一、农村信用社当前面临的外部环境
（一）政治法律环境
1、政治环境
2、法律环境
（二）经济环境
1、稳健偏紧的货币和财政政策
2、城镇化进程不断加快的影响
（三）社会文化环境
1、信用环境的不理想
2、居民注重储蓄的影响
（四）技术环境
1、电子化的影响
2、网络银行的兴起
二、当前的竞争态势
（一）行业内现有竞争者的竞争态势
1、四大行的先天优势
2、股份制银行、城市商业银行飞速发展
3、农业银行、邮政储蓄重返农村市场
（二）新进入者的威胁
1、小额贷款公司的冲击
2、村镇银行方兴未艾
（三）金融服务需求方的议价能力
1、金融脱媒的趋势
2、优质客户的强势地位
（四）借贷资金提供方的议价能力
（五）金融产品替代品的威胁
1、虚拟货币的冲击
2、直接融资的发展方向
三、市场竞争中的战略选择
（一）优势
1、网点覆盖城乡、支付渠道便利
2、良好的群众基础
3、国家惠农政策的间接受益者
（二）劣势
1、历史负担沉重
2、从业人员众多、整体素质较低
3、经营管理水平较低
4、业务结构单一
（三）战略选择
内 容 摘 要
随着利率市场化的进一步深化，被政府管控多年的利率政策将全面放开，这对于盈利结构主要以传统存贷款利差的农信社而言将是一个巨大的冲击。作为基础差、发展晚、底子薄的农村信用社，面对利率市场化该做出怎样的战略管理？本文从农村信用社所处的外部环境、竞争态势等进行分析。
论金融竞争中的农村信用社的发展
2012年6月8日，中国人民银行将金融机构存款利率浮动区间上限调整为基准利率的1.1倍，同时将贷款利率的浮动下限调整为基准利率的0.8倍。7月6日继而将后者下调为基准利率的0.7倍。2013年7月20日，人民银行对金融机构贷款利率浮动的管制则被完全取消。至此，金融机构利率市场化改革取得重大进展。
利率市场化最实质的结果是加剧了金融机构间的市场竞争，缩小存贷利差，对国内银行业现有的经营格局形成巨大的冲击，考验的是金融机构的定价能力、经营管理能力、风险管控能力和金融创新能力。作为基础差、发展晚、底子薄的农村信用社，面对利率市场化该做出怎样的战略管理？首先，认识自身所处的外部环境是极其必要的。
一、农村信用社当前面临的外部环境
（一）政治法律环境
1、政治环境
2014年中央一号文件《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》 提出加快农村金融制度创新。要强化金融机构服务“三农”职责，稳定大中型商业银行的县域网点,扩展乡镇服务网络,。强化商业金融对“三农”和县域小微企业的服务能力,扩大县域分支机构业务授权。稳步扩大农业银行三农金融事业部改革试点。鼓励邮政储蓄银行拓展农村金融业务。支持农业发展银行开展农业开发和农村基础设施建设中长期贷款业务,。增强农村信用社支农服务功能,保持县域法人地位长期稳定。积极发展村镇银行,逐步实现县市全覆盖。支持由社会资本发起设立服务“三农”的县域中小型银行和金融租赁公司。对小额贷款公司,要拓宽融资渠道,完善管理政策,加快接入征信系统,发挥支农支小作用。
可见，党和国家十分重视农村金融服务，引入竞争机制是国家提升农村金融服务的主要途径，也就意味着农村信用社在农村信用社一行独大的局面将逐步改变。
2、法律环境
2012年6月8日，中国银行业监督管理委员会发布了《商业银行资本管理办法（试行）》，明确要求商业银行在2018年年底前资本充足率达到如下监管要求：“商业银行各级资本充足率不得低于如下要求：（一）核心一级资本充足率不得低于5%；（二）一级资本充足率不得低于6%；资本充足率不得低于8%。对于基础薄弱、管理不顺、负担较重、增资不便的农村信用社而言，如何按时达到监管要求是摆在农村信用社目前的一道难题。
此外，由于农村信用社在支农工作中的重要地位，监管部门对农村信用社贷款的投向限制也较为严格，换言之，监管部门积极鼓励其他金融机构将贷款投向三农，来瓜分农村信用社的市场，却严格限制农村信用社进军城市市场，这就导致农村信用社的自我发展能力受到严重限制。
（二）经济环境
1、稳健偏紧的货币和积极的财政政策
2013年12月召开的中央经济工作会议指出，做好2014年经济工作，必须继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。要进一步调整财政支出结构，厉行节约，提高资金使用效率，完善结构性减税政策，扩大营改增试点行业。要保持货币信贷及社会融资规模合理增长，改善和优化融资结构和信贷结构，提高直接融资比重，推进利率市场化和人民币汇率形成机制改革，增强金融运行效率和服务实体经济能力。。
稳健偏紧的货币政策和不断降低的贷款增速，意味着存贷比较低的农村信用社要想达到较高的存贷比，以提高盈利能力的可能较小，单纯依靠存贷差维持盈利的旧发展模式已然行不通。
2、城镇化进程不断加快的影响
随着城镇化的发展，农村人口逐步向城镇转移，产业不断聚集，分工渐渐细化。城镇化在促进农村经济发展的同时，也改变了农村金融的结构，给农村信用社的发展带来了深远的影响。传统的农村金融业务不外乎是存、取款，定期储蓄等基本业务，但随着城镇化发展，农民自身素质的提高，对于金融服务的需求也渐渐变得多样化了，促进了农村信用社中间业务的快速发展。城镇化发展使传统农业在产业体系中悄然退出，第二三产业上升到主导地位，中小民营经济成为地方经济发展的新生力量，这一变化也在一定程度上影响了农村信用社的贷款结构，使得农村信用社的贷款不再以小额农业贷款为主，逐渐发展为农村工商业贷款居多。小额农业贷款存在“靠天吃饭”，高风险，低效率的缺点。而农村工商业贷款流动性较强、风险较小、效益较高。其比例的提高很好的改善了信用社资产结构，能够降低经营风险，提高经营效益。
但随着城乡一体化的发展，其他银行机构纷纷在信用社的传统服务区建立了分支机构，开展零售业务。专业银行带来了更加专业的服务、更多样化的金融产品，拥有着更高的技术水平，给信用社的经营发展带来了强大的冲击。专业银行与农村信用社的竞争加剧，给农村信用社的金融服务提出了更高的要求。
（三）社会文化环境
1、信用环境的不理想
农村信用社的主要服务对象为“三农”，而农业是高风险、低收益的弱质产业，各国大都通过采取各种优惠政策扶持农业生产发展。我国农业以小家庭为主要生产单位，具有规模小、零星分散、技术含量低、易受自然环境和市场因素影响（即所谓“靠天吃饭”、“谷贱伤农”、“农业增产不增收”现象）、有极不稳定的特性。特别是各种自然灾害对农业生产的影响极大，几乎每一次大的自然灾害都造成大批贷款人因财产、生产严重损失而难以偿还从农村信用社的借款。 “赚钱讲信用，赔钱赔信用”的现象屡见不鲜，给信用社信贷资产质量造成负面影响。而部份农村地区由于发展滞后，社会公众信用意识欠缺，消费者金融知识缺乏，司法维护金融债权乏力，整体信用环境较差。且现有信用体系还不健全，不能全面反映农户、农村中小企业的经营情况、资信状况和偿债能力，不能给农村信用社提供有利信息。
2、居民注重储蓄的影响
我国居民历来有注重储蓄的传统，造成我国储蓄率普遍较高，尤其在农村，由于养老保险、医疗保险、农业保险等相关保障措施未建立或不完善，农村区域储蓄率相对于城市区域而言则更高。这一方面便于农村信用社吸收存款，另一方面由于投资渠道单一，储蓄转化为投资的渠道不畅，进而导致农村信用社融资成本升高。
（四）技术环境
1、电子化的影响
近年来，农村信用社不断加强电子化建设，电子化办公的实现提高了信息传导的透明度、提高了经营决策传导的精确性，此外，贯通城乡与省际的支付结算网络的建成，网上银行、手机银行的开通大大提高了支付结算的便利性，增强了农村信用社的市场竞争力。
2、网络银行的兴起
电子商务的快速发展给网络银行业带来了机遇。网络银行从经营方式和理念上对传统银行业的垄断地位形成强有力的冲击,以其灵活､方便､不受时间地域限制的特点,越来越受到人们的认可｡因此,当今金融市场的一大热点,就是网络银行业务的强势兴起。
农村信用社的很多管理层对电子商务、对网络银行的认识还处于表面的阶段，更不要谈更高层次的业务规划了，因此，如何适应、运用互联网的普及，对农信社是个不小的挑战。
二、当前的竞争态势
（一）行业内现有竞争者的竞争态势
1、四大行的先天优势
工商银行业务范围广，业务量大，业务品种丰富。金融电子化水平在同业居领先地位，电子化网点覆盖率达98%以上，全年结算业务量占中国金融业的50%以上。
农业银行网点遍布中国城乡，成为国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行。业务领域已由最初的农村信贷、结算业务，发展成为品种齐全，本外币结合，能够办理国际、国内通行的各类金融业务。针对性强，针对不同的客户提供了全面的服务。
中国银行是领先的国际化的银行，其分支机构遍布全球，业务包括传统的商业银行、投资银行和保险业务在内的全面的金融服务。
建设银行不仅在基本建设贷款、流动资金贷款、房地产金融、贸易融资、投资咨询、财务顾问等传统业务领域中拥有优势，还不断开拓新的营销渠道，先后开办了代理性、担保性、咨询类和基金托管等中间业务
伴随着一线城市发展空间的缩小，工行、建行和中行三家国有银行纷纷进军县域金融。正不断通过参股建立村镇银行等形式进入农村金融市场。对于农村信用社而言，原先只面临农行一家国有大行的格局已经被打破，而这四大行又有着先天的优势，那就是他们的背后有中金公司强有力的支撑，在对公业务等黄金业务、增资扩股等方面有强大的自上而下的整合能力。
2、股份制银行、城市商业银行飞速发展
城市商业银行是中国银行业的重要组成和特殊群体，其前身是20世纪80年代设立的城市信用社，当时的业务定位是：为中小企业提供金融支持，为地方经济搭桥铺路。经过近年的发展，城市商业银行已经逐渐发展成熟，有相当多的城市商业银行已经完成了股份制改革，在当地占有了相当大的市场份额。其中，更是出现了上海银行这样发展迅速，已经跻身于全球银行500强行列的优秀银行。
3、农业银行重返农村市场，邮政储蓄布局农村阵地
随着国家刺激农村经济的政策相继出台，农村金融市场由冷转热。农业银行重返“三农”服务阵地，邮政储蓄银行布局日趋完善。农村信用社面临的农村金融竞争形势日趋严峻。
邮储银行在2007年成立之初就确定了“一大一小”的经营策略。“大”是围绕大企业，来解决过去长期形成的邮政储蓄资金运用问题。“小”是在广大农村地区，从小额贷款入手，来做好农村金融服务。邮储银行植根于服务“三农”，邮储银行的长远发展定位于“充分依托和发挥网络优势，完善城乡金融服务功能，以零售业务和中间业务为主，为城市社区和广大农村地区居民提供基础金融服务，与其他商业银行形成互补关系，支持社会主义新农村建设和城乡经济协调发展”。
（二）新进入者的威胁
1、小额贷款公司的冲击
自2005年首先在山西、四川、陕西、贵州、内蒙古五个省区开展试点工作以来，小额贷款公司现已逐步发展成为我国信贷市场不可或缺的组成部分，有效覆盖了银行业金融机构在信贷投放中的盲区,完善了我国金融生态环境。小额贷款公司主要以“三农”和中小微企业为贷款对象，具有放贷门槛较低、手续简易、放款速度快、还款方式灵活等优势，能及时有效解决企业生产经营临时资金流动性不足问题，为中小企业尤其是微型企业开辟了新的融资渠道。
小额贷款公司无论是贷款对象还是服务优势均与农村信用社有很强的相似性。因此，在贷款市场方面，信用社无疑面临着小额贷款公司的蚕食和冲击。
2、村镇银行方兴未艾
2007年 3月 首批村镇银行在国内6个首批试点省诞生。村镇银行的出现和发展对于当地原有金融机构的业务创新、体制创新等方面有很大的促进作用。村镇银行建立了城市资本回流农村的渠道，建立农村资金留在农村的渠道，以此平衡农村金融市场，切实加强和改进了农村金融服务，激活了农村金融市场，培育了新的农村金融主体，弥补商业性金融机构“空位”，构建了多元化、广覆盖、可持续的农村金融体系，实现了资源的优化配置。
（三）金融服务需求方的议价能力
1、金融脱媒的趋势
所谓金融脱媒，简单来说，就是指资金的供给方和需求方直接见面，脱离了贷款机构这一中间媒介。无论是外部原因还是内部原因，对长期依赖利差盈利模式的银行来说，金融脱媒加剧的影响确实非同小可，尤其在利率市场化进程加速的情况下。为此，银行业一方面要顺应时代要求，加快业务转型，调整业务结构，加大对中小企业、小微企业的投入；另一方面要加大金融创新力度，提高综合金融服务能力，为大型客户、零售客户提供更加量身定制的服务。
2、优质客户的强势地位
随着银行、证券、信托等金融服务机构数量的不断增长，贷款需求客户有了越来越多的选择，烟草、电力、石化、铁路等行业大型国企、成长性较好的企业的融资方式、融资对象的选择越来越丰富多样，各金融机构为争取这些优质客户，不得不以降低贷款利率等方式吸引客户，优质客户的议价能力不断增强，在合约议价方面占据强势地位。
（四）借贷资金提供方的议价能力
在利率市场化的前提下，借贷资金提供方——存款客户对利率的关注度越来越高，虽然目前存款利率并没有完全放开，但从目前的情况来看，大部分金融机构都实行了基准利率上浮的存款利率。这充分体现了存款客户用脚投票的议价能力，让农村信用社等金融机构不得不做好客户的营销和维护工作。
（五）金融产品替代品的威胁
1、虚拟货币的冲击
虚拟货币以计算机技术和通信技术为手段，以数字化的形式存储在网络或有关电子设备中，并通过网络系统传输实现流通的支付功能。最初只能在互联网上购买虚拟商品，如网络游戏中的装备。但目前虚拟货币的种类越来越丰富，如腾讯公司的Q币、百度币、盛大公司的点卷等，使用范围也超出了虚拟货币的范畴，可以用来购买一些实物，甚至出现了很多专用提供虚拟货币与法定货币双向兑换的网站，似乎虚拟货币已逐渐成为流通的交换单位。其中，2009年出现的比特币发展最为迅速，影响也最为广泛，其使用范围已从互联网渗透到现实世界。
2、直接融资的发展方向
近年来，随着股市和债市的蓬勃发展，直接融资占社会融资规模的比重稳步提高，在降低对银行贷款的过度依赖的同时，无疑增强了我国金融体系的竞争力和抗风险能力。这不仅有助于优化企业融资结构，缓解中小企业融资难问题，而且有利于构建多层次金融市场体系，降低系统性风险隐患，加快“转方式、调结构”进程，进一步发挥金融市场服务实体经济的作用。
三、市场竞争中的战略选择
（一）优势
1、网点覆盖城乡、支付渠道便利
农村信用社的分支机构覆盖了广袤的农村。毫不夸张地说，金融部门在农村网点最多，职工队伍最大，分布最广的是农信社，占农村金融市场主导地位。以云南来说，共有2个市级联社、14 个州市办事处、125个县级联社、4个农村合作银行、2431个营业网点，加上网上银行、手机银行的开通、大量惠农POS的布放，极大地保障了广大农民“人不出村、足不出户”就能享受与城市居民同等便利的金融服务，被农民亲切地称为“家门口的银行”、“自己的银行”、“身边的银行”。
2、良好的群众基础
长期以来扎根农村，农信社与地方建立了深厚的人缘亲和力，培育起一支以广大农民、个体工商户、农村集体经济组织为主的客户群。农信社的员工绝大部分来自本乡本土，对当地的社会经济文化熟悉，对每个农户的家庭情况了然于心，多年积累的经济和服务形成的地缘、人缘、亲缘优势非常明显，农民对其怀有浓厚情感，是一种典型的“草根金融”，不是其他金融机构一朝一夕就能替代的。
3、国家惠农政策的间接受益者
社会主义新农村建设为农村信用社的发展带来了难得的机遇，随着农业税的取消和国家各项支农惠农政策的实施，减轻了税负，也从另一个方面增加了农民的收入。农村产业结构调整促进了农村经济效益的改善，新农村建设带来了大量的资金需求。都为农村金融快速发展提供了广阔空间，给农村信用社的发展带来巨大机遇，
（二）劣势
1、历史负担沉重
目前许多地方的农村信用社由于不良贷款损失较多、亏损严重，处于严重的资不抵债的局面。原因主要有四个方面：一是由于国家出台重大的变革政策，导致农村信用社贷款损失。包括行社脱钩时期，农业银行通过多种形式转嫁了一些包袱，造成的资金损失;城市信用社、农村合作基金会并入大量不良资产，造成的资金损失。二是由于旱涝灾害等客观性因素，导致农村信用社贷款不能收回，形成的贷款损失；三是由于信用社内部经营管理不善，形成的贷款损失。四是由于信用社执行国家平衡物价等宏观政策创办保值储蓄而垫付的保值贴补利息。
2、从业人员众多、整体素质较低
农村信用社员工真实学历偏低，“高文凭、低水平”现状较为凸显，绝大部分员工仅具备初、高中学识，尽管很大一部分员工通过在职学习取得大学文凭，但实际所学的知识非常有限。营业网点员工年龄结构相对偏大，对新鲜业务的适应能力明显滞后，
3、经营管理水平较低
我国农信社几经改革，主管部门不断变换，但农信社的政策性和商业性的职能仍没有清晰界定，农信社作为农村最主要、有些地区甚至是唯一的金融机构，仍承担着大量政策性职能和业务。农信社始终处于“政策要支农、地方要发展、监管要防风险、自身要利润”等多重不完全一致的改革目标下，处于商业可持续发展与政策性支农顾此失彼的尴尬境地。由于体制不顺，导致农村信用社不论在管理人才、管理体制、资源整合能力等方面均与其他银行有较大差距，在金融竞争越来越白热化的情况下，经营管理水平较低无疑将是农村信用社无法回避的弱点之一。
4、业务结构单一
一直以来，农信社都是以传统的存贷业务为核心、经营利润依赖于利息收入，业务发展过度依赖于农户存贷款的经营模式，业务结构单一。
（三）战略选择
面对激烈的竞争，农村信用社要抓住机遇，克服内部不足，提升资产质量，优化业务结构，，缓冲利率市场化对农信社的冲击，实现稳健发展。
1. 继续坚定不移地做大做强负债业务。农信社要生存要发展，首先是要有存款，要牢固树立“存款立社”理念，充分利用点多、面广、人多、地熟等优势，加大存款宣传、组织力度，扩大市场份额，巩固生存发展基础。
2、积极改变业务结构，提高中间业务收入。通过持续有效的金融产品创新，大力发展中间业务，如投资理财、提供担保、代理保险、代理基金、票据业务等，拓展业务经营空间，不断开掘新的增长点，实现经营结构和收益结构的多元化。发挥我们点多面广优势，加强与其他机构的合作，在为客户提供便捷金融服务的同时，提高中间业务收入占比；探索开展资金业务，不断提高富余资金收益率，缓释存贷利差减小带来的压力。
3. 加大信贷品牌宣传，发挥自身优势和特色，确立自身在农村金融市场中“服务三农”的品牌优势。贷款营销重点在县域，投向重点在“三农”。要发扬“挎包精神”，通过建立农户、工商户经济档案，着力推动农村信用工程建设，稳住老客户、建立目标客户，巩固农村，抢占集镇，拓展城区，积极营销贷款，有效支持地方经济发展。
4.采取差异化策略。科学确定存贷款利率水平，以利吸引和扩大客户群体。一方面应当依据自身季节性使用资金的实际，在资金需求高峰期上浮存款利率，在资金需求低谷期适当下浮存款利率。另一方面要改变贷款利率一浮到顶的做法，依据客户需求实行差别化浮动利率，对优质客户实行优惠利率，培育忠诚客户。
参 考 文 献
1、中共中央、国务院.《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》，2014－01－19
2、刘光溪，林金宏，蒋兆岗. 《城乡统筹与”三农”金融服务改革创新理底论与实践---以云南省为重点分析案例》,云南出版集团.云南人民出版社，2013年12月
3、张淑英. 《浅析利率市场化对农村信用社的影响及对策》，《中国农村金融网》，2013－10－10
4、田娜. 《乡村城镇化发展带给农村信用社的机遇与挑战》，《现代经济信息》，2012年23期
5．盛松成. 《虚拟货币本质上不是货币》，《中国金融》，2014.01
