中国商业银行市场营销理论与实证研究

本文档采用了实证分析与规范研究相结合的研究方法,以中国商业银行市场营销为研究对象,对中国商业银行在wTO框架下市场营销的理论、问题及战略进行了深入地研究。研究的思路是:在借鉴前人的理论研究成果和紧密结合中国商业银行实际的基础上,创造性地提出了中国商业银行市场营销的理论框架体系,并就其理论体系对照于中国商业银行经营管理的实践作出实证分析,以揭示出中国商业银行市场营销的现状、存在的问题及其根源。在深入分析和研究了中国商业银行现实的客观环境基础上,又系统地研究了中国商业银行在WTo框架下的营销运营理念、运行机制、盈利模型以及市场营销的战略和组合策略,在此基础上,提出了适宜的市场营销的配套政策措施。

本文档基本实现了三大目标:一是在理论篇通过借鉴和吸收前人的研究成果创建适合于开放的市场体制下中国商业银行市场营销的理论框架;二是通过实证篇考察了中国商业银行市场营销发展现状、存在的问题及根源,从而印证并检验所创建的理论框架;三是通过政策篇探索中国商业银行市场营销盈利机制、营销战略和政策措施。

基本研究结论如下:1、商业银行市场营销理论有着丰富的理论渊源。马克思的商品资本流通与实现理论、地租理论是商业银行市场营销理论形成的重要理论依据。商品资本流通与实现理论研究了产品流通、销售并最终实现其价值的条件、机制与规律等,指导着以客户需求为中心的营销理论的构建;地租理论提出了自然地理条件与优势以及追加投资能产生级差收益的机制与规律,这对商业银行的网点机构设置与布局等营销策略有重要指导意义。西方经济学的需求理论、价格与非价格竞争理论、产品差异化和竞争结构理论、消费者行为理论、心理预期理论均是商业银行市场营销理论的重要理论源泉。尤其对“以市场为导向、以客户为中心”为核心的商业银行营销理论框架的构建提供了十分重要的理论思路,它们是现代市场营销战略和经营策略理论的直接依据。此外,中外众多学者还对商业银行市场营销进行了直接的理论探索,也为本文档的理论构建奠定了坚实的理论基础。2、商业银行市场营梢理论是一个内容庞大的理论体系;商业银行市场营销活动是一个从研究消费者需求开始,最后又以满足消费者需求为终结点的不断循环的过程.现代商业银行市场营销是商业银行为了生存与发展,以金融市场为媒介,以客户需求为核心,根据客观环境条件和银行自身的能力,创造与交换金融产品与服务(包括权利和价值),从而刺激和满足客户需求的社会行为和经营管理过程。它并不等同于推销和促销,推销和促销只是营销的一个基本内容,它是服务营销、关系营销、整体营销、品牌营销的集合体。商业银行市场营销又是一个综合型的概念,包括了探查(市场调研)、分割(市场细分)、优先(选择目标市场)、定位(市场定位)和采取产品、定价、分销、促销等策略的全部内容,也包括了营销环境分析、市场分析与定位、营销战略与组合策略选择、管理营销活动的全部过程。一个完整的商业银行市场营销,离不开营销主体、营销对象、营销载体、营销环境、营销手段、营销资源和目标等要素,因此,它又是一个系统性的和不断变化发展的概念。3、制度和体制对商业银行市场营梢有着深刻的影响,好的制度能有效激励和约束商业银行规范化地开展市场营销活动,并为顾客和社会经济发展带来广泛和高质量的金融产品或服务.好的制度和体制对于提高商业银行创造力、生产能力和竞争力具有举足轻重的作用。竞争的效率主要取决于制度的效率,体制是构成商业银行核心竞争力的基本因素。经济转轨体制逐步释放了国内商业银行市场营销的活力,但不合理的行政管制约束和分业经营体制也制约了商业银行的营销潜力的正常发挥。在这一时期,体制不完善、制度不健全是制约商业银行市场营销正常发展的关键因素。市场体制为商业银行市场营销提供了有效的制度安排,银行高度商业化、市场化、盈利模型合理化,体制或制度释放的激励机制有力地促进了商业银行市场营销的发展,尤其是经济全球化的发展,使得商业银行市场营销活动向国际化展开,开拓了盈利的广泛可能性。由于不同体制的约束和激励条件不同,不同体制下的商业银行市场营销盈利模型的影响因素也有重大的区别,但根本区别在于体制或制度所起的作用程度不同。4、中国商业银行市场营梢还处于初级萌芽与发展阶段,目前还存在较多的问题,从多方面制约着国内商业银行市场营销快速成长与发展.中国商业银行市场营销起步滞后于一般工商企业,目前初步引入了西方营销理论与观念,新产品开发步伐开始加快,营销渠道和手段已开始多样化,但仍然存在市场营销观念不够成熟、市场营销组织体制及机构不健全、市场营销的运作不够规范、市场营销效率和效益低下等问题。其中市场营销观念不够成熟,主要表现为市场营销观念淡薄、视营销为推销和产品促销;在营销组织体制方面也未建立起适应现代营销理念的营销组织机构。银行营销职能部门被弱化,银行各职能部门之间缺乏营销联动机制,营销队伍建设滞后。在市场运作方面表现为目标市场定位不准、产品开发创新不足、营销行为存在偏误,从而严重制约和影响了银行营销效率和效益的提高,阻碍了银行产业部门的可持续发展,也制约了市场经济主体的培育和发展,在宏观上影响了国民经济的正常运行。5、在中国当前的商业银行市场营谁肖活动实践中,客观存在诸多因素困扰着银行市场营销活动的正常发展.完善的市场经济体制、公平竞争的市场环境是商业银行顺利开展市场营销活动的基础。目前,中国商业银行仍然深受着计划体制的深刻影响,分业经营的金融管理体制制约着金融产品创新的步伐,产权制度不明晰、政府部门经常“越位”是导致国有银行营销效率低下的致命因素;银行资本金不足,营销人才资源匾乏,银行经营管理能力较差,从根本上阻碍了中国商业银行市场营销活动的开展。再加上银行经营机制不完善,缺乏自我约束机制和激励机制,内部制度不健全,外部监控又不力,致使中国商业银行缺乏市场营销的根本内在动力和外在压力。总之,经济金融体制改革滞后,国有银行产权制度不明晰,银行营销资源匾乏,银行经营机制不完善,银行营销的外部监控不力是造成中国商业银行市场营销众多问题的根本原因。6、在wTO框架下,中国商业银行的市场营销活动既面临难得的发展机遇,又有严峻的挑战,与外资银行相比,既有突出的优势,又有不可比拟的劣势,中国商业银行必须认清环境形势,扬长避短,抓住机会,迎接挑战.目前,中国商业银行的营销机会总体是:宏观经济运行良好,政治稳定,经济繁荣,中小企业发展势头良好,民营企业发展昌盛,有些己成为中国商业银行的现实客户群体和可开发的潜在市场。

新兴产业、优势产业和高科技产业加速发展,以及居民收入水平提高和理性消费欲望的显著增强为中国商业银行巩固和扩大国内客户市场提供了难逢的发展机会;同时,加入wTO,国际业务市场的广泛延伸也为中资银行拓展市场、巩固和发展国际客户群体提供了难得的机遇。但中国商业银行也面临着严峻的现实考验,首先是外资银行雄厚的资金、实力、人才、先进的管理技术等方面的挑战,其次是分业经营的经营机制的限制,还有经营空间和存贷利差空间的收缩。与外资银行相比,中国商业银行拥有完善的营业网点和支付结算系统,拥有本土的稳定的客户群体等优势,但劣势也较突出,中国商业银行人才缺乏,创新能力不足,资本金不足,抗风险能力较弱。中国商业银行有必要全面认清自身面临的优劣势,识别机会与威胁,以便有的放矢地采取可行的营销战略和组合策略。7、为适应wTO新形势和外资银行带来的挑战,中国商业银行应全面树立起现代市场营梢理念,采取切实可行的有特色的营梢战略和组合策略.研究表明,中国商业银行应当树立起的市场营销行为理念包括:诚信经营理念、市场导向理念、客户为中心的双赢理念、理性竞争理念、快速应变理念、动态性创新理念、反危机理念、比较优势理念、开放性拓展理念和可持续发展理念。在这些理念的指引下,应把打造银行的核心竞争力作为营销的操作目标,把争取拥有不断扩大的客户群体(市场)作为营销活动的中间目标,把追求可持续的利润增长作为营销活动的最终目标。

通过客户需求变化~市场调查一营销资源培育一产品开发~产品定价~产品促销与分销,达到客户的理想满意度,形成有特色的营销运行模式。在WTO框架下,中国商业银行应全面采取机会识别战略、市场定位战略、市场竞争战略、组织联盟战略和国际化发展战略。注意把握住生存目的、银行形象、经营哲学、顾客和产品与价格的定位,对外资银行应采取市场防御与进攻战略,保住传统业务市场,开辟中间业务市场。为迅速提高银行的经营实力,中国商业银行可采取银行并购重组、合作、合资的方式,加速提高竞争能力;同时,应加快国际化发展步伐,使银行机构、银行业务快速国际化,拓展国际市场发展空间。所有这些战略都需要在不同阶段通过营销组合策略得到具体实施。这些策略主要是产品策略、定价策略、分销策略和促销策略,应充分重视适合现阶段组合策略的运用,不断适应环境变化的需要推出新的组合策略,以实现银行长远的战略目标