追求低劳动力成本，形成了知识结构老化、学历低、素质低、待遇低，人员流动性强，队伍不稳定而直接影响营销绩效；在二线的员工年龄老化、知识结构不尽合理等等，因而，很难适应现代金融业务的需要。今天，由于WTO的加入，金融命脉的银行业更面临优胜劣汰的竞争局面。如果银行业不把营销摆在议事日程及行为动机上，那它就会被淘汰出局！
由此看来，银行营销必须推陈出新、探索新路子才有出路，必须“以人为本”，将其雇员看作其战略资源——其主要的竞争优势，而非费用性支出的部份。必须把客户作为主导战略并且为了释放客户主导战略所必需的个人主观能动性、工作热情、工作动力，银行必须修正其对所有级别雇员（从柜员到最高层管理人员）的定位，应将其人力资源看作战略优势。银行要获得出众的收益增长能力，如若没有积极地全身心投入的员工队伍，这绝对是空谈。因此，对内构造一支营销团队，对外以客户为中心，这是营销的命脉所在。
那么，怎样去构造一支好的营销团队呢？
首先讲团队的建设：
（一）确定一支核心的营销管理层。这个管理层领导并指导整个团队的运作，它决定着整个团队整体的执行能力。“兵随将领草随风”，这个管理层必须具有计划能力、分析能力、执行能力，这几项缺一不可；它还必须有统御能力，能用自己的经验惩前毖后，继往开来的实战能力；还必须具备营销理论力，因为管理层的意念左右着整个团队的运作。有了正确的理论作指导，行为才不会无功而作。一个好的企业文化能使职工有一种凝聚力、向心力、奋斗力、归属感，而没有优秀文化的企业只能是一盘散沙，职工也是“和尚念经——有口无心”。“一头狮子带领的一群绵羊能打败一只绵羊带领的一群狮子”就是这个道理。同时，核心的营销管理层还必须同时注重核心职业经理人的培养和选拔，并建立一种储备机制，随时注重选拔和培养一批帅才。
（二）构筑团队的支撑体系，它是营销管理层决策方案的执行者、支撑体。它包括：营销业务的执行层、营销政策、激励机制及考核机制。后三者是执行层最关注的问题，它的执行有效是稳定业务执行层的最直接的因素。激励机制和考核机制对于业务执行层的人员来讲，也是一个利益保障的问题。所以，应考虑以下几点：1、所运行的机制必须保障你的团队健康运行，它必须是由上而下沟通渠道下的适应市场机制，而非行政命令机制；2、营销团队必须把保障机制与自己的事业生涯规划联系在一起，只有把“行兴我荣、行衰我耻”的理念植根于职工的心中而不仅仅是政治学习时的文章里或口头上，才能众志成城；3、团队还必须具备不懈的学习力，因为企业目标和个人愿望的实现还要靠不懈的学习来推动它向前发展。这不仅仅靠利用休息时间的集中开会学习，更应是有培训计划的分步骤、分阶段的轮换学习，不单是领导层，还应有基层的学习，因为大多数业务是从基层开始的。只有基层人员准确地理解了管理层的意向时，基层的行为方向才会更准，工作才会做得更好；4、团队的素质结构必须与核心管理层的要求相吻合，因为营销是整体的行动而非个人行为，它需要从上到下有一致的理念，一致的目标。这一点非常重要！只有人心齐、泰山移！否则只会南辕北辙、各行其是！
其次，讲团队的管理：
营销团队在核心的营销管理层领导之下构筑起了它的支撑体系，它将如何有效地运转才能让企业的各项营销运作的内容发挥最大的潜能，实现最大的业绩增长呢？答案是靠管理、靠制度化、目标化和表格化的管理，靠营销管理体系来支撑和保证团队的健康成长。为此，必须注意以下几点：
（一）明确工作岗位职能，制订工作流程。
由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对营销管理提出了更高更细化的要求，所以，对工作岗位职能的明确也逐渐显得十分有必要，它不但杜绝了工作的盲目性和无序性，而且从根本上明确了具体到每个人的十分明晰的工作目标和范畴，进而让每个人在自己的工作职能内把自己的工作更深层地深入下去。工作流程的制订从理论上为员工的工作指引了一个具体的行进路程，它使每个员工成为团队“链”上的一个“扣”，他们虽独立为“扣”却又互相关联，而不是各自为政互不关联。
（二）确定明确的营销管理体系。
营销管理体系是营销的纲，是路线的引领，强调的是主线。这个主线的确立可使整个团队按既定的目标方向上运行，让团队的每个成员明确他的营销行为是要贯穿在本行的行为之中，以本行的行为为主线不偏离营销的中心思想。它包括制度化、目标化、表格化的管理体系。
（三）绩效考核是营销管理中的一项重要内容，也是营销团队稳定的一个因素。要有科学合理的考核指标，必须注重过程管理与结果的结合，必须是一个动态的综合指标而非静态的一个时点数。如只注重结果而不注重过程管理的考核，说明管理层的短视；只注重过程管理不注重结果的考核违背营销——获利的初衷。一项好的考核指标远说能稳定经济、促进发展；近说能增进效益、鼓舞士气，让职工有认同及归属感，并把个人奋斗目标同集体目标联系在一起。
以上谈了银行内部团队的建设及管理，有了一支具有向心力、凝聚力、奋进力的营销队伍之后，对外，又怎么以客户为中心呢？美国戈丁认为：“营销的最高境界就象打喷嚏一样让顾客为你做营销。你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人，却能创造一种近似‘喷嚏’的机制让感兴趣的人们为你营销，为你对话，因为口碑有超强的能量。”客户资源是银行的重要核心资源，客户是银行的价值所在，是利润的源泉。请记住：
客户不依靠我们，而我们却要依靠客户；客户不是我们业务的干扰却是业务原因之所在；他们不必倾听我们的意见，而我们却必须倾听他们的意见；客户不必赢得我们的心而我们却必须赢得他们的心。
作为银行业，必须把自己的特长及客户群体的特点作一个细分及定位，找准自己的目标客户及市场发展方向，让客户知道你见长什么，即你比其它行的优势所在，从而才会拥有自己的优质客户群体。
作为四大国有银行其业务占有国内银行业务60%，国家银行占国内银行业务的90%市场，这是一个非常可观的市场占有率。我们只要把这一市场细分，不断提高优质客户群的市场占有率，充分利用“现有”市场占有率，增设服务品种、扩大服务功能全力把它做大做好做稳，那它就是一个不菲的数字。而不应盲目地一味只是去扩大市场“搭空架子” 。外资银行的进入也就是为了在这一市场上抢占市场占有率。那么，要留住及发展客户，我们应怎么做呢？
（一）提供给客户满意的产品和服务并具个性化。注意：是生产你能销售的产品而不是销售你能生产的产品！创造自己的服务品牌，也就是要以客户为中心，而绝不能本末倒置；把客户的认同感及创建服务产品有机地联系起来，而不是一味地闭门造车。应打造适宜客户的个性产品！
（二）提供附加利益。如教给客户一般的金融常识，在你处也许是常识在他处却会是收益。
（三）建立有效畅通的联系纽带，如对外对客户的回访，对内把客户信息反馈到决策层以便不断更新调整产品信息，而不仅仅限于过去由上至下的只是推销产品，而不顾顾客需求。在此方面，尤其要倾听最基层的信息。因为只有如此，才能更好反映客户的需求，应该形成一个由顾客←网点－支行－分行→总行的信息回馈畅通的循环通道，而且应保证它的“绝对畅通并循环流畅” 。
（四）抓住时机，吸引顾客的注意。如在越来越多的旅游黄金周期间推广信用消费抽奖活动。这样做，既提高了银行的知名度又塑造了行业的品牌，还增大了客户群。
（五）激发顾客建立关系的愿望。如向客户开放“金融博物馆”，介绍金融产品及金融史，或介绍使客户感兴趣的国内外有关钱币史。
（六）制定合理的价格。银行收费服务问题已被社会舆论界炒得沸沸扬扬。笔者认为银行服务制定一个合理的价格是应该的，也是很必要的。
我们来看一组数据：工行共有1亿的个人客户和40万的公司客户，而100元以下的帐户共有2018万户，占20%左右，在这些帐户中，平均每户存款仅13元，试想这13元的2018万帐户仅每年的结息这一块就要消耗多大的银行资源！而这13元的帐户管理与十万和几十万的帐户管理费用是一样的！你能说这不是银行资源的占用及浪费吗？到过银行办理业务的人也许会注意到银行排长队的现象，这也许是由于某储户需要兑换较多零破钞而挤占了窗口，也许是由于小额的代发工资户每月来支付他们的生活费，而银行又不得不年复一年地做他们的出纳兼会计等等。诸如以上种种，你认为银行不收费合理吗？所以，笔者认为开辟更多的服务项目以便客户之需又相应制定一个合理的价格，既是银行自身投入的需要，又是不断发展优质客户群的需要。我们在制定合理价格时，首先必须考虑我国国情而不是外资银行收费服务的盲目跟随，还要与诸如邮局收费等等的比较、群众的接受程度等等，还要考虑不合理的收费也会象喷嚏效应一样，失去客户，所以价位的定位点要合理。
以上谈了“以客户为中心”的怎样留住及发展客户，那么是否所有的客户都值得保留，我们应该怎样选择客户？由于银行资源是有限的和需要成本投入的，因此，有必要对客户进行细分并对其差别服务，以便不断提高优质客户占有率，进而不断提高投入产出比。假设你是一个大客户需要办理业务，却看到营业大厅长龙摆阵，你是愿有个宽松舒适的环境迅速办理业务呢还是宁愿排长队等候？我想这已是不问自知的了！那么，我们就以利润——忠诚度来划分客户关系：
1、伙伴关系，他们把银行作为朋友，忠诚度高，有明确的持久服务的意向，是利润的最大化类，也就是我们常说的“大而优”类。这类客户银行可为其量身打造其个性化的服务项目，银行应不断以更高的市场占有率胜出。
2、功能关系，属低忠诚度，高“消费类”。他们的市场比重较大，也即“小而优”类，这类客户持续服务性明显，他们对实用性较敏感，银行可以不断的服务项目的改进、创新，并以超出其期望值胜出。这类客户的市场占有率也应不断保持并促进其发展，因为他是除“大而优”客户后市场占比较大的一块，应做足这块，那么“规模效应”也就能充分体现。
3、感情型客户。这类客户对银行有较好的人际感情关系，他们“消费”不太大，可作为口碑型客户发展。
4、认识关系。这类客户属初次交易型客户，他对银行只有一个表浅的认识，对这类客户，我们应多加以引导，让他们逐步成为我们的常客，进而向优质客户发展。
以上分类中我们应把重心放在伙伴型及功能型客户身上，我们应想尽办法让他们终生成为我们优质忠诚的客户。我国银行应发挥自己本土的优势，不断做大做强做稳这块业务，让市场份额不断上升，因为它是我们的利润重心，而其他两类客户能留住固然好，不能留也就作罢。因为经验证明发展一个新客户是留住一个老客户费用的五倍，要懂得放弃也会有好的收获。我们应在现有的市场上增加业务种类，拓宽业务范围，就地把固有客户群的业务做强做大，而不应把拓展业务放在片面地去追求拉新客户搭空架子上！
从以上对客户资源的细分中可以看出，金融业服务项目的不断增加，类别的不断创新，才有利于竞争，应有“人无我有，人有我优”的优势，才能在营销过程中始终居于主动地位。我们几乎都与银行有过业务往来，但有几人能说出各家银行的特色品牌？这不能不令银行员工反思！要生存及发展！我们必须创立适应市场的服务品牌，这样品牌的定位就非常关键！那么我们的品牌应怎样定位呢？它必须定位于适应客户需求才具有生命力，要做到这点，必须从以下几个方面去拓展：
1、功能差异。实现某种新的服务功能，它必须具备明显的与众不同，明显地弥补以往服务的某种不足，或明显地解决新出现的某种特殊需要。如目前的活期存款，可在既定时间设置转定期，这样可吸引大量闲置资金，增加银行融资储量。在当今人们节假日都愿出去看看走走的情况下，作为银行业，可以把即兑即结存的旅行支票作为一项品牌业务来做，这既增加了手续费收入又把“你身边的银行”这一主题深入了民心，这何乐而不为呢？
2、对象特殊。寻找具有特殊服务需求的特殊客户，尤其是那些现有银行服务尚不能满足其需要的客户。当然，这种特殊对象要具有一定的普遍性、稳定性和持久性。新服务项目的针对性越强，效果就越容易显示和维持下去。如，现在的独生子女教育费，越来越高，是父母们考虑的一大问题。银行可针对教育计划开发中、长期教育存款，这种做法，对学生父母和银行都是很有利的一大举措。试算一下，十几亿人口中，就读子女占了多少？银行若做好这一块，那固定的存款来源又有多少……银行还可根据日益频繁的个人金融业务开办个人支票结算，这既可利用银行固有资源，又拓展了业务空间。个人信用在当今的经济发展中是一块广阔的业务发展空间，它可利用全国统一的身份证编码建立起个人的信用等级信息库，这样，这个人就可以在全国的金融网点享受信用消费、信用贷款、信用结算，而银行也就有了较高的业务收入。试算一下，中国十几亿人口，这一块做下来是多大！
3、技术领先。积极开发，引进并充分具有高人一筹的新技术，根据技术性能设计出相应的新产品，无论在业务处理还是设施装备上，都力求获得技术手段上新的突破。当前，在银行卡功能的开发、网上银行等方面，技术领先体现得十分明显，率先采用先进技术的银行，必将在其市场营销中处于优势。而银行卡及网上银行跨越了地域、时间、网点、人员的局限，它打破了以往银行的经营模式，使银行业务在深度及广度上都得到无限延伸及拓展，在这方面的技术领先、优势是显而易见的！
4、利益兼顾。不仅要将盈利性、安全性和流动性多方面的利益兼容，而且要将银行、友邻行业和公共客户等等多方面的利润兼顾；不光是做代理收付业务，更需向深层次发展，重点开发为客户理财、做保管箱、资产（信）评估、投资咨询、财务顾问等等各个发展方向。
综上所述，银行要完成好营销计划，必须首先具备一支优良的营销团队，必须不断细分及发展客户市场，选择适合的客户群为目标客户，选用并不断创新独具特色的服务品牌，创造绩优的经营业绩，才能在竞争市场中不断发展壮大，不但在本土上永远立于不败之地，而且也能向国际金融市场挺进，才能在加入WTO的今天，附上一份较为完美的答卷！
资 料 来 源
1、《顾客第二》（美）豪尔·F·罗森柏斯
黛安娜·麦克费林·彼得斯
由刘震、曹芳译 2003年中信出版社
2、《跨位》（美）艾尔·强森
王岩译 2002年延边人民出版社
3、《行销中国02中国行销报告》
卢泰宏 2002年四川人民出版社
4、《网络时代的顾客关系管理》费雷德利克·纽厄尔
李安方等译 华厦出版社 2001年版
5、《消费者行为学》李品媛 2001东北财经大学出版社
6、《消费心理及市场营销》蔡良才 1997年北京工业大学出版社
7、《喷嚏营销》（美）塞恩·戈丁 中信出版社
辽宁教育出版社 2003年 赵恒、王晓杰译
