一、制定并实施严密的贷款营销策略是当前形势下的农村信用社面对新一轮金融竞争的必然选择。
二、农村信用社实施贷款营销面临的主要困难。
三、农村信用社如何因地制宜的开展贷款营销。
内 容 摘 要
随着经济的发展和城市化进程的推进，金融竞争开始延伸至广阔的农村地区，处于弱势竞争群体的农村信用社面临巨大的挑战。因此农村信用社必须紧跟形势，分析贷款营销现状及存在难点，制定并实施严密的贷款营销战略，以应对农村地区新一轮金融竞争的必然选择。
浅议农村信用社的贷款营销
贷款是目前农村信用社最大的资产运营业务，贷款利息是农村信用社收入的主要来源，信贷资金运用的好坏，直接影响农村信用社的生存与发展。当前，在我国东部地区包括处于经济发展前沿的上虞市，随着经济的发展和城市化进程的推进，农村地域观念逐步淡化，金融竞争开始延伸至广阔的农村地区。特别是在加入WTO后，由于国有商业银行、股份制商业银行在大中城市遭遇到外资银行的强势竞争，其在增强竞争力、巩固大中城市市场份额的同时，开始转变经营战略，重新瞄准县域市场的优质项目，陆续回到农村地区拓展市场，与农村信用社争夺优质客户群。这一变化，对处于弱势竞争群体的农村信用社来讲是一个巨大的挑战。如何应对这一挑战，做出新的战略选择，巩固和拓展优质客户群，就十分紧迫地摆在农村信用社各级经营管理者的面前。笔者以为，改变传统的经营观念，导入国有商业银行、股份制商业银行和外资银行先进的市场营销理念，结合各地实际制定并实施严密的贷款营销战略，是当前农村信用社应对农村地区新一轮金融竞争的必然选择。 一、农村信用社实施贷款营销战略的紧迫性
1、应对激烈市场竞争的需要。随着金融体制改革的逐步深入，银行业间的竞争日益激烈，且呈现出由大中城市向中小城市甚至是农村地区扩散的趋势。以股份制商业银行为例，虽然在大多数中小城市没有机构网点，但由于其辐射范围广、营销力度大，市场份额正在逐步上升。以上虞市为例，截止2005年3月末，外地金融机构在上虞市的贷款余额超过99亿元，占到该市金融机构贷款余额的37%左右。而集资金、网点、人才优势于一身的国有商业银行，在农村地区贷款市场沉寂几年之后，开始苏醒过来，营销力度丝毫不亚于股份制商业银行，至2005年3月末，上虞市的工、农、中、建、交、中信等几家商业银行对辖内企业新增人民币贷款资金9亿元，直接造成了该市农村信用社贷款资金难以有效投放。这些新的情况的出现，要求农村信用社紧跟形势，积极应对，作出回答。
2、适应贷款市场转变的需要。近年来，贷款市场经历了由卖方市场向买方市场的重大转变，客户的选择余地越来越大。为降低成本、赢得时间、促进发展，客户往往愿意选择那些服务周到、手续简便、产品多样的金融机构。对于农村信用社来讲，必须承认自己是企业，是一类经营货币的特殊企业，必须认识到发放贷款既是对借款人的帮助，也是借款人对农村信用社的支持。目前，一些地区出现的资金相对富裕，存贷比例不断下降，经营效益滑坡的情况，而农村信用社贷款利率要远远高于商业存款、内部往来和国债利率，如何提高资金使用的安全性、流动性和盈利水平不言而喻。因此，农村信用社只有通过树立贷款营销的全新理念，制定符合自身实际的贷款营销战略，变“等贷上门”为“送贷上门”，才能在支持客户发展的同时，实现其利润最大化的目标。
3、加快自身改革和发展需要。近年来，在银行监督管理委员会的监管指导下，农村信用社风险化解工作取得了一定的进展，但与其他金融机构相比，仍存在不良贷款绝对额大、占比高、化解难，资本充足率低、抗风险能力弱等突出问题。而要从根本上防范化解风险，其前提必须是加快改革、加快发展。因此，趁外资银行、股份制商业银行还没有完全渗透到农村地区，部分国有商业银行还没完全清醒过来之机，充分发挥农村信用社人缘、地缘、血缘的乡土优势，切实转换经营机制，做到人无我有，人有我优，抢先占领农村地区优质客户市场，在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，为下一步的发展作好准备。
二、农村信用社实施贷款营销面临的主要困难
近几年来，营销作为竞争的新策略正日益受到农村信用社的重视，并逐渐渗透到信用社的经营活动中，特别是在小额农户贷款方面做了一些有益的尝试，并已取得了较好的效果，但从农村信用社自身发展和我国金融业的竞争形势看，农村信用社的贷款营销工作还远远滞后，农村信用社从整体上还缺乏对贷款营销的系统研究和运用，传统的思维方式和做法还未得到彻底改变，没有建立起真正的贷款营销机制，农村信用社的营销管理水平明显滞后于银行市场的发展。相对商业银行而言，农村信用社在贷款营销方面主要面临以下困难：
1、思想观念转变慢，营销意识淡薄。由于农村地区金融机构较少，金融竞争激烈程度不及大中城市，农村信用社沿袭的是几十年承传下来的根深蒂固的贷款观念，认为客户要贷款，必然会上门找农村信用社帮助解决，较多地存在“等客上门”思想。因此，在工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心态导致其经营核算意识不强，工作开拓性差，调查研究不够，没有树立产品创新、服务创新的经营理念，不能积极主动地去寻找贷款有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级的考核，对导入贷款营销做法积极性不高。当前，贷款营销对农村信用社大多数人来说是个时髦用词，对贷款营销的涵义认识不清或者片面。由于贷款营销的理念没有真正形成，因此贷款营销只是小打小闹，没有系统的，规范的，科学和有效的经营实践活动。更有甚者，因区位封闭因素所致，部分农村信用社仍高枕无忧，缺少应有的紧迫感和必要的工作创新，观念因循守旧，不是积极开拓市场，而是片面追求信贷资产的安全性，工作目标考核不科学，过多的强调存款的增长而忽视贷款营销。
2、贷款营销人才缺。人是贷款营销观念、营销手段和方法的主体，在贷款营销中起着关键作用。当前，农村信用社进行贷款营销多是兼职营销，贷款营销工作多由业余人员开展，专业素质亟待提高。相对于临柜人员，贷款营销人员不仅要具备贷款、结算、营销、财务等方面的专业知识，而且要具备较强较好的工作作风、岗位责任、业务技能、促销能力，在新的形势下更对计算机、国际金融、企业管理、投资、保险等方面有了更多的知识要求。但由于历史原因和客观条件的限制，农村信用社从业人员素质相对较低，目前农村信用社的信贷员即外勤人员，一般是身兼数职，既有揽储任务，也有代班任务，还有其他任务，工作精力用于贷款营销不足三分之一。而信贷方面的专业知识及相关知识更是明显缺乏，从而出现两个极端：要么谨小慎微不愿放贷，要么胆大妄为胡放乱贷，致使贷款营销质量不高。而另一方面，农村信用社想引进外来综合型人才又存在一定难度。由于农村信用社地处广阔的农村，加上分配机制尚未有效激活，对综合型人才缺乏吸引力，而现有的综合型人才又逐渐向大中城市集中。综合型人才的匮乏严重影响了农村信用社贷款营销战略的实施 。据调查，某市本级副主任以上（一般兼任所在社信贷员）高级管理人员中，具有大专以上学历的仅14人，占26.4％，远远低于其他金融机构的占比，而专职信贷员队伍的整体素质更差。因此，对于农村信用社来讲，当前最大的危机是人才危机。随着农村地区新一轮金融竞争的加剧，这一“瓶颈”将会制约农村信用社的进一步发展。
3、配套服务难跟上。贷款营销问题是一个系统工程，需从资金、结算、服务等几方面协调开展。农村信用社虽然在资金实力上毫不逊色于各商业银行和各民营银行，但在结算、服务上还远不能与商业银行相提并论。由于管理体制的不稳定性、科技人才的缺乏，加上农村信用社观念上的差异，不舍得在电子化建设上投入，导致农村信用社电子化建设明显滞后于其他金融机构。即使在经济发达的江浙地区，有的县、区刚刚开通通存通兑，地、市一级通存通兑尚未开通，而一些商业银行早就开通了全国通存通兑。这样一种结算手段，再加上远远高于商业银行的利率价格、不规范的金融服务，客户即使已经与信用社建立贷款关系，也容易在国有商业银行、股份制商业银行强有力的营销攻势面前“改换门庭”，更不用说去争夺其他优质客户了。
4、科学的考核激励机制难建立。从外部金融竞争环境看，要求农村信用社尽快建立一个营销机制、用人机制、分配制度，并建立相应的约束和激励机制，实现责权利的协调统一，充分调动信贷人员拓展市场的积极性。但目前农村信用社的内部管理体制与经营机制，尚不能与之配套，农村信用社的人员激励机制难以真正有效建立起来。与外资银行的重视人员激励相比，农村信用社重视人员控制。当前，农村信用社内部制衡的组织体系尚未建立，贷款审批权基本上是静态管理、多年难变，对人员的控制主要落实在贷款责任制上。而贷款审批权基本按行政职务层层下放，基层以及中层信贷管理人员自主决策的空间有限，积极性受到挫伤。另一方面，激励手段和措施仍然单调。虽然近年来一直在探索有效的信贷管理制度，但总是试行一段时间就废止再试行一新的贷款管理制度，这既削弱了制度的严肃性，同时无法提高信贷人员的营销积极性。
三、农村信用社如何因地制宜开展贷款营销
阿瑟.迈丹在英国的《银行界》（The Bankers）杂志上把商业银行市场营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。相应的，农村信用社的贷款营销则是从客户的需求和欲望出发，利用自己的资源优势选择目标市场，合理运用各种营销手段，把贷款销售给客户，以满足客户需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。 农村信用社的资源优势决定了它的目标市场。近年来，农村信用社存、贷总量之所以能够快速增长，实力雄居各金融机构前茅，其主要得益于市场定位于“农业、农村、农民”，贷款定位于“小额、流动、分散”。因此，在贷款营销战略的制定和实施中，必须咬定“两个定位”不放松，通过深入开展“农村信用工程”创建活动，大力满足“三农”的资金需求，不断巩固和拓展贷款服务领域。只有在此前提下，农村信用社的贷款营销才不会迷失方向，加快发展才会有坚实的基石，市场竞争实力才能得以不断增强。
一、更新理念，树立农村信用社与客户“双赢”的市场营销观念，树立全新的市场形象。
目前，制约农村信用社发展的最大“拦路虎”便是沿袭多年的传统的经营观念，农村信用社普遍缺乏的是市场营销的先进理念。农村信用社的全部业务活动，最终目的都是为其带来效益和利润，贷款营销也不例外。农村信用社在使客户接受贷款的同时，也给出自身带来收益。客户满意与农村信用社追求利润，前者是前提，后者是目标。因此，必须彻底转变传统的经营观念，抓紧导入国有商业银行、股份制商业银行、外资银行市场营销的先进理念，因地制宜制定符合自身实际的严密的营销战略，加强宣传，主动营销，进村入户，深入市场，深入企业，努力发现、培育和选择符合条件的借款客户和贷款项目，彻底改变以往等客上门、坐堂放贷的做法，树立全新的市场形象。
二、以人为本，培养造就高素质营销队伍。
开展贷款营销，人是起到关键性作用的，商业银行和民营银行的营销人员，在一定程度上他们的综合素质和营销经验可能比较高，而农村信用社在这方面相对比较欠缺。面对激烈的市场竞争，农村信用社只有“以人为本”，培养、造就一支过硬的信贷营销队伍，才能在是现在乃至今后业务拓展中游刃有余。针对信贷人员素质参差不齐、贷款营销能力较弱的现状，农村信用社要通过各种方式提高信贷人员的综合素质。一是制定培训制度，每年要有步骤的对信贷人员进行重点培训，并把业务培训和素质培训结合起来，业务培训侧重业务操作方面，素质培训主要侧重培训市场营销理论和综合知识，同时要注重培训的超前性和实用性。二是将优秀员工充实到信贷人员队伍中去，建立信贷人员淘汰制，不断优化信贷人员队伍素质，提高信贷人员的整体实力。三是通过打破信贷员与其他员工相同的考核计酬标准，建立完全与业绩挂钩的分段累进计酬体系，建立信贷人员风险基金制度等措施，消除信贷员“怕贷、惜贷”思想，使其积极主动地进行信贷营销，在实践中不断积累经验，提升营销队伍素质。总之，培养和建立一支高素质的营销员队伍，是农村信用社现在乃至今后拓展业务领域的关健，只有建立了这样的一支队伍，才能真正使农村信用社的贷款营销工作得到开展，使贷款资金得到安全、高效运行，经营效益得到提高。同时，也必定能增强农村信用社的竞争力，以获得更多的优良客户。
三、整合优势，创新贷款产品，开展贷款营销。
目前，从上虞市农村信用社的情况看，农村信用社与商业银行和民营银行相比，在同样的环境下开展贷款营销，虽然在结算功能上存在一定的缺陷，但仍存在诸多的特色优势，如经营灵活、自主权大、人熟地熟、资金实力雄厚等。农村信用社只要整合优势，充分把握和发挥自身优势，抓紧整合现有内部资源，加大金融产品和服务的创新力度，就能不断满足客户日益增长的金融需求，实现跨跃式发展。
（一）要充分利用科技手段，提高业务发展的科技含量，实现业务流程的现代化。如通过综合业务系统的上线和与其他商业银行的合作，消除结算“瓶颈”；通过申办外汇业务，拓宽业务发展空间，为客户提供本外币一体化的金融服务等等。
（二）简化贷款手续，提高办事效率，特现农村信用社的特色。农村信用社目前在贷款发放中最大优势和唯一优势是办贷效率高，因此，要在简化贷款手续、缩短服务时间、提高办贷效率的基础上，根据当地经济变化和不同层次的客户需求，进一步研究、细分客户群，实行量体裁衣，为客户提供更便捷的贷款服务，提高农村信用社对不同层次客户的吸引力，开辟出农村信用社贷款资金更大、更安全、更有效益的市场空间。
（三）适时开发具有农村信用社特色的贷款产品。如对一些生产经营较好、实力较强，但抵押贷款所要求的房产证、土地证一时未办妥的个私企业，信用社可在风险锁定的前提下，参照农户联保贷款方式，对个私企业发放联保贷款。又如针对农村青年创新创业意识强的特点，可推出“创业信用卡”贷款开展贷款营销，通过贷款支持优秀青年农民创新创业。富有特色的贷款产品有助于农村信用社树立良好的市场形象，有助于开展贷款营销。
四、理顺贷款营销的信贷管理体制，建立激励约束机制，推行客户经理制。
开展贷款营销，必须理顺当前农村信用社的信贷管理体制。目前农村信用社的信贷管理制度强调通过制度加强控制，对人的激励显得不足，难以有效调动信贷人员的主观能动性和积极性，应打破目前信贷审批权限按行政职务大小层层下放的旧框框，实行审批放贷和行政完全脱钩，按实际能力和以往业绩给予信贷人员相应审批权限，并每年进行一次审定，视情况决定提升，创造既有压力又有动力的工作环节。在理顺信贷管理体制的前提下，建立营销人员的贷款营销激励和约束机制，全面推行客户经理制。客户经理制是市场经济发展和农村信用社实施新的经营策略的要求，目前已成为西方商业银行和国内民营银行的通用做法。客户经理制的实施有助于实施竞争机制、激励机制、淘汰机制，可以在农村信用社内部员工中逐步形成“以业绩计报酬、以贡献论英雄”的价值观和“能者上、平者让、庸者下”的职位观，可以更好的调动员工的工作热情，激发员工的潜能，能有效地把实际工作中过多的负激励转为正激励，充分尊重和发挥员工的能动性，满足他们受到社会尊重的心理需要，从而提高贷款营销的积极性和责任感。
参 考 文 献
1、《市场营销创新》 张文贤 复旦大学出版社
2、《农村信用社贷款营销现状分析 》 中国金融网 易宪容
3、《中外银行信贷管理的比较与启示》金融分析网 张继红
