一、目前农村信用社贷款营销现状
二、加强农村信用社贷款营销的建议
内 容 摘 要
信贷营销是遵循风险防范规则，认真调查研究信贷资金市场需求，找准信贷资金投放方向，依据客户要求，通过创造信贷产品与客户进行价值互换，以此达到实现资金利润最大化的经营过程。贷款利息是农村信用社收入的主要来源，信贷资金运用的好坏，直接影响农村信用社的生存与发展。目前农村信用社正处于改革的关键时期，如何依据自身实际，扎根农村，服务农民，在深化改革中强化管理，创新贷款手段，发挥信贷资源优势，追求利润最大化，促进贷款营销并合理规避风险是当前农村信用社必须高度重视和认真加以研究的重要问题
论加强农村信用社贷款营销工作
信贷营销是遵循风险防范规则，认真调查研究信贷资金市场需求，找准信贷资金投放方向，依据客户要求，通过创造信贷产品与客户进行价值互换，以此达到实现资金利润最大化的经营过程。贷款利息是农村信用社收入的主要来源，信贷资金运用的好坏，直接影响农村信用社的生存与发展。目前农村信用社正处于改革的关键时期，如何依据自身实际，扎根农村，服务农民，在深化改革中强化管理，创新贷款手段，发挥信贷资源优势，追求利润最大化，促进贷款营销并合理规避风险是当前农村信用社必须高度重视和认真加以研究的重要问题。
一、目前农村信用社贷款营销现状
近几年来，农村信用社不断深化改革，以发挥农信社农村金融主力军作用,逐步走集约化经营之路，努力探索贷款营销新途径，特别是在小额农户贷款营销方面做了一些有益的尝试，并已取得了较好的效果，但从农村信用社自身发展和我国金融业的竞争形势看，农村信用社的贷款营销工作还远远滞后。
一是营销意识薄弱，信贷营销乏力。在知识经济的当代，知识、信息“大爆炸”，市场经济瞬息万变、千变万化，分析、了解、掌握市场的难度相当大。但由于受专业分工的影响，农村信用社长期以来对一家一户的农民支持较多，而对在经济结构调整中出现的个私大户、专业大户的信贷支持相对来说就显得不足。农信社对营销专业部门建设不够重视，对市场分析水平不高，缺少市场前瞻性研究、细分和选择、培育目标客户市场，未有系统、全面地制定符合农信社实际的营销策略。市场信息来源狭窄，营销经营理念更新慢，许多基层信用社领导对信贷营销转不过弯，认为历来只有贷户上门求贷，现在上门推销贷款，似乎放不下这个架子。部分员工更有“存款我求你，贷款你求我”的心理，个别地方甚至还存在贷款“门难进、脸难看、事难办”的现象。
二是队伍专业水平较差，专职信贷人员缺乏。信贷人员的文化素质和业务素质不高，且信贷方面的专业知识更是明显缺乏，工作还停留在传统的吸收存款和发放贷款上，满足于完成工作任务，不勤于加强对贷款市场的分析、研究和开拓；信贷工作人员平时不加强学习，特别是业务知识和法律知识，工作没有计划性，不注重平时对有关信贷资料的收集，制约了信贷工作的发展。从而工作出现两个极端：要么谨小慎微不愿放贷，要么胆大妄为胡放乱贷，致使贷款营销质量不高。另外，目前农村信用社的信贷员即外勤人员，由于受到人员相对不足的影响，有些是身兼数职，既有揽储任务，也有代班任务，即使没“兼”职的也因支农贷款规模小，业务量大，覆盖面广，相当多的业务信贷员认为支农贷款不好管理，特别是贷款质量与目标工资挂钩考核管理，怕影响自身和单位利益，存有“惜贷惧贷”、畏难发愁的情绪，大都习惯于安于现状、谨小慎微、不求进亦不求退的思想状态，影响、制约了营销业务拓展。
三是服务手段缺少创新，考核激励机制落后。加入WTO对于国有商业银行等金融机构来说，其经营思想和经营策略有了质的飞跃。面临严峻的形势，也许因"区位"封闭因素所致，部分农村信用社仍高枕无忧，缺少应有的入世紧迫感和必要的工作创新，观念因循守旧，不是积极开拓市场，而是片面强调社会信用环境不佳，导致金融监督管理部门加强信贷风险管理，追求信贷资产的安全性，工作目标考核不科学，偏重贷款责任追究，忽略了信贷营销工作的激励机制的创新。
二、加强农村信用社贷款营销的建议
（一）树立信贷营销观念，强化贷款营销管理。
一是农信社应通过加强调查研究，掌握市场信息，持之以恒做好“三农”贷款的营销，坚持“农业、农村、农民”的市场定位和“小额、流动、分散”的信贷定位不放松，确立“以市场为导向，以客户为中心”的营销理念。将现代营销管理真正接受、吸纳、运用，将营销工作放到通盘决策中予以考虑，要以市场和客户需求作为工作的导向，运用现代营销管理手段，发挥比较优势，为客户量体裁衣，开发业务品种，做好满意服务，将金融产品设计、宣传、现场服务及售后服务一条龙综合考虑，大力培植高效优质信贷载体，努力实现农民与信用社、政府与农民、政府与信用社之间的社会效益和经济效益“三赢”目标。
二是以人为本，积极探索和创新营销理念，促进信贷营销活动开展。随着我国加入WTO，金融市场竞争日趋激烈，农信社必须解决“内部营销” 、“外部营销”的问题，尤其是“内部营销”问题，将营销渗透到经营活动的方方面面，促进经营活动的稳健发展。现代企业市场营销的实质是了解消费者的需求，设计出适合这种需求的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部营销”。“内部营销”就是企业决策层和领导层必须擅长管理人，帮助下属做好工作，这对金融企业来说更为重要。由于从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响，因此必须重视和抓好对内部员工的培养和训练工作。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内营销宣传、教育，使广大员工树立营销服务观念，认识员工与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。
三是强化贷款营销管理。农信社要从管理上落实责任，科学考核，合理设置激励机制，严格兑现奖惩，遵循流动性、盈利性及安全性原则，依规依纪依法营销。随着金融体制改革的深入，信贷经营风险已成为影响贷款发放的主要因素，为拓展业务，虽然农信社积极探索和开展形式多样的信贷营销，但贷款发放还是比较谨慎。因此在当前经济环境下，农村信用社信贷营销应强化“六个观念”，方能合规经营，规避风险。
1、制度观念。要严格按照《贷款通则》、《商业银行法》等法律法规开展信贷营销，严禁利用信贷营销，放低贷款条件，颠倒贷款程序，搞不正当竞争，违规发放贷款，增加信贷风险；引导教育与组织纪律相结合。加强信贷营销工作内部管理和监督检查管理，对在考核中发现的问题和人员，要用行政教育手段及时认真地进行处理和教育，对违反相关规章制度的人要运用行政和经济手段，给予必要的处罚，对问题严重触犯法律的要及时移交司法部门，决不迁就姑息，而要惩前毖后警示他人，来教育员工要知法、懂法、守法。
2、风险观念。信贷营销中要坚持风险观念，采用辩证思维方式，全方位了解企业实际经营情况，特别要了解相关企业或多头贷款情况、社会负债、资产抵押情况及负责人道德品质情况，真实反映企业资产负债。按照“有业务的地方必须有制度覆盖，有制度覆盖的地方必须有检查覆盖”的原则，建立健全各项信贷管理制度和临督规程。农信社切实抓好贷款跟踪监督，保证信贷资金及时、合理运用，最大限度地发挥帮农致富的作用，必须强化贷款“三查”制度的落实有效化解贷款风险，严控营销贷款的操作风险。如：贷款发放后半月内，要深入农户了解项目选择、资金投入情况帮助农民正确理财；贷款中期要主动掌握客户资金，生产经营状况，主动帮助他们出主意、想办法，解决生产中的实际困难；在贷款到期前一个月内要深入农户中了解资金的使用效益，分析其还款能力等情况；
3、责任观念。一是信贷营销要明确责任，建立奖罚激励机制，完善奖罚办法，对不如实反映情况、隐瞒重要事实及对关系人发放贷款而增加贷款风险的，要追究责任。二是针对以前贷款发放存在着“一管就死、一放就乱”的现象，要不断规范信贷操作行为和审批程序，明确贷款责任，使其“敢贷不乱贷，慎贷不惜贷”。三是建立贷款营销考评制度，把信贷人员贷款营销的综合业绩与个人利益挂钩起来，以贷款发放额、收息额、信贷资产质量、信贷基础管理作为考核依据，拉开人员收入档次，推行信贷营销末位淘汰制等方式，充分调动信贷人员营销贷款积极性；
4、市场观念。要综合分析企业所处发展周期及相关企业业务发展情况，了解企业产品市场竞争力、行业发展前景及市场变化对企业冲击程度，确定企业是否属于信贷投向范围。中国加入ＷＴＯ后，金融市场将逐步向外资银行开放。由于多种原因的制约，农村信用社不能盲目地去和国有商业银行、外资银行一争高低。这就要求信贷营销人员必须树立正确的市场观念，也就是要求信贷营销人员要有一定的知识和能力对资金需求市场进行细分、选择和定位，从中寻找和发现适合信用社信贷资金发展壮大的市场良机。信贷资金需求市场细分就是将信贷资金需求客户按照一种或几种标准（或因素）加以区分，以便采用有针对性的营销策略，提供与之需求相适应的信贷产品和服务。进行市场细分的有效标志是：可测量性，即我们选择的市场的需求能力能够被测量；可进入性，即农村信用社有能力进入所选择的目标市场；可盈利性，即经市场细分后所选择的市场能够使农村信用社有利可图。例如农村信用社主要服务对象是农村及农民，我们就应依据上述标准进行市场细分，初步将信贷营销市场定位在农业生产、特种种植养殖业和城乡个体经济组织的信贷市场。
5、效益观念。农村信用社作为金融企业，以后能得到政府政策扶持的力度只会越来越少，因此必须适应市场规律，树立效益观念、这要求实行信贷营销时一方面要及时了解掌握市场的宏观环境信息，主要包括政治法律环境、经济环境、自然环境和技术环境等直接影响着信贷营销对象的生产和发展的信息；另一方面要及时了解掌握营销对象的微观环境信息，主要包括营销贷款使用的动态和借款企业自身的经营状况的信息。根据一定的经济核算方法和投资风险规避技巧对营销项目进行风险评价和分析，加强营销贷款运用的监督管理，确保预期资金利润的如期实现。如：在资金投放前要先测算，力争做到在确认信贷营销项目低风险、效益明显，才能发放贷款。在贷款营销后更要及时跟踪掌握资金使用动态和使用效益，运用各种监管手段进行有效控制，直至营销贷款安全回收，实现盈利。在信贷营销中，除考虑利息所能带来收益外，还必须考虑能给结算、票据等中间业务发展带来收益，项目能产生多大的社会效益，对农信社外部形象的影响程度。
6、服务观念。牢固树立服务观念，是增强农村信用社竞争能力的有力筹码之一。随着现代企业服务水平的日益提高，很多产品都是与附加的客户服务一起销售的，而且在多数情况下，客户愿意选择此项产品也是注重于该产品所附加的服务价值。随着外资银行的进入和企业融资渠道的增多，金融市场将逐渐从卖方市场向买方市场转变。由于金融产品在功能与价格等特性的趋同性更强更快，这就决定了金融企业间的竞争正越来越从产品与价格的竞争转向服务的竞争。当前农村信用社应该建立“以客户为中心”的服务理念，针对不同的客户需求提供不同的服务，尽可能地塑造出信用社与其他竞争者不同的企业形象和个性，建立属于自己的稳定的优质客户网络。比如对一些产品畅销、经营效益好、信誉观念强的黄金客户实行信贷授信、周转使用、余额控制管理；开设金融超市，在确保低风险的前提下简化农户小额贷款发放手续；组建客户咨询服务中心，随时应客户要求提供投资、管理咨询等服务。
（二）因地制宜区别对待，科学构建营销格局。
农信社应根据本地社情和农民需求，因地制宜地开拓农村金融市场，以“三个支点”，构建新型的营销格局和营销网络。一是找准着力点。继续加大支农力度，全面开办农户小额信用贷款和农户联保贷款，扶持发展具有特色的区域农业，重点支持种养业和农副产品深加工企业，推进地方农业龙头产品的综合开发，扶持有实力的农业龙头企业和个人，建立“市场牵龙头，龙头带基地，基地连农户”的支农新格局，推进农业结构的调整；二是培育增长点。充分发挥农村信用社点多面广、贴近农民的比较优势，加大研究农村金融市场，进行市场细分，建立营销网络。以农村为根据地，走农村包围城市的道路，特别是适量增大农村消费信贷业务，除扶持“离土不离乡”农民进城务工及产、供、销一条龙，农、工、贸一体化等经营发展外，还要采取攻大户、攻系统的方式，开办优质房产抵押贷款、汽车消费贷款、工作人员消费贷款等低风险的消费信贷业务，拓展城镇黄金客户营销市场，使之成为促进农村信用社发展的新的增长点；；三是寻找新亮点。以评定“信用户”为载体，积极推行“信用村”创建工作，推动农村信用工程的筑建，营造一个有序、诚信、热情、服务的经济环境，为经济发展提供信用屏障，引导经济快速发展。
（三）强化营销品牌形象，提高营销服务水平。
农信社应加强对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场的竞争。目前，农信社正处在一个具有不确定性的转型和改革中，在呆账、坏账还没有得到很好的处理之时，在改革的阵痛正在内部消化之时，有人或许觉得品牌的树立、传播和扩散尚不需提上日程。但恰恰相反，市场竞争犹如逆水行舟、不进则退，如果等到一切变革都完成的时候再开始品牌建设，则会错失良机！在四大国有银行退出县以下行政区域的大好形势下，农信社更应抓住这个绝佳时机。
农信社须根据自身的市场定位情况，结合经营优势条件及薄弱环节，不断地开发适应多元化、多样化市场需要的新品种，包括农户小额贷款，城镇居民贷款，中间代理业务等，既要开发传统业务新项目，又要开发中间业务新品种，既要有适用性，又要简便易行。做到业务功能全面，经营品种齐全，满足客户需要，真正把信用社办成“金融百货公司”。在营销活动中，要挖掘金融产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成工贸结合的价值观念，力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。我们可以可口可乐、麦当劳等普通消费品的推销为模板，以商品消费的思路去分析客户的心态，采取类似的营销措施，以扩大其产品销售和确立其品牌效应。在农民心中树立起办事效率高、服务佳的金融机构品牌，通过广告宣传、上门营销等方式扩散农信社品牌，使农民存款时和生产贷款时都能第一个想到农信社。例如：农信社按照有利于增加农户和农村企业贷款，有利于改善农村金融服务的要求，根据农村资金需求的多样化，积极开发“订单农业贷款”、“农民消费贷款”、“农民创业贷款”、“新农村建设贷款”等信贷品种，为不同对象、不同层次、不同规模的城乡居民、农户、涉农企业提供金融服务。农业地区农信社要重点开展订单农业贷款业务，即农信社深入调查公司和农户合作、生产经营、产业前景和农户资金需求等情况，分别核定不同规模农户不同额度的贷款，由农信社、公司、农户签订三方协议，以信用社认可的公司固定资产或仓单作为农户贷款的抵（质）押担保，农产品收成后，由公司集中收购，农信社直接从收购资金中扣收农户贷款。通过树立“走出去”的营销作风，发扬“背包银行”的优良传统，深入基层，开拓视野，把辖内有金融需求的农户、企业都纳入视线，努力发现、选择优质的贷款项目和培育黄金客户，彻底改变等客上门、坐堂放贷的做法，同时主动出击，进村入户，及时发现农业生产和农民生活资金需求的缺口，适时投放支农贷款，扶持农户发展生产经营，提高经营效益。重视与客户的联系，真正密切社农、社企关系，把农村信用社办成客户喜爱的情感银行，建立互动、互利、共赢的新型战略合作关系。
（四）创新经营管理机制，加强营销队伍建设。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。农信社应做发展的战略高度出发，培养、造就一支过硬的营销人员队伍。一是创新管理机制，促进信贷营销队伍的建设。把对领导干部的激励和对员工的激励有机地结合起来，通过管理性组织来培养人才、发现人才、运用人才、管理人才，在尽可能大的空间内形成“相互激励”和竞争的气氛，使领导干部和员工都“能上能下”和“能进能出”，产生有效的激励约束效果，增强信用社系统的“内聚力”和“亲和力”，进一步提高信贷人员的事业心、责任感、理论水平和实践经验，不断发挥积极性、创造性、思想性；二是加强从业人员培训教育，开发营销人才。在营销实际工作中从注重理论教育向注重操作技术和创新能力转变，从重视学历教育向重视岗位技能培训转变，培养开拓创新精神，锻炼求异思维，从封闭的传统信贷模式向开放、多元、现代的信贷发展模式过渡，大力实施“人才工程”建设，让蕴藏在干部员工身上的潜能得到极大发挥，不断发掘出实际工作中有潜质的干部员工，从发展和建设的高度结合起来培养人才对业务经营的创新和开拓。本着学以致用的原则，有计划地运用举办各种形式的营销培训和业务培训。要通过职业道德教育和各种金融法规的学，提高营销人员的道德水平，在防范道德风险的同时，通过岗位技能训练和职责、金融理论的学习，及时补充和学习新知识、新技能，鼓励信贷营销人员利用业余时间参加社会学习教育，提高营销人员的业务素质。并在实践中不断吸收补充新鲜的“人才血液”来推动信用社自身的业务发展。以适应新时期信贷营销工作的需要，增强信贷营销人员的整体素质和管理能力；三是加大科技投入，提高人员工作效率。目前，农村信用社信贷人员相对不足，加上贷款的档案、台帐、报表等全靠手工操作，工作量大，势必造成管理上的力不从心。农信社应加快电子化建设，加大贷款管理软件开发的投入和普及电子化操作，解放劳动力，降低管理成本，提高营销工作效率和综合服务水平。
参 考 文 献
曾志耕，《金融监督管理学》
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《合作金融》2004年第36期H3版
罗惠照，《强化商业银行贷款营销效能》，金融时报 2004年4月27日
杨峰雁 孙君泽 蒋磊,《拓展有效信贷营销的思考》金融时报 2003年4月28日
杨子强，《商业银行要尽快建立富有活力的信贷市场营销体系》金融时报 2005年11月14日
