大数据时代的企业危机公关及其策略研究(二)

我国危机管理专家王微结合中国国情、古代兵书、与中国式为人处世风格，借鉴外国典型危机公关案例，提出中国式公关危机9+1策略，有沉默策略、情感公关策略、依靠主管策略、供应链优先策略等。

(三)4R模式

罗伯特希斯，一位颇负盛名的危机管理权威，他用下述四个英文单词来代表危机管理的四个目的，称为4R模式：缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery。

三案例分析

扼杀传播的成功公关——星巴克“咖啡致癌”事件

(一)事件回顾：“致癌”谣言霸屏传播

“星巴克致癌”的最早消息发布于 2018年3月30日下午。31日晚，微博上陆续出现“据说星巴克致癌”的消息。当日21时左右，微博网友开始讨论“咖啡是否致癌”。此次国内针对“星巴克咖啡致癌”的讨论，源于外媒关于星巴克等咖啡在美国加州必须标明致癌警告的报道。据路透社报道，星巴克受到裁决的主要原因是未按相关规定，向消费者展示隐藏的健康风险，而非部分公众号所说的星巴克产品被证实会致癌。

在谣言开始的24小时内，星巴克就通过微信官方辟谣，将所有谣传的公众号文章标记为谣言，并及时通过业界第三方权威“丁香医生”进行辟谣。星巴克中国在4月1日给所有媒体发布了声明，还附上了一份全美咖啡行业协会相关公告的图，通过全行业协会对判决的上诉来否定致癌说法。

(二)公关分析：自卫反击，大危机化解

1危机前兆期：先发制人。

所谓“三人成虎”，大数据信息传播的多元化和强时效特点能够无限放大这种谣言的传播效应。所以在谣言刚传播的时候星巴克就积极地有效应对，但如果只是强调辟谣，而没有科学的解释来回击，那么这样的辟谣是苍白无力，是站不住脚的，反而会激起更多的怀疑。反观星巴克就牢牢掌握主动权，通过向微信官方举报造谣的微信账号来将谣言粉碎，同时利用业界权威“丁香医生”来进行科普解释所谓致癌物丙烯酰胺与癌症和健康的关系和影响，打消公众的疑虑。

2危机消除期：权威反驳

如果说微信官方和丁香医生的第三方辟谣还只是单纯的个别企业行为，那么星巴克4月1日公开的全美咖啡行业协会的公告无疑是最有利的反击。通过这份公告，星巴克表明了三层意思：1、裁决不是针对星巴克一家，全美咖啡行业协会也准备对此上诉，事件并没有盖棺定论；2、咖啡产品上贴上致癌警告标签将会是一个误导消费者的行为，咖啡中的丙烯酰胺并没有被证实对人体明确致癌；3、相反地，世界健康组织（WHO）明确指出咖啡不会致癌。无数学术研究都已经证明了饮用咖啡对健康的益处，并且咖啡饮用者通常更长寿。

(三)案例小结：客观陈述事实是粉碎谣言最好的手段

在整个短暂的“致癌”风波事件中，多个微信公众号及网友争相转发，真实的声音往往隐没于谎言之下，谣言的破坏力无疑提高了星巴克的公关难度。星巴克并没有自己来表态，因为基于自身利益的解释往往并不被公众认可相信。基于公众的利益出发，邀请第三方权威来支持自己，将公众关心的问题科学地解释清楚，并成功地输出了咖啡不致癌反而有益健康的观点，完全扭转了整个局面。

四大数据时代企业危机公关的应对策略

(一)危机发生前的预警机制

1危机意识不容忽视

居安思危是每家企业及其员工都应该具备的意识。企业是否具有忧患意识往往决定了其能否抵抗风险。具有强烈危机感的企业，能够在危机到来之前就解决问题，在危机到来之际采取预防措施，降低损失。只有如此真正做到未雨绸缪，企业才能长治久安。

2舆论信息实时监控

在危机预警阶段，做到全面部署一支24小时全方位实时舆论监测的队伍，收集和分析各类信息资料，做到对客户、竞争对手、媒体、政府监管部、普通民众舆论信息流的全面掌握。利用科学建模预测舆论的发展趋势，对可能会造成企业危机的信息资料进行归档。以便在真正的危机来临之际，能够做到不乱阵脚，及时掌握的信息资料中揪出引发危机的源头。

3建立危机演练制度

危机具有难预测的特性，所以必须建立危机演练制度。通过预先制定好可能发生的危机及其应对措施、公关策略及方案，可以极大地减小危机事件的负面影响。企业通过危机公关演习，可以提高自身处理突发事件的能力和反应。