一、文献综述
（一）“独脚戏”的发展及现状
“独脚戏”又称“滑稽”，初为一人单独演出, 后发展为两人或多人演出的一种独特的喜剧艺术样式, 它主要流行于上海以及江苏、浙江的部分地区。“独脚戏”是直接孕育于文明戏之中的, 早期的独脚戏演员大多曾是文明戏演员，所说的段子有的也是从文明戏的滑稽趣剧摘取改编而来的。1930- 1940年是“独脚戏”发展的鼎盛时期，1940年代，“独脚戏”经过演变，发展成了滑稽戏，经过 60多年的发展, 形成了自己独特的艺术个性和美学特征。其善于反映底层社会普通人的生活，善于从日常生活中发现、选取和提炼喜剧题材和喜剧人物，同时敏锐的剧作家总是贴近现实、忠于时代，和人民群众呼吸与共、情感相通，在日常生活的凡人喜剧中或提出众所关注的社会问，或传达广大民众的普遍情绪，或揭示时代的生活哲理，或显示市民阶层的审美情趣。在表现手法上不拘一格，兼收并蓄，融会百，自成一体。其在本质上是一种富有民族特色的喜剧艺术样式，它生长于都市市民文化的土壤，属于典型的市民文化艺术。它既继承了民族喜剧艺术的传统，又不排斥对外国喜剧艺术的借鉴，因而既保持了中国传统喜剧艺术的诙谐与夸张，又充溢着莫里哀式的轻松活泼和哥尔多尼式的乡土风情。风格明快、 平易、通俗，注重运用传统写意化的变形夸张手法和“噱头”技巧，生活气息浓郁，地方特色鲜明，喜剧气氛浓烈，寓庄于谐，雅俗共赏。2008年入选第二批国家级非物质文化遗产名录。
（二）非物质物化遗产营销的国内研究现状
我国对非物质文化遗产理论及保护的研究起步较晚，03年之前的相关论文只有寥寥几篇；2004年我国正式加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产》之后，学术界对非物质文化遗产的关注程度才逐渐提高并随之进入一个热潮，不仅表现为论文数量的急剧增加，也表现为研究领域的逐渐拓宽。从内容上来看，国内对非物质文化遗产的相关研究大体可归纳为非物质文化遗产的界定研究——渊源、概念、内涵研究，非物质文化遗产的特征、价值方面研究，非物质文化遗产的保护问题研究，非物质文化遗产旅游开发问题等四个方面的研究。而同国外学者一样，非物质文化遗产的保护问题还是人们关注的核心和焦点。
l、非物质文化遗产的界定研究——渊源、概念、内涵研究
国内大多数学者认为联合国教科文组织阐述的定义和内涵是从总体上说的，要更好的理解非物质文化遗产就必须站在本国的角度从更深的层次上进行挖掘。关于非物质文化遗产概念内涵方面的研究比较多，大多数学者都是基于联合国教科文组织对“非物质文化遗产’’的定义基础上，结合我国的实际情况，做出的讨论或评价。
白云驹(2004)全面辨析了口头和非物质遗产概念的产生、由来、宗旨、意义；从广义和狭义角度分析非物质文化遗产的范畴和内容，提出概念范畴的三层次论；吴馨萍(2004)以联合国教科文组织确立的遗产兑现演变为背景，介绍了“无形文化遗产’’这一概念的由来、基本含义，表现形式及存在特征，并对这类遗产的本质和文化性征作了初步分析和探讨；苑利(2008)从非物质文化遗产的传承主体、传承时间、传承内容、传承价值等子系统对“非物质文化遗产”概念的内涵和外延做出明确的学术定位。
总的来说，非物质文化遗产概念的内涵和界定的研究已经较为深入，但对基于非物质文化遗产评定的可操作性层面的研究还有待加强。
2、非物质文化遗产的特征、价值与功能性研究
学术界对非物质文化遗产的特性已经有了初步概括，认为其最明显的特征就是无形性和活态性。王宁(2003)总结出非物质文化遗产具有高度的个性化、传承的经验性、浓缩的民族性三个特点。吴馨萍(2004)认为非物质文化遗产本质特征有：作为人的行为活动的动态性和传承性；作为艺术、文化表达形式的创造性和独特性；作为民族民间文化的群体性和地域性。王文章(2008) 在综合各学者的观点后，总结出非物质文化遗产的七个基本特点：独特性、活态性、传承性、流变性、综合性、民族性、地域性，指出非物质文化遗产在历史进程中发生了演变和融合。
在非物质文化遗产的价值研究方面，王文章(2008)对非物质文化遗产的价值作了全面而详尽的阐述，他将非物质文化遗产的价值分为三类：历时性价值、共时性价值和现实价值。同时历时性价值包括历史价值、文化价值和精神价值：共时性价值包括科学价值、社会和谐价值和审美价值：现实价值包括教育价值和经济价值。程惠哲(2008)阐述了非物质文化遗产具有和谐价值的原因及内容；并指出非物质文化遗产的和谐价值表现为人与自我、人与他人、人与社会以及人与自然的和谐。
不难发现，国内学者关于非物质文化遗产特征及价值的研究已比较成熟，基本形成统一认识。大多数学者认为非物质文化遗产具有历史、文化、精神、科学、和谐、审美、教育、经济、社会、旅游等价值及无形性、活态性、独特性、传承性、流变性、民族性、地域性、综合性等特点。
3、保护问题研究
国内学者对非物质文化遗产保护问题的研究比较关注，大体上可以分为以下几个方面：
(1)对非物质文化遗产保护原则和措施的研究
保护非物质文化遗产是艰巨复杂的文化工程，遵循科学的原则才能指导保护工作的有效开展，为此，很多专家进行了深入地思考和总结，并提出了非物质文化遗产保护需要秉承的一些原则，如：原真性原则、整体性原则、可持续性原则、活念保护原则、以人为本原则、濒危遗产优先保护原则、保护与利用并举原则等等。
乌丙安(2005作了非物质文化遗产保护中文化圈理论的应用研究。吴文科(2006)[25l提出要从文化自身的内在关联和自身规律出发，科学有机地保护，非物质文化遗产。黄涛(2006)提出了情境保护的理论，认为非物质文化遗产作为一种活态文化，其完整样态和生动内容存在于特定情境之中，故而不仅要保护文化事象，同时应当保护其赖以存活的土壤，即保护其文化情境，使之在现代社会传承下去。高梧(2007)论述了活态保护的观点，认为非物质文化遗产是由传承人、空间和时间三个部分组成的一个动态的文化场，在这个场中进行着疏通传承渠道、存留文化空间和延续文化时间的工作。
(2)法律保护
从总体来看，目前我国对非物质文化遗产保护具有浓厚的政策性，没有形成一个保护非物质文化遗产的法律体系，相关制度也不完善。因此有许多学者强调非物质文化遗产迫切需要法律保护，并对我国建立非物质文化遗产法律体系提出了一些建议。此外，也有很多学者提出运用知识产权法的相关法律来保护非物质文化遗产。如李梅(2006)认为可以利用现代知识产权制度为非物质文化遗产提供保护，同时可以利用特别法和其他法律形式以弥补知识产权法在保护非物质文化遗产方面的局限性，来加强和完善我国的非物质文化遗产保护工作。齐爱民(2006)阐述了保护非物质文化遗产的具体知识产权制度，包括专利权保护、著作权保护、商业秘密保护、商标权保护专门知识产权保护等模式。有法可依是非物质文化遗产保护的基本前提，我困除应继续加强该方面的研究以外，尽快出台《非物质文化遗产保护法》等相关专．项法律法规也是当务之急。
总之，要把保护工作落到实处，必须基层社区与政府、学界共同参与，才能
提高非物质文化遗产保护的效果。
4、对非物质文化遗产的旅游开发研究
(1)旅游开发与非物质文化遗产保护两者关系问题
在探讨两者的关系问题上，大多数学者都认同非物质文化遗产是重要的旅游资源，能够增强地方旅游业的特色和吸引力，旅游开发也对非物质文化遗产的保护带来积极作用，是抢救、保护非物质文化遗产的重要渠道，但也有一些学者指出，旅游开发对非物质文化遗产所带来的负面影响是客观存在的，发须正确看待这个问题，并积极采取措施使两者实现良性互动。、
(2)非物质文化遗产的旅游开发模式研究
贾鸿雁(2007)指出了非物质文化遗产开发模式有原生地静态开发模式、原生地活态开发模式、原生地综合开发模式、异地集锦式开发模式等。韩双斌(2007)指出了扰州非物质文化遗产保护性旅游开发的模式包括静态开发模式；活态开发模式及综合歼发模式。范玉娟(2007)提出了非物质文化遗产旅游开发的网种模式，形象经营模式、休闲演艺模式、节事旅游模式和旅游商品开发模式。马木兰(2008)论述了国内非物质文化遗产旅游产品化转型以博物馆、主题公园与实景舞台剧为主导的三种模式，指出实景舞台剧是非物质文化遗产以人的表演活动而活化，是非物质文化遗产旅游产品化转型最具创意的一种模式。
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（三）非物质文化遗产营销的国外研究现状
从20世纪80年代以来，世界各国对非物质文化遗产的理论研究给予了极大的关注。国外学者对非物质文化遗产的研究比较具体化，主要集中在非物质文化遗产的概念渊源、保护和管理工作等方面，此外也有不少同旅游相关的研究。
国外学者对非物质文化遗产的保护较为重视，并从本国的实际情况出发，提出了一些新的保护理念与措施。Harri et Deacon(2004)介绍了非物质文化遗产保护的重要性，认为非物质文化遗产开发必须制定严格的管理规划制度，并严格遵守管理规划；Rex Nettzeford(2004)主要针对非物质遗产迁移现象，分析在迁移中造成的遗产流失、衰亡现象以及在迁移中反而促进遗产传承和创新的现象，提出要针对此现象加强保护的观点。Karin Czermak，PhilippeDelanghe，WeiWeng重点讲述了印度尼西亚非物质文化遗产保护的各项措施。
非物质文化遗产的保护和传承需要通过一定的载体才能实现，Kenji Yoshidat提出通过物质载体，在博馆展示非物质文化遗产的价值和重要性，增强大众的保护意识。Rylance．K(2006)认为档案是可以用来存档非物质文化遗产，是一种充满意义的文化表述，而不只是附属于博物馆、图书馆这类贮存场所里的实体。此外，Cheng Yang(2006)认为可以运用虚拟现实的技术来重建或者模仿著名的历史文化活动来保护非物质文化遗产，因为这一方法更具趣味性并容易被大众接受，能够更好地吸引公众的注意力从而增加非物质文化传播的深度和广度。
在非物质文化遗产的旅游开发研究方面，国外大多数旅游学者认同手工艺、民俗庆典等无形文化遗产是文化旅游中的重要组成部分，并在构建社会识别系统、促进游客与旅游区居民间沟通交流等方面意义重大，但他们更为关注的是非物质文化遗产旅游开发过程中的原真性问题，强调对非物质文化遗产的旅游开发必须掌握一定的度。如Tazim Jama，steve HiIz(2004)强调非物质文化遗产的“原真性”是非物质文化遗产在文化和遗产旅游中发挥作用的关键，提出将“原真性”原则置于时间和空问两个维度下，从目标的真实性、展现方式的真实性和体验的真实性三大方面分别进行分析把握。Dayid Hethert(2001)选取了英困两个著名的文学遗产旅游地乔顿和拉恩作了分析研究，对游客的旅游偏好、希望从游览得到的满足、遗产真实性和旅游体验关系等问题进行了深入探讨，他指出保存并凸现文学环境原真性元素至关重要。
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（四）“独脚戏”营销的研究现状
“独脚戏”诞生以来，关于其历史文化和发展方面的文献有一些，但是目前还没有关于“独脚戏”的包装设计与营销推广方面的专著，也很少有人涉足此方面的研究。“独脚戏”是江浙地区本土的艺术品，国外在“独脚戏”的包装设计与营销推广方面的研究还不抵国内。这也正反映了“独脚戏”这一非物质文化遗产当前频临消失的现状，也说明了拯救和保护非物质文化遗产的重要性和紧迫性。
二、论文提纲
1 绪论
1.1 研究目的
1.2 综述
1.2.1 非物质物化遗产营销的国内研究现状
1.2.2 非物质物化遗产营销的国外研究现状
1.2.3 “独脚戏”营销的研究现状
2 研究思路及方法
2.1 研究思路
2.2 研究方法
3 “独脚戏”的营销策略
3.1 “独脚戏”的文化地位及市场地位
3.2 “独脚戏”的包装设计
3.3 “独脚戏”的非商业化旅游开发
3.4 “独脚戏”的营销推广
4. 结束语
三、参考文献
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