内 容 摘 要
证券营业部作为当前我国证券经营机构从事证券经纪业务的主要运作模式，它的建设和发展受到业内人士的普遍关注。证券营业部经历了高速发展、缓慢发展到现在稳步发展等几个阶段，目前券商同业竞争日益激烈，证券营业部的经营环境也正在发生重大变化，正面临着境外证券公司介入、佣金改革、商业银行业务多元化等带来的新挑战，经纪业务已开始进入“微利时代”。在新形势下，对证券营业部的经营模式转型进行分析研究具有重要的现实意义。
目录
证券营业部面临的问题与对策2
一、新形式下证券营业部面临的挑战2
1． 营业部数量急剧膨胀对原有证券营业部的影响2
二、目前证券营业部存在的主要问题3
三、 营业部的功能和模式转型4
四、证券营业部转型的策略4
证券营业部面临的问题与对策
新中国的证券市场刚走过了十二个年头，她要适应国民经济的发展，要与国际接轨，跟国外几大证券市场上百年的发展历史相比，缺乏的是经验。而我们的券商，在经历了2002年的大跌，面临全行业亏损的局面，以及境外证券公司介入、佣金改革、商业银行业务多元化等带来的新挑战时，大家一时很难适应从辉煌到惨淡经营的巨大落差。各券商都在摸索、在借鉴……
一、新形式下证券营业部面临的挑战
伴随着证券市场的发展而急剧膨胀起来的大量证券营业部，其同业竞争日益激烈，经营环境正在发生重大变化，正面临境外证券公司介入、佣金改革、商业银行业务多元化等带来的新挑战，经纪业务进入“微利时代”。
营业部数量急剧膨胀对原有证券营业部的影响
2001年以来，营业部的设立申请得到大量报批。如：绍兴市区在2000年只有4家营业部，到目前已有9家，三年增加了一倍多。随之而来的是竞争加剧，各营业部大打客户争夺战、价格战，据统计，其中某营业部2001年到2003年净流出市值一亿五千多万，利润从2000年的1900万到2003年的450万，而450万中有大部分是利差所得。营业部数量膨胀对证券营业部的影响可想而知。
2． 佣金自由化对证券营业部的影响 佣金自由化作为国际趋势，也是我国佣金制度改革的方向，随着制度的变革，在原有经营模式下，证券营业部的赢利能力必将大打折扣。为了保持竞争优势，证券营业部必须顺势而动，突破传统的证券业务，紧跟国际金融创新的步伐，实现业务重点的战略调整。 经纪业务收入在我国证券营业部的业务收入构成中占主导地位，因此，佣金的调整对我国证券营业部的经营业绩将产生重大的影响。以绍兴某营业部的情况为例。2003年该营业部现场交易佣金返还比例为26%，非现场交易返还比例为50%，光这一项，营业部少收入将近25%的手续费，这在2000年是不可想象的。而该营业部的经营费用却逐年递增（远程电脑、宽带费用等），其经纪业务利润因此从1900万元下降到450万元，减少了76.3%。照此推算，全国每年将有1/5到1/4的证券营业部将变成亏损甚至严重亏损状态。作为证券营业部应该做好充分的准备，应对佣金的下调趋势，稳定自己的业绩。 3. 网上交易模式对证券营业部传统经营模式的挑战 虽然网上交易与传统交易方式的不同仅在于交易信息在客户与证券公司之间的传递方式，但是仅因这一传递方式的差异，将对证券公司的传统经营格局产生重大挑战：首先，网上交易将对证券公司营业部目前的管理与营销模式是一种持久战，因为在网上交易下，地域、时空已不再成为业务拓展的核心障碍，证券经纪业务竞争力已不再完全依赖于营业部的数量、规模与地域分布，具有大规模的营业部群的证券公司可能因无法降低经营成本而在未来处于竞争劣势。境外的美林证券就因规模庞大而无法降低经营成本，其佣金水平也一直居高不下，而网上交易的低佣金对其产生了极大的冲击。
4 . 商业银行业务综合化对证券营业部的挑战 国内经济发达地区，商业银行已进驻证券营业部，分担了证券公司的出纳业务，并推出了以各种信用卡、储蓄卡、存折等转账为主导的结算。银行业参与证券市场的竞争除目前尚受到政策的限制外，其他的竞争条件都十分优越，如众多的网点、较低的人工成本、丰富的服务与营销经验、运作连锁经营的能力与成熟的业务与服务配送网络，这些都是证券营业部无法比拟的。一旦政策限制银行进入证券市场的篱笆被拆除，相当一部分证券营业部就会出现生存危机。 5. 开放式基金对证券营业部经纪业务的挑战 随着开放式基金出台，开放式基金的销售和投资对证券营业部的经纪业务也带来了一定的影响。在销售方面，目前证券营业部才开始参与代理销售。同时，开放式基金出台挖走了证券营业部的一部分存量资金，减少了证券营业部的部分收入，给证券营业部经纪业务带来一定的挑战。 6. WTO的加入所带来的国际金融集团对证券营业部经纪业务的挑战 虽然目前在国内有少数合资券商主要是从事投行业务，但介入经纪业务是早晚的事。根据加入WTO的协议，外方先是可以建立合资的证券经营机构，后是建立独资的证券经营机构，直接进入中国的一级和二级证券市场。由于国内证券经营机构与国外证券公司在资产规模、管理机制、创新能力、市场适应能力、风险控制等方面存在巨大的差异，在竞争中处于非常不利的地位，会受到强大的外部竞争与挑战。一旦介入二级市场，证券营业部经纪业务面临巨大挑战。
二、目前证券营业部存在的主要问题
1． 结构近似、服务同质 虽然有很多客观原因，但从行业角度看，营业部经纪业务的竞争战略和业务结构仍维持多年以前品种单一、结构雷同的特点。营业部普遍将争抢市场份额作为首要目标,通过追加投入,单一扩大经营规模,甚至不惜以牺牲短期利润为代价占领市场。结果使营业部始终无法摆脱低水平恶性竞争的怪圈,成本逐年上升,也加剧利润日趋平均化。另一方面，经纪业务竞争手段创新不足、缺乏特色，只注重“硬件”服务、忽视“软件”服务，在竞争手段上延续着返佣、赠送电脑和所谓的亲情服务等传统方式。这使得绝大多数营业部的竞争手段趋同、差别化程度降低。 2. 营业部的空间布局有待优化 营业部是券商在各地的营业网点，事实上也可将其看作券商开展各类业务的据点。若营业部未能均匀分布，不能充分发挥其信息据点和业务桥头堡作用。因此，从效益角度考虑，应该因地制宜，适当调整部分营业网点布局，力求使营业网点设置更为合理。 3. 营业费用普遍偏高 成本与费用是影响营业部或证券公司经纪业务利润的主要因素之一，目前证券公司营业部的成本和费用主要包括以下七个方面：（1）、房租；（2）、装修摊销；（3）、设 备摊销；（4）、通信费用；（5）、资讯费用；（6）、席位费摊销；（7）人员费用。传统的营业部扩张模式，成本较高。大量用于有形网点建设的固定资产投入、佣金折让和人力资本的上升使证券营业部的成本节节攀升。营业部装修频率过高，2-3年改造一次，投入很大，递延资产增加，固定成本增加，长期待摊费用呈不断上升的趋势。 4. 经纪人问题 利用经纪人来开拓市场，这在部分证券公司中已得到了不同程度的体现。经纪人开发客户创造的交易量占营业部总交易量的比率呈逐年上升之势。这说明了：目前在我国，经纪人的现象已非个别，而是一种普遍现象；由于经纪人出现这个事实与目前相关法规相对滞后的现状，在某种程度上妨碍了经纪人制度的发展，导致了经纪人创造的交易量极其有限，但是我们也应看到经纪人的推出是一种趋势。
三、 营业部的功能和模式转型
从证券营业部产生的历史看，其原生功能是提供证券经纪代理，是券商进行证券经纪业务的主要基层机构。多年来各家券商的证券营业部都是按照相似的结构组建，并且按照相似的模式经营。但近年来，证券营业部经营的宏观环境发生了极大变化，对证券营业部的生存与发展提出了新的挑战，证券营业部在功能上正酝酿一场重大转变，除了过去营业部业务以代理客户的交易委托这项功能之外，正在被赋予更多的功能。 1. 成为证券的发行的干道 随着股票发行的市场化进程，股票发行的风险越来越大，尤其是增发和配股的风险加大；而且随着债券市场的发展成熟，债券的发行量会逐年增加。这要求建立稳固的销售渠道，而委托其他券商和金融机构代理销售的成本较高,因此今后券商应更多地利用自己遍布各地的证券营业部来完成销售任务，营业部成为统一的证券配售中心的一部分。 2. 充当客户服务中心 随着网上交易的发展和其他金融机构的市场进入,有形的证券营业部将越来越显得不重要,特别是营业部作为一种传统中介信道的功能会逐渐弱化，营业部就将变成一个客户服务中心，完成从“产品导向”到“客户导向”的转变。营业部的功能转变为多元理财中心，员工也相应转型为理财顾问或理财营销人员。营业部的服务品质由于网络通讯，变成全面化、即时化和全时化。
四、证券营业部转型的策略
基于以上分析，证券营业部在竞争策略的选择上可考虑以下方式。
1 . 营业部布局策略 目前券商追求区域内高的市场占有率显然相当难，相反，在长江三角洲、珠江三角洲等沿海中小城市，由于经济发达程度高，藏富于民，证券经纪业务仍存在较大的发展空间；在中西部内陆地区，国家推行西部大开发政策以及一些地区扶持政策，为该地区证券市场带来发展机遇，其经纪市场潜力相当大。因此，券商应稳步推进营业部和服务部的建设，重点加强西部大开发地区、东南沿海富裕地区的网点增设，并对原有部分经营状况不佳的营业网点进行迁址或置换，最终完成全方位的战略布局。 2. 客户管理策略
在外部条件既定的情况下，各营业部的交易量的大小及其市场份额主要取决于其客户开发情况。而且，同样的客户规模和资金量规模可能由于客户结构的不同导致其交易量规模与结构不一样，导致其经纪业务收入和利润不一样，所以营业部应加强客户管理，以客户为中心，把最好的服务提供给最有价值客户。据分析80%的利润来自20%的客户，发展新客户所需费用是维持老客户的6-8倍。营业部应树立“以客户为中心”的经营理念，业务运营始终要围绕以客户为中心，面向客户，关心客户，实现对客户资源的深度利用。 积极发展机构客户。目前市场投资者结构正在发生根本性的变化，机构客户的壮大发展是市场发展的必然，将对证券市场起越来越大的主导作用。所以客户群体必然产生分化,服务对象将逐步演变到以大中户投资者为主,为其提供有差别的个性化服务。
3. 低成本竞争策略 营业部只有建立成本优势，才能有竞争优势。不仅要在开源上有更多作为，而且还要采取节流的措施。任何一个营业部的利润都取决于成本、佣金标准和交易量三大因素，随着佣金自由化、市场竞争加剧和交易量萎缩，粗放经营时代将一去不复返，要从根本上扭转过去粗放式经营思路和盈利模式。 推动银证通、电话委托、网上委托等不占用营业厅面积、低成本扩张的非现场“远程交易”方式。信息技术的进步和网上交易低佣金率的趋势将成为推动网上交易进一步发展的两大推动力，网上经纪这一模式具有广阔的发展前景。在支持同等客户的条件下，网上交易的投资是传统营业部的1／2～1／3之间，日常月营运费用是传统营业部的1／4～1／5，网上业务的成本优势还是很明显的。
建立集中交易系统，总部可将各营业部的交易清算数据集中，在这个前提下，可对同城营业部进行机构精简，从而很大程度上降低营业部的经营成本，实现其规模经营。
4. 经纪人服务策略 为客户最大程度地提供个性化的增值服务将成为证券营业部吸引和留住客户的核心手段。证券市场衡量证券营业部的标准是：只有服务才有价值。证券经纪人制度将是顺应市场潮流发展的必然选择，经纪人在稳定客户、减少非现场客户、降低交易成本、提供专业化服务等方面具有明显优势，在经纪业务中将会逐步承担现有证券营业网点的职能。营业部的发展方向之一应当是从为客户提供标准化服务上升到为客户提供经纪人服务。 证券营业部经纪人承担新客户的开发、金融产品的销售,以及为客户提供与销售相配套的顾问服务工作。其目标客户应是客户细分后公司最有价值的客户群,具备一定资产规模、需要专业性投资顾问服务的非现场客户。 建立经纪人制度的转型工作，要改革现有的客户服务方式,打破营业部资讯部、交易部、客户管理部等业务各部门之间、营业部员工和证券经纪人之间的界限,建立客户开发、专业服务、基础服务一体化的服务模式；尝试进行“现场客户非现场化”改革；依托现有的营业部,尝试运作完全以“非现场客户”为服务对象的、以经纪人为主体的新型营业部。同时，证券营业部应从激励机制、风险控制及提高经纪人素质等方面积极探索。
5. 品牌营销策略 传统的证券营销模式已不能满足客户日益提高的服务需求，证券营业部应进行有力度的市场营销活动，通过整体营销的方式，从产品、佣金定价、销售渠道和促销等方面进行营销，实现服务品牌化，形成自己的市场品牌，建立券商的品牌效应。 必须走出目前各营业部片面追求高标准硬件设施和豪华装修的误区，本着市场化、专业化的原则，注重用资信品牌、专业咨询、高质量的研究成果及信息资料争取客户，培养核心竞争力。 “连锁化”经营是品牌策略的重要环节。统一协调各营业部的自主营销行为，以券商自身资讯优势、人才优势和管理优势为依托，把下属营业部建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式证券营业部。这种经营模式的优势：一是降低经营成本；二是通过资源整合，提高营业部的整体竞争力和规模效益；三是形成券商的市场形象和品牌，扩大影响力。 6. 业务创新策略 目前营业部业务状况可以概括为业务品种单一、业务结构雷同、竞争手段缺乏特色与创新。部分营业部根据自身的特点，逐渐在某些细分市场上采取差别化的竞争战略，主要体现在新兴的证券业务上。只有在创新业务领域先行一步，开拓新的利润增长点，通过创新交易品种、交易手段，拓展经纪业务的种类和范围，才能把握先机，立于不败之地。 远程交易。网上交易代表了证券交易未来的必然趋势，将成为证券经纪业务的一种主要经营业态，可以在一定程度上削弱营业网点面积和数量对经纪业务发展的制约，也是券商实施低成本扩张的主要手段。同时还应加大投入，积极推动银证通、电话委托、手机下单、建立呼叫中心等不占用营业厅面积的非现场“远程交易”方式。
7．银证合作 银证合作是未来金融业发展的大势所趋。目前，银证合作的主要形式有银证转账、网上交易、银行卡或存折炒股、券商委托银行网点代办开户业务、银行承担资金结算和基金托管业务以及投资银行业务中的合作等。在银证通业务方面，目前银行在资金、营业网点、结算系统的优势是证券公司难以比拟的，证券公司的交易结算系统又是银行难以比拟的，优势互补促使银行和券商之间在现阶段加紧合作。 8．开放式基金业务。包括开放式基金发行业务和经纪业务。 ⑴发行业务。开放式基金在我国证券市场有巨大的发展前景和潜力。目前开放式基金基本上依靠银行系统销售赎回，但商业银行普遍缺乏专门的从事基金管理与操作的部门，缺乏投资人员。虽然银行拥有网点广泛的优势，但并不明显。因为开放式基金大量的投资者将针对机构投资者，而且开放式基金采用电话委托和网上委托是大势所趋，这都给处于战略转型中的证券营业部提供了一个绝佳的机会。证券营业部具有银行不具备的优势：市场意识强、专业研究分析能力强、差别化服务能力强等。从国外的经验看，当整个基金业发展到相当规模以后，一些大券商的基金销售及赎回的佣金收入占到了证券经纪佣金总收入的30％左右。因此券商应加快参与这一新业务的动作进程。⑵经纪业务。开放式基金推出后，随着开放式基金经纪业务市场规模的不断壮大和参与基金各项业务的证券公司的数量增加，基金的分仓业务将会越来越引起证券公司的关注，争夺基金分仓的竞争也愈演愈烈。因此，营业部应争取在这项业务获得较大市场份额，争取拥有比较优势，在竞争中占据有利地位。 证券市场不断的变革是一个永恒的主题，而证券营业部的发展，已经揭开了未来证券服务全面化、个性化、差别化的序幕。要在这个不断前进的市场里始终立于不败之地，作为市场一个重要的参与者，证券营业部的选择就是不断创新，不断改变，不断超越自己 。
参考文献 :
1、中国人民大学金融与证券研究所课题组：“中国证券业：现状与WTO的挑战”
2、宋永新：“加入WTO对我国证券业的影响”
3、张弘、孙庆瑞：“佣金变革大势所趋” 2001 全景网络
4、曹凤岐、徐林荣：“当前中型券商应选择业务先导战略” 《大通研究》
5、李康、杨兴君、杨雄：“浮动佣金制下证券营业部发展模式研究” 中国证券业协会公司业务经营类论文
