保险服务创新的重要性和必要性
目前保险服务方面存在的问题
保险服务创新的举措
保险服务创新的保障体系
内 容 摘 要
保险服务的创新是市场竞争发展的必然选择，是增强保险公司核心竞争力的重要手段，是市场发展的必然要求。自加入WTO以来，中资保险公司都清醒地认识到保险服务创新的重要性和必要性，认识到自己存在的问题，主要是差在服务观念和服务意识上，服务手段和内容都跟不上时代的发展和保户需求的变化，我们必须下功夫改变这一局面，搞好保险服务的创新，着重实现传统服务向现代服务的跨越，努力构筑保险公司独特的服务文化。为此，要做到保险服务理念、手段和内容的创新。保险服务的创新不仅需要行之有效的措施作保证，而且离不开信息技术、人力资源和社会资源的支持。
论保险服务的创新
保险服务的创新是指保险公司通过强化服务观念和服务管理，优化服务手段和服务产品，转变服务方式，借此提升服务能力和服务质量水平，提高保险信誉，树立保险公司的社会形象，壮大实力，增强竞争力的一种行为。
现阶段，我国保险业的基本矛盾是保险供给与需求不匹配。解决这一矛盾的办法是保险业要做大做强，而保险服务的创新是保险业做大做强的源动力。随着中国加入WTO和市场经济体制的不断完善，我国保险市场竞争日趋激烈，面对国内竞争国际化，国际竞争国内化，竞争重点由产品、价格转向服务，一个保险机构要想在全方位竞争的格局下立于不败之地，最重要的举措就只能是改进服务，因而保险服务的创新更是企业的生存之本。
一、保险服务创新的重要性和必要性
1.保险服务的创新是市场竞争发展的必然选择。中国保监会制订的《保险公司管理规定》第6条规定，“设立保险公司应符合下列原则：……（四）合理布局、公平竞争。”《保险法》第8条规定，“保险公司开展业务，应当遵循公平竞争的原则，不得从事不正当竞争。”这说明，我国允许在保险业开展竞争；十六大报告指出：“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。”中国保险监督管理委员会主席吴定富说：“创新是保险业积极应对时代变革的必然选择，是保险业发展的不竭动力，是加快保险业发展的必由之路。”因此，创新是21世纪中国保险业的重要抉择；随着各家保险公司纷纷安家落户，尽管各个公司出现了个性条款和差别费率，但各家公司产品差异化程度仍然不大，产品替代性仍然很强，一般客户并不能完全掌握各产品间的差异，加之信息的不对称，在经历了最初的产品、价格竞争后，特别是随着价格战恶果的逐渐暴露，保险公司进行着不同程度的反思，把服务作为竞争手段逐步从理念、探索走向盛行，服务领域逐渐成为各家公司竞争的焦点。保险公司提高服务水平和服务质量成为吸引客户的有效选择。所以，保险服务的创新势在必行，它可以稳定客户，提高市场占有率，巩固市场地位，强化市场优势，使企业从众多的竞争对手中脱颖而出，以其独特的风格成为大家的选择。
2.保险服务的创新是增强公司核心竞争力的重要手段。所谓核心竞争力就是任何一个企业在经营过程中最为本质的战略，是优于别人的生存能力。对于核心竞争力，海尔首席执行官张瑞敏有过多次论述，他结合海尔的情况，讲了三种意见：一是海尔的核心竞争力在于服务，即完备的客户关系管理体系、全方位的客户服务；二是海尔的核心竞争力在于创新，构成企业竞争力的资源必须具有独特性、不可模仿性、不可交易性。三是海尔的核心竞争力就是海尔的整合力。保险属特殊服务行业，保险产品是看不见、摸不着的，是对远期的、不确定性的风险提供一种经济保障。它服务的对象应该是人们对风险保障的需求。它较一般商品服务属性更强，保险人与被保险人之间的主要关系，就是服务与被服务的关系，服务贯穿于整个活动的全过程，是保险的生命，服务质量、服务水平的高低优劣，直接影响和决定了公司的生存和发展。拥有忠诚的客户群是企业保存长期成功的关键。经调查发现，若维护忠诚客户的努力增加5%，企业收入可增长25—100%。这种情况在服务的企业表现得尤为明显。另一项调查显示，投保客户从一个公司转向另一个公司，70%是服务质量问题，业务人员怠慢一位顾客会影响40位潜在客户，而一个满意客户会带来8笔潜在生意，其中至少会有1笔成交。据美国管理协会统计，如果留住一个老顾客，费用只相当于一个新顾客费用的1/6，而利润增加55%，如果失去了一个顾客，整个公司的经营成本在上升，而利润却在相应的下降。保险服务的创新可以稳固客户资源，增加业务收入，提升赢利能力，扩展利润空间，已成为各保险公司在市场竞争中取胜的法宝和提高公司核心竞争力的重要手段。
3.保险服务的创新是市场发展的必然要求。从实践看，由于各种因素的影响，现阶段我国保险业的发展已滞后于社会经济的发展，远远不能满足社会、经济和人民生活的需要。以商业健康险为例，据2000年统计资料显示，我国卫生总费用4764亿元，商业保险公司的健康保险赔付额仅为12.9亿元，只占全国卫生总费用支出的0.27%；而美国商业健康保险已经成为全社会医疗保障体系的重要组成部分，投保商业健康保险的人数已超过总人口的近80%。1999年美国私人（商业）健康保险就已承担了全国健康费用支出的1/3。要想实现超常规、跳跃性地发展，在市场发展中取胜，就必须做好保险服务的创新。由于国内保险市场还不健全，各种不正当竞争、违规经营的现象还时有发生，有的还比较严重。但应当看到，随着法律法规的不断健全和监管力度的不断加强，保险市场正在逐步走向规范，这既是市场健康发展的必然要求，也是各保险公司的心声。否则，不正当竞争和违规经营现象长期存在，不仅搞乱了市场，损害了市场的健康发展，也损害了保险公司的自身利益，到头来，只能是两败俱伤。入世后，保险公司的经营方式正逐渐从传统型向服务型转变，服务竞争逐渐成为竞争的主要手段。对保险行业来说，服务就是硬道理。只有与时俱进，不断进行服务创新，时时推出新的服务项目，更好的满足市场条件下客户多层次、个性的需求，才能推动保险市场健康发展。
二、目前保险服务方面存在的问题
1.服务观念和服务意识上不到位。在基层保险机构中没有切实树立起“以客户为中心，以服务为本质”的服务理念，面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种“产品”的本质——服务，以及内生于此本质的最重要的竞争手段——服务营销。与在研发上的前端投入相比，各家公司在研究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，没有尽最大努力来满足客户的各种需求，没有将客户的理想和追求变为现实，没有把客户的满意作为对客户的承诺，甚至连业务员都杳无踪影，给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。总之客户是上帝和服务是保险公司生命的思想还没有很好的树立起来，重展业、轻服务在不少从业人员甚至基层公司的领导中还比较普遍。在一些职工的头脑中，服务被异化为展业时的敲门钻。在这种思想指导下，保费入了袋，承诺的服务也就没了影；有的拉保费时乱拍胸部，大夸海口，待保户出险后，索赔时服务却打了折扣，甚至变了脸。消费者不是购买抽象的保险服务，购买的是保险服务带来的利益，预期的保险利益是服务的核心，既保险核心服务。保险的预期利益是对消费者的一种生命保障，因此保险核心服务是“保障与承诺”。保险金的给付是公司履行保险合同义务和实现保险保障职能的具体兑现，公司应主动地、迅速地展开理赔工作，快速结案，要在准确的基础上，力求及时合理，使客户满意。目前不少保险公司就只注意保险合同推销时的服务，不太重视保险核心服务。凡此种种，使得一些保险公司整体形象和口碑在社会上并不太好，从而也直接影响了保险公司自身的发展。其实，保险公司也并不是为客户提供不了服务，但在操作中在两个方向上误入了迷途：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度“延伸”到了对客户的生活服务。我曾听一位业务员讲，为了争取客户，他需要帮助客户的子女升学、就业，更有甚者，连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他也不得不提供必要的服务。
2.服务手段和内容跟不上形式的发展和变化。高质量的服务是现代企业经营致胜的关键。特别是保险公司作为服务行业的重要组成部分，向客户提供的是特殊的、无形的保险产品。这种产品不象汽车、房产、电器等有形商品对消费者有直接效用，它给被保险人带来的收益具有预期性、不确定性和长远性，因而保险公司的服务对消费者来说就更具有关键性的影响作用。目前，国内保险公司的保险服务尚属起步阶段，服务手段比较原始落后，科技含量不高，服务质量不尽入人意，对客户的服务没有贯穿于售前、售中、售后全过程，没有涉及展业、承保、保全、理赔等各个部门、各个环节。各部门、各环节没象一个链条，岗位之间、环节之间、内外之间、上下级之间没有紧密连接，没有协调一致，运作不高效，没能确保服务内容准确无误的落实。在保险服务对象上，不看贡献看成分，不将非公有制企业与国有企业一视同仁，不平等对待；不重效益看规模，没有区别情况，进一步搞好对黄金客户的服务，没有做到知与行的统一。服务范围上存在差距，绝大多数基层公司提供的保险服务只是与保单有关的服务，而客户需要的一些延伸服务还不能得到充分满足，这些服务大到风险管理、投资理财方面，小到提供家政服务、应急救助方面，不一而足。尽管当前少数地区和公司尝试在附加服务、延伸服务上作一些文章，如针对保险事故中人员伤亡情况开辟的“绿色生命通道”等服务，但同客户的需求比还相距甚远。此外，相当多一部分保险机构在投保签单上还不能做到24小时持续服务，给保户投保带来不便。服务内容还很简单和单一，缺乏人性化和个性化，尚不能真正体现保险营销不仅是产品的营销，更是服务的营销。
三、保险服务创新的举措
目前，搞好保险服务的创新，应着重实现从传统服务向现代服务的跨越：即由被动服务转向主动服务；由功能服务延伸到心理服务；由单项服务转变为人性化的双项服务；由基础服务延伸到知识服务；由粗放化服务转变为精细化品牌化服务，努力构筑保险公司独特的服务文化。在努力做好满足客户最基本保障服务的基础上，积极研究开发新的服务领域，开发多层面、知识含量高、技术含量高的服务，抓好保险服务的创新，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。
1.切实转变服务观念。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。要改变保险服务可有可无和关系不大的思想观念，把服务文化作为企业文化的重要内容。要通过有意识地投入、培养、提炼、积累、引发和塑造体现企业自身优质服务特点的文化和精神，以有效地激励、规范、约束、协调每个员工的服务思想和行为，在保险服务领域里造就一种追求卓越，创造辉煌的精神优势。要牢固树立“以客户为中心，以服务为本质”的服务理念，一切为了客户，为了客户一切，为了一切客户，真正把客户当上帝，想客户之所想，急客户之所急，谋客户之所需，把向客户提供优质服务作为每一个职工的自觉行为，不断培养员工周到全面的客户服务工作的习惯，要树立大服务的意识，在公司上下形成一个深入人心的服务链，形成领导为员工服务，上级为下级服务，机关为基层服务，管理为业务服务，全员为保户服务，公司为社会服务的浓厚氛围。树立广义的服务营销观，并把其提升到战略地位，也就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。提倡无断层服务，实行全方位、全过程、全天候、全员化服务，把保险服务贯穿于市场展业的整个过程，使保户从投保开始到保险责任终止，都能享受到不间断的、优质高效的保险服务。
2.服务手段的创新。保险服务必须与时俱进，充分应用现代科技的最新成果，不断充实服务的内容，不断提高服务的科技含量。要舍得投入，加强软硬件建设，积极进行开发和技术升级，把客户服务热线电话建设成为功能强大、技术先进、服务完备的展业平台。要重视计算机技术在保险服务中的运用，实现服务的标准化和规范化，提高服务的效率和准确度。要通过网络技术和信息技术的运用，在推广同城通保通赔等快速服务方式的基础上，还要积极探索和广泛开展网上保险、远程出单和电子商务等新举措，不断拓宽客户服务的渠道。据报道，英国保险巨头保诚集团在个人寿险业务领域已经完全废除了营销员推销的方式，全部改为网上销售。网上销售具有很多优势，如不需要建立庞大的营销员队伍，节约费用；便于进行统一管理和控制；提高效率；任何有机会上网的人员都可以在网上投保等。网上销售最终也是我国保险营销的主要发展方向。还可配套推出相应的保险查询系统，保证客户随时随地知道自己的交费情况和保障情况。针对客户投保、理赔时因不熟悉情况而面临很多麻烦的问题，应大力推广一站式服务，如由宝鸡市7家保险机构和宝鸡市公安局车管所在车管所大厅设立的“保险超市”，为车主提供保险、检审、挂牌等“一条龙”服务；北京人保建立“一站式通赔中心”，形成了由25家理赔服务机构构成的空间交叉网络，保证客户能在同一地址享受报案、定损、车辆修理以及索赔的全流程理赔服务，以简化服务程序，缩短办理时间，真正为客户提供人性化的服务，让客户真正体会到保险人的关爱。
3.保险服务内容的创新。客户的需求是多方面的，保险服务的内容也应是多种多样的。要认真研究和注重客户的多样化需求，在努力做好满足客户最基本保障服务的基础上，积极研究开发新的服务领域，在产品和服务创新上，要依据细分的市场，以客户需求为中心，设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求，又能够挖掘潜在需求，引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品，在差异化服务上多下功夫，对客户提供一些竞争对手所没有的个性化产品和个性化服务，吸引公众对保险产品的注意力，增强公众对保险产品的认同感。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”似的服务，赢得消费者认同；另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径，出奇制胜。要开发多层面、知识含量高、技术含量高的服务，不断扩大服务内涵。从丰富保险服务的内涵和外延着手，进一步深化保险服务创新。一方面是紧紧围绕公司业务流程：保险咨询——保险方案设计——承保——风险防范——出险后查勘——理赔等服务环节，为客户提供周到细致的服务，并以此为中心，向外拓展和丰富内容；另一方面，根据社会经济发展和人们需求的变化，开展各种增值和附加值服务。如针对医疗、养老制度改革后居民迫切需要医疗、养老方面优质服务的现实，在做好医疗、养老保险的同时，大力开展诸如免费体检、健康咨询、扶助孤寡老人等服务；为客户提供专业的理财、投资服务；成立大客户俱乐部，提供必要的健身和娱乐设施，为大客户每年提供一次免费健康检查，为大客户免费订阅保险报刊杂志；对客户伤病进行慰问，生日进行祝贺；加强同医院合作，对保险客户发生疾病，医院优先安排，保证得到及时治疗，同时享受一些特殊的保险待遇；在客户当中开展健康知识讲座，组织召开客户座谈会、联谊会，为客户建立相互间交流、沟通的平台等，使客户对公司产生信任感、依赖感和满足感；参加相关的公益活动等，延伸服务外延，树立公司良好的品牌。在常规服务之外要充分发挥自身优势，积极向客户提供风险咨询、风险管理、风险评估、投资咨询、理财顾问、信息交流、法律顾问、代步车、汽车优惠养护、免费检测等保险责任以外的高附加值服务，如平安产险推出的客户服务节，把帮助消费者控制事故、理财、客户与保险业互动等组织在一起，成为保险公司和消费者共同的节日；新华人寿“四项特别服务”也颇有特色：慰问优秀教师、问候客户、客户联谊、为客户制作服务手册，将保险服务细化到每个生活细节。从全球的发展趋势来看，保险代理人的角色正在由传统的保险推销员向财务顾问转变。做到“人无我有，人有我优，人优我精，人精我新”，把服务真正送到客户的心坎上。
四、保险服务创新的保障体系
保险服务的创新必须有行之有效的措施做保证。具体来讲：一是要有整体规划。保险服务的创新必须纳入保险公司建设的整体规划之中，要结合保险公司的情况和各险种的特点制定服务规划和具体的办法措施，就服务的项目、方式、保证机制等做出规定，确保服务的落实。二是要有组织机制，就是要有具体落实服务项目的组织机构。总经理室要将服务内容纳入工作日程；机关业务部门和基层单位则应该有具体的落实人员，向客户提供风险管理服务、理财服务等都应该有具体的组织和人员；有些服务项目则可以委托中介机构实施，如风险评估，为客户提供风险顾问等。三是要有一定的成本投入。保险公司对此必须有一个正确的认识，不应该把眼光盯在眼前，要看到潜在效益，只要是客户欢迎的、同时又是适度的服务项目都应该不惜代价加以推广。可以这样说，保险服务的创新将成为未来争夺客户资源的重要砝码。四是要有创新机制。优质的服务必须始终伴随时代的发展和客户需求的变化进行观念、内容和手段的创新，在同行业中树立起自己的独特风格。力求做到人无我有、人有我新，从形式到内容始终保持市场“保鲜度”，以特色赢得客户。五是要有服务监控体系。为了确保保险服务创新的实施，应当建立一套行之有效的监控体系，对服务过程实施有效监督，同时要把服务质量的评估体系纳入到服务流程评估的体系当中，确保高质量、高效率实施好各项服务。保险服务的创新至少需要以下三方面的大力支持：
1.信息技术的支持。勿庸置疑，信息技术在保险业的运用已经到了一个相当普遍、深入的程度。充分运用现代科技成果，加强软硬件建设，可以不断提高服务的科技含量，可以实现服务的标准化和规范化，可以提高服务的效率和准确度。据IT行业权威研究机构——计世资讯发布的最新研究成果显示，2004年保险行业IT投资将达到14.7亿元，同比增长14%。该机构研究结果显示，41.4%的保险公司正在建设或计划在近期内实施CRM系统（即客户关系管理系统），其中包括中国人保、中国人寿、泰康人寿等保险公司，CRM系统也因此成为保险行业IT建设的最大亮点。CRM通过计算机与网络等技术在保险公司与客户之间架起了一座无形的桥梁，有利于客户对服务进行有效地监督和评定，在广大客户中建立良好的信誉。通过CRM系统，保险公司可以利用网络广泛宣传自己的产品，让客户认知、了解并最终接受其产品；通过CRM系统与电子商务系统的结合，保险公司可以利用网络直接销售其产品；通过CRM系统，保险公司还可以在尽可能短的时间内了解所发生的保险事故，对保险责任进行准确的界定，从而使理赔工作能迅速准确地进行。这样客户的满意度会得到提高，保险公司的品牌形象也会因此而得以提升。
2.人力资源的支持。无论任何事业，兴衰荣辱关键在人。贝尔说：“服务是人与人之间的游戏。”因此，服务人员的知识结构要不断更新，各基层保险机构必须高度重视服务人员知识的更新、积累和素质的提高，致力于培养学习型的员工，建设学习型的团队，打造学习型的企业。只有知识水平和业务技能提高了，才能保证提高工作的效率和质量，才能保证又快又好地受理客户咨询与投诉，才能把优质高效服务的要求落到实处。
3.社会资源的支持。保险服务的创新离不开庞大的资源，因此，成本支出巨大，完全依靠公司拥有所有权的资源，不容易实现服务目标，通过扩张现有资源来满足服务需要，从成本角度来说并不是最适当的办法。现在有这样一种观念，公司的资源不在于拥有量，而在于可利用量。取得社会资源的支持应当成为一条捷径。比如，承保系统和事故车辆定损系统中，车辆价格和零部件报价的数据更新周期过长，且不完全服务当地市场价格，利用社会力量的优势，比较容易解决这一问题。又比如，在特大型城市，投入再大的人力、物力，也很难满足车辆事故查勘的需要，通过招标方式建立维修厂网络，借助他们的技术力量进行查勘，由保险公司进行确认，不失为一种利用社会资源的成功范例。
有人说“二十一世纪是服务世纪”。在现代社会里，服务将成为具有决定意义的“品牌代言人”。
参 考 文 献
1.杨煜萍，《优化服务 车险驶上快车道》，《中国人保》2004年 第3期
2.郑嘉龙，《论CRM系统的构建》，《保险研究》2004年 第9期
3.赵会庭，《论构建现代寿险公司客户服务新体系》，《保险研究》2004年 第11 期
4.杨闽军，《借鉴海尔成功经验 拓展我国保险业》，《保险研究》2003年第8期
