二、体验营销在中国的发展现状及其存在问题
（一）体验营销在中国的发展现状
随着中国国民经济持续不断地高速增长，整个市场上物质产品日益丰富，科技迅猛发展，国民素质普遍提高，人们对精神领域的需求正日益增加。所有这一切为体验营销在中国的传播和发展提供了广阔的舞台。
然而，中国的经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济和体验经济这四种经济形态有可能同时并存，因此传统营销与体验营销在市场上依然有各自发挥的空间。随着中国经济的腾飞，体验经济所占比例将不断增大。而超前消费和品牌消费这些社会主流思想的出现，大大加速了体验营销在市场上的发展。同时，体验营销的日益盛行，也推动和强化了人们这种个性化消费观念。
在国内，由于很多企业在有效实施体验营销方面仍处于摸索阶段，因此，体验营销的优势并没有得到完全的发挥。竞争的压力令房地产业、娱乐业、IT业等许多行业积极引进这种新的营销思想和做法，在策略和形式上借鉴和学习国际企业的成功经验。然而，其传统经营观念、品牌观念和价值观念，也束缚了它们创新消费者价值的手脚。
目前，市场上出现的体验形式比较单一，主要以样品派送、现场体验、免费试用和免费培训为主，企业还没有建立起科学和系统的营销策略。所以，如何充分利用体验营销进行品牌建设，成为了许多企业提高竞争力的主要任务。
（二）体验营销在中国发展存在的问题
在中国，许多企业意识到实施体验营销对企业的品牌建设有相当大的帮助，因此非常“慷慨”地开展体验活动。然而付出的高额体验成本，并没有换来消费者的关注和忠诚。归结起来主要有三个方面的原因：
1、对体验营销缺乏足够认识
体验营销不是概念的炒作，但国内有的企业对此熟视无睹，有的却又盲目跟风，这都是对体验营销缺乏完整认识的表现。 体验营销有其自身的广度、深度和幅度。即什么样的产品更适合让消费者去体验，什么层次的体验能够满足消费者，什么样的消费者愿意为体验付费。
（1）最容易犯的错误：对目标顾客的选择失当。
国内进行的体验活动大多是免费的，这使得实际参与体验的消费者往往“鱼目混珠”，既包含了产品的潜在购买者，也包含了大量根本不可能购买体验产品的消费者，后者常使企业空耗大量人力物力。某著名健身俱乐部为了吸引更多的会员加入，在闹市派发赠券，免费让消费者到俱乐部进行体验活动。活动开始没多久，俱乐部确实是门庭若市。可后来俱乐部却发现会员的人数没增加反而减少了。原来，很多并不想成为会员的人因为活动免费，所以他们进行了重复体验。而原来的会员因为看到俱乐部里人满为患，无论是器材、教练、还是锻炼的空间，都没有因此得到改善，所以另作他选。从参与体验的人数上看，俱乐部这种免费体验是达标了。但它对体验对象不加任何选择和限定的做法，带来了大量低“质量”的体验者，导致体验活动的失败。目前国内相当多的体验活动失败就源自于此。
（2）体验营销仍处于战术阶段，还未上升为战略阶段。
体验营销的最终目标，是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。而目前国内很多企业在实施体验营销时过于盲目，忽略了市场的实际情况。在研究和策划体验项目上，他们并没有进行深入的思考，应该如何“精选”出最适合消费者体验的产品项目来投入体验活动。
企业往往有多种产品和服务希望消费者体验。由于条件的限制，加上成本和管理的原因，企业不可能将所有的产品项目提供给消费者体验。因此，在挑选体验项目时一定要结合产品的特性。例如，对于新产品或改良型的新产品，假如产品的“卖点”不是很鲜明，需要长时间消费才能有所察觉和感知，那么基本上就可以排除推出体验活动。因为这样的体验活动在成本和组织难度方面都会很高，其投入产出的效应也会很差。宝洁公司1998年“玉兰油”和“护舒宝” 的失败派送就是忽略了考虑这个方面。在当时的武汉，“玉兰油”和“护舒宝”在广告的轮番“轰炸”下早已被广大消费者所熟知，而且对其品质也比较信赖。同时这两个产品也没什么能让消费者感知的新特性。显然，在这种情况下，再进行派送活动并不能达到任何体验目标，只能是空耗了人力财力，徒增成本。 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 3/6/6
