一、综述
二、商业银行品牌建设的紧迫性
三、商业银行的品牌价值构成
四、商业银行的品牌战略
（一）品牌战略的定位问题
（二）品牌战略中的对象选择问题
（三）银行创新能力对品牌战略的影响
五、品牌战略的执行策略
（一）品牌竞争策略必须纳入企业整体战略之中
（二）建立专业的品牌管理部门
（三）坚持长期维护品牌的核心价值
（四）推行产品全面质量管理
六、结论
内 容 摘 要
随着经济一体化和金融全球化的进程，我国的金融市场格局将发生较大的变化，只有在市场竞争中采取有效市场经营活动的银行才能取得优势，品牌建设是银行经营管理中最为迫切的事项。无论中资银行还是外资银行，都应将品牌建设放在重要地位。银行在建设品牌时，首先要明确品牌的价值结构，然后按照品牌的价值空间与价值结构来确定品牌战略，围绕品牌战略，银行需要操作产品、服务、价格、文化、渠道和媒体诸要素，形成合力，拓展品牌价值，从而提升经营利润。
【关键词】：商业银行 品牌 营销
商业银行的品牌营销研究
一、综述
后WTO时期，我国银行业市场将全面开放，这必将提高我国银行业市场的国际化程度，使银行体系更趋稳健、竞争更加激烈，市场份额将重新划分。中国金融市场作为全球金融市场的新兴热点，既有现实的巨大容量，也有着无限的发展潜力。谁能在中国市场取得成功，谁就能在全球市场获得主导地位，对此，中资银行与外资银行都有着相当清醒的认识，双方的正面竞争将不可避免。从竞争双方的实力来看，中外资银行虽然各有优势，但所提供的产品或服务应该说是高度同质化的，谁能在市场中胜出，关键在于市场对于银行的认识，市场对银行的认识其实就是银行的品牌。所以，品牌的成功将导致银行的成功，银行在进行经营管理时，品牌建设将成为核心。
二、商业银行品牌建设的紧迫性
经济一体化、金融全球化已经成为一种世界趋势，并且正在向纵深发展，其影响力对全球经济越来越大。伴随着我国改革开放政策的推行，外资银行开始进入我国金融市场，并在我国银行业的渗透越来越深，市场份额逐步扩大，其影响力也逐步提高。
随着银行业市场化的推进，银行政策逐步放开，这其中包括了存贷款利率的松动，这意味着，实施中国银行业存款利率一刀切的体制时代即将结束，不同资质的银行，将根据自身情况确定不同的存款利率。今后，人们在存款时，必须要考虑这家银行的存款利率水平及信用等级，因为，不同银行不同的风险水平将导致存款利率水平的差异化［1］。这种差异化从市场营销角度来看就是品牌的形成和凸现。
对于市场来说，品牌是通行证。未来的营销战争，毫无疑问是品牌的战争。在注意力经济渐成宠儿的趋势下，强势品牌意味着最丰厚的利润。品牌象征着一种质量水平，尽管金融产品极易模仿，但多年的营销活动以及使用产品的经验在客户心目中的持久印象，是难以模仿和复制的。从这个意义来说，培植强势品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。
中资银行品牌众多，但真正能以强势品牌自居的，却是寥寥无几。根本原因在于中资银行建设品牌的时间太短，品牌经历市场检验的时间还太短。从数据统计来看，四大国有银行的品牌知名度在国内不低，但由众多品牌评估机构推出的品牌价值排名榜中，银行品牌难得一见。与外资银行相比，国内商业银行综合竞争力较弱，金融产品比较单一，营销手段比较简单，市场竞争同质化现象严重，缺乏品牌效应［2］。
最为关键的是中资银行建设品牌的意识不够，有了意识采取的行动也不够，特别是对支持品牌的关键资源的争夺和保护不够，最为重要的是对知识产权的保护不够。“花旗银行抢注专利事件”就很能说明问题［3］。从1992年起至今，花旗银行不动声色地向国家专利局提交了总共19项金融产品“商业方法类”发明专利的申请。国内四大银行申请的发明专利总共只有11条，而且多集中在识别人民币券别的方法和装置、防伪造防涂改用的安全印刷油墨、微机跨越2000年世纪过渡问题的方法等比较简单的发明上，有些已经过期。剩下的则主要集中于“实用新型”、“外观专利”（如点钞机、保险柜）等方面，几乎都不是具有核心竞争力的金融产品。而花旗银行19项发明主要是配合网络技术的金融服务系统方法专利，大多直指网上银行业务，这也将是外资争夺国内客户的最快和最有效途径。外资金融机构在中国专利局申请上述专利的隐忧就在于如果我们忽视了这一现状，将来我们将多交付多少专利使用费，或者我们根本就不能使用这些技术利器，丢掉我们的核心竞争力，将市场拱手让出。
更让人不解的是，不仅是银行专利产品，连基本的商标保护意识，中资银行也非常缺乏。商标权是知识产权中很重要的内容，在中国加入WTO之后，中国的银行业更需要认识到尽快解决这个问题的迫切性。
即使品牌（商标）得到注册，也只是一个开始，一个银行品牌要真正成为强势品牌，品牌的日常管理显得格外重要。目前，品牌营销意识已深入中资银行的高层头脑之中，但仍未有专门的品牌管理部门，没有设置专职的品牌经理，很多品牌定位和营销策划，往往是领导拍拍脑袋便决定了。花旗银行之所以能成为全球银行第一品牌，在于该行成立了全球性品牌经理制度［4］。同时，花旗还成立了品牌执行小组，专门负责到各个分公司检查品牌战略的执行情况，使公司上下形成塑造品牌的巨大合力。在银行品牌管理过程中，如果没有长远的品牌管理规划，没有专门的品牌经理，没有专业的创意顾问，没有平衡的决策机制，很难塑造出与时俱进创新不止的银行品牌形象。目前中资银行对于品牌管理是相当粗放的，存在相当多的问题。提升品牌管理的意识和品牌管理的水平，是目前中资商业银行最为迫切的事情。
无论是国家的四大商业银行，还是城市性的区域银行，距离真正的品牌经营标准还有很远［5］。要真正与外资品牌同台竞争，中资银行有太多的事情要做。品牌建设，应该作为最紧要的事情提到银行经营管理的日程上来。
三、商业银行的品牌价值构成
商业银行在建设品牌时，首先要明确品牌的价值构成，以保证自己的品牌行为是有价值的。关于品牌价值，有很多不同的评估方法，我们认为下面的品牌价值模型较全面地反映了品牌的价值结构［6］。见下图1：
从图中我们可以看到，客户和银行虽然是相对独立，但他们合起来成为一个完整的市场，共同塑造品牌，并在市场中实现双方的共同价值：客户提供利益需求，银行满足这种需求。在银行业，也就是银行和客户一起创造了银行的品牌价值。银行必须以客户的价值判断为出发点，才能有效建立起自身的品牌。
在品牌价值结构图中，银行对自身要素的操作决定了品牌在市场中的宽度，也就是银行在市场中对产品、服务、文化、价格、渠道与媒体的操作决定了品牌在多大程度上接触市场；而客户对品牌的各个属性的认知和体验决定了品牌的深度，也就决定了品牌的接受程度。品牌的属性包括品牌的产品、服务、价值、文化方面的属性，决定了品牌的竞争力。客户对品牌属性的评价是有高有低的，比如客户可能对品牌的产品质量评价很高，但对品牌的文化内涵评价却很低。这种评价过程就是对品牌的每一个属性都按照知觉——体验——评估的顺序进行，最终形成高低不同的评价，客户对品牌的各种评价决定了品牌的价值界限［6］。见下图2：
在该图中，底边是由银行决定的，银行在市场中的每一个行为都会影响品牌形象，市场也会在与银行的每一个接触中形成对品牌的评价，这条底边是客户构造品牌的宽度。
从图中可以看到，银行在市场中的所有活动都可以看作是在提升品牌价值，拓展品牌的价值空间，银行通过自己的市场行为，在客户心目中塑造各种价值：安全性、收益、交易费用、营业环境、业务多样性、经营实力等，这些就构成了银行品牌形象，产生出品牌价值，这一品牌价值是由客户决定的。银行的品牌价值是由银行与客户共同构造的，银行的品牌行为只有在市场上得到实现才转化为品牌价值。所以，银行的经营行为只是一种潜在的价值，当银行的产品或服务得到客户的认可并进行交易后，潜在的价值才转化为现实的价值。银行进行品牌经营时的核心是关注客户的需求并予以满足，这样才能遆造出银行的品牌价值。商业银行的品牌价值构成是一个系统，它包括了银行与客户共同构成的市场中的一切要素，明确银行的品牌价值结构，有助于我们在经营银行品牌时采取更有效的行为。
四、商业银行的品牌战略
所谓战略，是指达到愿景的基本方法，是围绕目标而确定的配置资源与采取行动的原则，它从最根本的利益出发，对行动方向与行为方式做出最基本的价值判断，为具体行动中的取舍与选择提供指导。
战略的前提是目标，是达到目标的基本方法和原则，战略是“如何实现目标”，它的关注点是如何做到，而不是想做什么。在制定银行的品牌战略前应该明确以下的内容：第一，为哪部分人服务。第二，在目标客户群中希望占据什么样的位置。第三，目标客户为什么要选择我们。第四，几年以后企业要达成什么品牌形象目标。第五，品牌的核心价值是什么。这些明确了之后，才能谈论品牌的战略。
从品牌价值的结构图上可以看出，品牌战略就是要为价值的各个部分提供总的行动原则，让品牌的各部分体现出总的价值，实现整体大于部分之和的整体效应。首先，银行要仔细了解客户的需求，明确客户的价值取向与价值空间，在此基础上进行市场定位，然后明确产品、服务、价格、文化、渠道和媒体的操作原则和整合方式，从而形成品牌合力，达到品牌知名度、美誉度和忠诚度目标，最终实现品牌价值。
（一）品牌战略的定位问题
银行的品牌发展是一种战略举措，因此，银行品牌发展所追求的是企业发展的长期战略目标，其定位不同于银行的其它规划，甚至不同于银行中长期战略发展计划，品牌战略伴随银行的整个历程。因此，银行品牌发展的定位决定了其最重要特点是持续性，即为了建立和维护良好的品牌形象，企业需要不断投入。品牌发展的战略目标是为企业未来市场竞争力的增强、市场份额的扩大和长期利润的实现奠定坚实的基础。银行品牌在市场上具有无形的价值，好品牌意味着好信用，具有好品牌的银行能在市场上以低于平均价格获取资金等资源，以高于平均价格出售产品，这种品牌效应的价值有时无法以金钱衡量。
（二）品牌战略中的对象选择问题
对于任一银行来说，资源总是有限的，将有限的资源重点投入哪一部分进行操作是银行品牌战略要解决的第二个问题。银行的品牌发展实施的对象可以是产品，也可以是银行的整体形象，或者二者皆有。在品牌建设上落后的中资银行，难以与外资银行在品牌上展开全面的竞争，较可取的战略是在某个局部进行突破，可以取得较好的效果。例如，招商银行推出“一卡通”这项产品，很好地带动了招商银行的品牌。随着银行业越来越重视企业的整体形象，国内银行在品牌战略的对象选择问题上都倾向于产品品牌与银行整体形象的推广同时进行。一方面通过银行整体形象在市场上的传播带动产品品牌的建立，另一方面通过各种产品品牌的推广可以强化客户对银行整体形象的认同。
（三）银行创新能力对品牌战略的影响
现代市场唯一不变的就是变化，因此品牌必须紧跟市场变化，这就需要进行品牌创新。产品是银行的核心竞争力的载体，也是银行的品牌的载体，因此银行的创新能力决定了产品在市场上的竞争力，决定了产品品牌和银行整体品牌在激烈的竞争中能否脱颖而出。银行的创新能力是一项系统工程，包含有信息科技、管理体制、人才等诸多方面的因素，一旦银行在创新能力上占有了优势，必然将对竞争中的挑战者和跟随者形成胜势。银行的创新优势不仅能更快适应新的市场需求，而且可以创造市场需求，创造消费方式、理念，创造客户的购买力。银行原有的品牌优势将进一步延伸到其它产品，其它业务领域。
五、品牌战略的执行策略
品牌竞争是一项全方位的工作，需要与各营销要素的协同；品牌竞争同时也是一项需要持续投入的长期的工作。对商业银行来说，以下几点对于在竞争中取胜，建立强势品牌尤为重要。
（一）品牌竞争策略必须纳入企业整体战略之中
整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关策略构成的，这些策略通过相互配合，形成优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。品牌规划关键在于适合决非漂亮，它必须结合企业的资源与能力，品牌策略必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。
（二）建立专业的品牌管理部门
建立专业的品牌管理部门对商业银行推行品牌战略至关重要，我国商业银行目前低层次的品牌管理水平与各家银行普遍缺乏专业的品牌管理部门有直接关系。建立专业的品牌管理部门有两个含义，一是指品牌管理必须由专门的部门来统筹管理，二是指品牌管理必须由具有专业水准的人员负责［7］。
（三）坚持长期维护品牌的核心价值
品牌的核心价值一旦确定下来就不可轻易变更，要长期坚持，让品牌价值实现累积，否则就很难在市场形成鲜明的品牌形象，难以实现品牌价值的增长。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上［6］。明确并全力维护品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌核心价值的确定是一件事关重大的事情，必须结合企业核心竞争力、主要目标客户群和未来发展方向等因素加以考虑。
（四）推行产品全面质量管理
在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往首先是产品带动着品牌成长。在建立品牌的过程中，客户对产品的真实体验非常重要。要想建立品牌忠诚度，对金融产品的体验至少要达到客户的预期，最好是能够超过预期。商业银行从搞品牌营销策划阶段开始，就必须牢固树立产品质量意识，一切从维护品牌的角度出发，认真做好售后服务，让客户得到最大的便利，让客户放心和满意。全面质量管理是西方商业银行在创立银行品牌的过程中采取的最重要措施。全面质量管理着眼于以合理的成本提高客户满意度。找出能挽留客户和赶走客户的最主要的因素，最关心和最不满意之处，加以改进［8］。
以上是执行品牌战略时应当遵守的基本原则，以此为基础才能在具体的品牌行为中采取恰当的策略。
1、品牌的定位
如果银行要直面客户，形象清晰、个性独特的品牌定位是一条必走的道路。定位是指通过分析客户的价值空间，结合自身情况，明确所能提供给客户的最大的价值的过程。花旗银行在定位方面做得很细，首先是产品定位。为了实现服务最佳，花旗银行深入研究客户银行消费心理，产品定位皆紧跟客户需求而变。其推出的客户活动周期（CAC）模式，涵盖了客户购买前、中、后所进行的全部活动。通过描绘出客户追求他们想要的结果所经历的几个关键增值阶段，然后对每个关键阶段的增值机会进行评估。花旗银行为了充分占领市场，还有个性化的市场定位策略。花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者；花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期支持者、伙伴。花旗银行根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位。针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变［9］。目前，花旗的市场定位在美国本土及全球集中于中产阶级及高收入消费阶层。花旗银行的口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独客户需要的服务。我们看到花旗银行的定位是独特的，充分表明了花旗银行的优势，能够为每个客户提供个性化的服务。
2、产品与服务
在定位清晰后，商业银行就要调整自己的产品策略与服务策略，重点应放在能突出价值定位的业务方面。例如花旗银行采取的是提供全能银行服务的产品营销策略。花旗银行为全球100个国家的过亿客户，提供包括消费银行服务、信贷、投资银行服务、以至经纪、保险和资产管理在内的金融产品服务。中资银行在与外资银行展开竞争时，要集中力量于自身有优势的产品和服务，打造品牌，稳定市场。因此进行金融创新是一条必由之途。随着国民经济的快速发展，居民收入水平不断提高，他们不再满足于传统的储蓄业务和简单的投资形式，而是要求银行提供多样化的金融产品供其选择，创造出多元化的投资产品和投资方式满足其投资、避险和保值增值的需求［2］。在这样的需求面前，中外资银行的市场机会是平等的，谁在金融创新上做得更好，谁就能在市场竞争中取得优势。
3、价格
根据市场定位，为目标客户确定合适的价格是重要的价格策略。银行的价格确定主要有三种，一是利率、二是服务费用、三是投资收益的承诺。价格确定必须符合品牌定位，例如，花旗银行对于存款额在5000美元以下的客户征收管理费，就是为了限制小额客户，以便集中资源服务优质客户。在银行放松利率管制后，利率的高与低也是由品牌战略所决定的，这时价格策略应与目标客户的需求相适应。实力强大的银行能承诺给客户更高的投资收益，这会让银行吸引更多的客户从而扩大银行的经营业绩，这种收益承诺就是一种价格策略，最终形成品牌效应，为银行的经营提供强有力的支持。
4、文化
对于银行而言，文化就是一种人格化的形象，即在客户心目中形成一个稳定的、有个性的人格形象。首先文化是一种感觉，包括视觉等，也包括客户对银行的行为和理念的感觉。现在银行普遍注重视觉感觉，许多银行引进了国际流行的CI系统，对自身整体形象进行了重新设计和包装。例如工商银行打造个性银行，银灰的底色，红色的以“工”字为主体的行徽，黑色的行标，这就是中国工商银行的营业网点标志，无论走到哪儿都一样。但文化更多地是一种价值观和理念的认同，外资银行普遍更注重营造品牌的价值感。花旗银行除了在全球推动统一品牌外，还成功地提炼出品牌的核心价值，将零售产品设计成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告突出这一特征，使得许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。为了提高客户的忠诚度，花旗银行选派最好的员工加强与客户的联系；高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户。为了加强与客户的联系，花旗银行还经常为客户举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动会等。同时，花旗银行又一直致力于向客户提供更富创新内涵的产品，这使得“花旗银行”这一品牌受到全球越来越多的客户青睐［10］。花旗银行以一种体验式的尊贵文化征服了全球大多数客户的心，从而形成了很高的品牌忠诚度。
5、渠道
中资银行与外资银行相比，最大的优势在于网点，由于历史原因，中资银行特别是四大国有银行都是网点密布，这让中资银行在进行经营时有很大的渠道优势。使中资银行品牌有更大的知名度和便利性。但外资银行为了快速弥补渠道的不足，都在努力收购中资银行，并购是外资银行分销渠道扩充最快的方式。毕竟，中资银行的渠道网络，带来的不仅仅是物理意义上的网点，更重要的是本地化的人才和客户资源。而本土智慧的运用，正是外资银行进入中国市场成功的关键。花旗银行在打造品牌时，就注重构造全球网络的渠道营销策略，花旗建立了一个横跨六大洲的网络，在世界100个国家，设有3400多个分行或办事处，并运用遍布世界各地分行或办事处的人力、管理及财力资源，从而为各个市场的特殊需求提供最佳的方案［9］。这种渠道本身为花旗银行提供了强有力的品牌支撑，使花旗银行在开展国际业务时具有其他银行不具有的优势，从而形成强大的品牌影响力。
6、媒体
随着金融市场的开放，银行采取了越来越多的市场手段来建设品牌，其中进行广告宣传是主要的手段，在广告方面，银行使用了各种方式，电视、报纸、网络、路牌、灯箱等宣传手段都用上了。但是，中资银行通常只是为了做广告而做广告，广告并没有为品牌起到支持效果。迪赛市场研究院对北京市进行的抽样调查发现，工商银行2006 年广告花费比2005 年增加了51%，但是作为主办银行的被提及率却下降了近10%，选择其他商业银行如招商银行、北京银行的比例有明显的上升。另外，调查还显示，尽管不少客户认为工商银行在网点方面占有一定的优势，但是在服务软件、服务硬件方面却落后于其他银行。不难发现，银行在品牌建设上的投入与产出的效果出现了不太一致的结果［11］。工商银行在媒体传播上的失败案例说明，广告宣传要有策略，要宣传自己的优势，否则就不会对品牌建设起到支持作用。
品牌建设是一个系统工程，最重要的是对品牌价值结构的各要素进行整合，通过对客户价值空间的分析，做好品牌定位，然后在定位的基础上对品牌价值结构的各要素进行操作。这些要素包括产品、服务、价格、文化、渠道和媒体，通过对客户对品牌的反应，及时调整各要素，使品牌行为始终着力在既定价值空间，从而保证品牌战略得到实施。
六、结论
随着经济一体化和金融全球化的进程，我国的金融市场格局将发生较大的变化，只有在市场竞争中采取有效市场经营活动的银行才能取得优势，品牌建设是银行经营管理中最为迫切的事项。无论中资银行还是外资银行，都应将品牌建设放在重要地位。银行在建设品牌时，首先要明确品牌的价值结构，然后按照品牌的价值空间与价值结构确定品牌战略，围绕品牌战略，银行需要操作产品、服务、价格、文化、渠道和媒体诸要素，形成合力，拓展品牌价值，从而提升经营利润。
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