内容摘要：近年来，随着我国经济发展，人民生活水平提高。城乡居民的收入呈稳定递增趋势，人们拥有的财富不断增加，富裕居民以及高端富有人群逐渐扩大，人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的储蓄存款、获取利息,金融理财需求与理念也得以提升，中国进入了一个前所未有的金融理财时代，国内商业银行金融理财业务迅速发展。银行理财产品层出不穷。而工商银行“步步为赢”产品如何在众多的产品中脱颖而出？本次毕业设计就是通过研究“步步为赢”产品的特点及市场进行分析，设计营销策略，树立其品牌形象，提高一定的知名度，从而达到更好在杭州地区营销这个产品的目的。
关键字：工商银行 步步为赢 杭州地区 营销策略方案
前言
个人理财产品凭着市场容量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的特点，已经成为外国大型商业银行的主导产品和重要的收益来源及利润增长点。随着我国居民财富的不断积累，理财市场的需求日渐凸显，加之银行近年来的批发业务发展减缓和外资银行的步伐逼近，各商业银行迫于形势都要争先恐后地推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌。因此，个人理财业务已经成为我国目前一行业的一个新焦点，积极进行理财产品的营销对于银行和客户都有重要的意义。本次毕业设计就银行产品在我国的发展现状，与其他银行的产品对比，作出更好的营销方案，从而使我们的产品在众多银行理财产品脱颖而出。
营销环境分析
宏观环境分析
商业银行市场营销宏观环境分为政治环境、经济环境和社会文化环境。
1.政治环境分析
加入WTO后，我国政府和企业将越来越多受到国际法律法规的限制和制约。因此，一方面要敢于利用法律保护自己的企业，另一方面要充分了解世界各国的政治和法律，避免引起法律纠纷。
2.经济环境分析
经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控宏观经济结构和水平，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。分析经济环境主要是对社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷以及通货膨胀、税收、关税等情况变化的调查。
随着我国去年下半年股市行情的暴跌和大量P2P理财平台的倒闭。国内愈发严峻的经济形势是使我国居民的投资方式越来越趋向于以债券为主的低风险理财产品。而工商银行的“步步为赢”理财产品正是以债券和高信用等级信托贷款为主要投资对象，产品的风险很低，而且收益远高于同期限定期存款，且收益随持有期间递增，持有时间越长、收益越高；产品各档收益水平将根据市场利率的变动及时调整，投资者收益率有可能随调升的利率水平上升而上升，能有效规避利率风险。
社会文化环境分析
社会文化指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等。它不仅建立了人们日常行为的准则，也形成国家市场或地区市场消费者态度、购买动机、购买行为模式。 不同国家和地区，不同的社会与文化，使得消费者对同一产品持不同的态度，影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。企业在分析市场营销环境时，应重视社会文化环境分析，做到“入境问俗”,“适者生存”。
随着社会的发展，中国居民的投资理念越来越成熟，更多人选择了理财而不是储蓄。但是大多数人还是更加愿意相信银行的理财产品。“步步为赢”理财产品正由工商银行发行，也抓住了投资者的心理，使人们更加愿意去购买我们的产品。
微观环境分析
商业银行市场营销微观环境分析分为银行外部环境分析和银行内部环境分析。
银行外部环境分析
外部环境的微观环境主要包括供应商、顾客、社会公众、营销渠道等。对供应商主要从供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平来分析；对顾客主要从消费心理、消费模式、收入水平等进行分析；社会公众包括金融界、媒介公众、公民团体、内部公众等，企业应和其保持良好的关系，形成企业的有利因素。 工商银行多年来一直跻身世界银行的前列。在中国更是品牌信誉卓越，竞争的优势相当明显。
银行内部环境分析
银行内部环境的分析包括人力资源管理、信息系统管理、财务管理、研究与开发管理 、生产管理、营销管理。分析的重点通常为企业的管理水平、产品质量、创新程度、人力资源等，并和竞争者相比较，是表现为一种优势还是劣势。
工商银行作为国有第一大银行，具有一套完善的多维度、多层次的社会责任规划管理及落实监督体系。在董事会的直接领导下，总行战略管理与投资者关系部协调推进社会责任工作、统一编制社会责任报告，总行相关部室及各分支机构分头组织实施，共同推进社会责任的履行和落实。而且员工质量很高，服务态度在国内也是名列前茅。这也形成了我们“步步为赢”理财产品的优势。
“步步为赢”产品SWOT分析
（一）优势分析
一款自主管理的创新型理财产品，具有高流动性、高安全性和收益随持有产品时间递增的鲜明特点，能有效契合并满足投资者收益性和流动性的双重要求。
网点遍布全国各地，能为客户提供更好的服务和更好的推广。
客户群体广泛，不会局限于某一类客户。使客户有更多的选择性。
（二）劣势分析
虽然“步步为赢”是一款自主管理的创新性理财产品，但是它也是一款“非保本理财产品”。与银行存款相比，它具有较高的风险。可能会因为市场变动而是客户蒙受损失。在产品的运作中可能会面临政策风险、信用风险、市场风险、流动性风险等一系列风险。
（三）机会分析
该款理财产品的投资期限非常的灵活，投资期限可以有投资者自由选择，在每个银行工作日都可以申购和赎回。这是其他银行的理财产品所不具备的。
这款产品与工商银行的信用情况相联系，购买这款产品还能刷星提高客户在工商银行的信用等级，使客户在以后银行办理贷款、投资理财、刷卡消费、汇款及异地存款等业务都能获得优惠。
（四）威胁分析
目前中国市场理财产品层出不穷，各种基金公司也发布了很多具有自己优势的理财产品，市场的竞争力度很大。
相对于其他P2P公司的理财产品，可能我们产品的收益方面在市场上没有很大的诱惑力。
目标客户分析
目标客户定位
有闲置资金能够投资但又不想冒太大风险的中老年人
工资较高且有剩余但是没有投资经验的公司白领
想要长期理财但风险承受能力较低的人
目标客户的寻找
广告寻找法
可以向目标群客户发送短信和打电话的方式打广告，简单介绍自己的产品和优势吸引客户去网点了解情况和购买我们的理财产品。
客户资料整理法
整理之前购买过我们银行理财产品的客户，这些客户对我们的理财产品已经有了一定的认识和一定的需求。整理他们的资料并有针对性的去挖掘。也会成为一笔非常宝贵的财富。
介绍寻找法
我们可以通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，可以通过我们理财经理的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。这种方式介绍的客户一般的成功率也会较高。
网络寻找法
可以通过互联网在相关的贴吧和论坛上宣传和介绍自己的产品，发现和寻找自己的客户。
营销具体策略
广告媒体策略
电视广告策略
可以在杭州地区专门的电视台投放我们产品的广告，这样更有针对性而且价格相对于全国的电视台较低。但还是要考虑到广告成本。
电台广播
可以在有名的电台广播中插播我们理财产品的广告，如交通91.8等。一般上班族在下班路途中在车上都会收听，所以时间段可以选择早上的八九点以及晚上的五六点。以便更多的人收听到。最大程度的发挥广告的作用。
公车广告
可以在公交车车身上粘贴我们产品的广告，公车每天的承载的人数量很多，可以让更多的人了解我们的产品，而且公交车每天经过城市很多地方，覆盖面十分广。而且价格相对便宜。
报纸广告
虽然在报纸上刊登广告的营销方式比较传统，但还是有其自己的优势。我们可以在杭州金融报纸上刊登我们的理财产品广告，一般看这种报纸的人对我们的产品都会有一定的兴趣。这样也可以提高我们营销产品的成功率。
网络广告
可以在我们银行的官网上发布我们的理财产品的广告和链接，客户可以点击链接来更加仔细的了解我们的产品。也可以在各种理财产品的贴吧和论坛上发布我们的理财产品，提高我们产品的知名度。
相关企业营销
利用与银行关系较好的企业这种稳定的客户源。可以指派一些银行的理财经理向其中符合条件的一些中、大型企业进行推销。可以通过登门拜访的方式。向其介绍本产品的优势和特性。这种策略比较直接，能够提高营销的效率。而且企业一般的购买份额会比普通客户大很多。能够快速提高我们的销售份额。
赞助活动营销
可以通过赞助一些知名度较高的活动（如杭州较大的歌舞比赛，慈善活动等）。借助这些活动来提升我们产品的知名度。也可以提高我们银行的口碑。对我们银行的声誉也有很大的帮助。
行动方案
活动主题：520，“步步为赢”给你爱的人一份爱的惊喜
（一）活动时间
2016年5月20日 星期五
（二）活动地点
工商银行杭州各支行门口
（三）活动对象
工商银行杭州各支行办理业务的客户
（四）活动构想
在这个充满爱意的日子，给你爱的人一份爱的保障。给他们一份爱的温暖。在5月20号工商银行杭州各支行内。客户在建行路桥支行办理任何业务都能获取一张精美的爱的贺卡。如果有客户咨询“步步为赢”产品并留下联系方式的，即赠送精美笔记本一份。如果有客户办理“步步为赢”，在获得前面所有奖品的前提下还能参与一次抽大奖的活动。
(五)活动目的
通过这次活动的举报，能够提高我们“步步为赢”产品在客户群体中的知名度，并在潜在客户心目中树立起良好的形象，还能在客户中更好的宣传我们工商银行的理财产品。提高杭州地区工商银行的声誉。还可以杭州各支行里员工的整体凝聚力。
（六）活动诉求点
提高客户对“步步为赢”的了解度。
（七）活动细节
赠品：贺卡与笔记本 奖品：一等奖一名：iphone6s一台 二等奖三名：山地自行车一辆 三等奖五名：电动牙刷一支 四等奖：空气净化器一台 参与奖（没抽到上述奖品的）：话费10元
费用预算
（一）广告费用
项目
具体实施
费用
电视广告
在杭州地区的电视台播出。
200万
电台广播
选择收听率较高的交通91.8在上下班时段播出
100万
公车广告
选择跨度较大的杭州公车，在车身上粘贴我们的广告。
100万
报纸广告
在杭州有关的金融报纸上刊登我们的广告
50万
网络广告
在百度搜索及各种理财产品贴吧和论坛上宣传
50万
公关费用
银行工作人员与各个方面的广告商接洽的费用
30万
总计
530万
(二)促销费用
项目
具体实施
费用
宣传海报，横幅
在各支行门口悬挂横幅和粘贴宣传海报
3万
分发传单
在各支行门口分发传单
1万
活动奖品
本次活动客户获得的奖品
3万
公关及人员费用
宣传人员费用
5万
总计
12万
参 考 文 献
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