目 录
一 弱势啤酒品牌的背景及指导思想
二 弱势啤酒品牌的渠道开发
三 弱势啤酒品牌的促销组合
四 市场竞争策略
内 容 摘 要
弱势品牌市场占有率 ，市场认知度低，企业经济实力不强，竟争力不强。一级城乡市场、二级、三级城市市场品牌意识强，竟争力强，弱势品牌不适合。二、三级市区乡市场广阔的空间是啤酒弱势品牌的广阔市场。以通路为主以通路为主城乡结合部也弱势品牌的市场城乡结合部也弱势品牌的市场 故弱势品牌的走农村包围城市的路线
关键词：弱势啤酒品牌 通路 渠道 竞争策略
弱势啤酒品牌的市场开发策略
一 弱势啤酒品牌的背景及指导思想
弱势品牌市场占有率 ，市场认知度低，企业经济实力不强，竟争力不强。一级城乡市场、二级、三级城市市场品牌意识强，竟争力强，弱势品牌不适合。二、三级城市区乡及区乡结合部市场是弱势啤酒品牌的广阔市场。以通路为主以通路为主是主要渠道。
故弱势品牌的走农村包围城市的路线 。
二 弱势啤酒品牌的渠道开发
渠道控制力是弱势啤酒品牌的生存之本。; _' G2 @3 ^+ A0 U; D弱势啤酒品牌的最大特征是品牌上的低水平运作，一个地级市或3-5个县级市的高占有率是这些啤酒厂家的典型特点，缺乏化解风险的能力，一旦这些市场出现问题就面临生存危机。所以，防守是这些啤酒厂家的立身之本。 ' G( d& k8 ?9 E8 D, P e7 B* s- @! i: Y$ `" @# f1、渠道业务队伍专业化，江山要靠自己打。 3 D4 H+ X& ^) N& Y . n+ U* Y; ^% k0 I$ U+ H3 }. o7 J强势品牌之所以强势，原因在于消费市场上的高知名度及市场拉力，在渠道组建上选择余地较大，在一定程度上渠道只是简单的配送站，强势品牌看重的是渠道的市场服务能力，市场开发或掌控基本有强势品牌来决定，厂家具有足够的市场控制人员，以青岛啤酒为例：500万吨的年产量，拥有3万人的销售队伍。平均每300吨就有1名市场人员，几乎是弱势啤酒品牌的100倍，就此而言，弱势啤酒品牌的局部落败并不单纯是品牌上的失败，而是渠道细化程度上的失败。但是，要在局部市场上达到渠道业务队伍的强化，弱势啤酒品牌必须具备足够的局部市场赢利能力，否则，长期的大额市场人员费用将是沉重的成本障碍。 ( e" C0 * G8 [9 {; j# t! N2、全面整合经销商资源，化敌为友，团结一切可以团结的力量，走人民战争路线。 3 t1 D) ; C. D8 k2 u; G弱势啤酒品牌在主体市场上的高占有率的形成很大程度上归功于渠道上的个人能力，往往是渠道多强市场就会有多强，众多渠道成员是跟随弱势啤酒品牌共同成长的，大多是十几年的合作关系，在局部市场上经销商往往比厂家更有发言权，是典型的土皇帝或地方武装头目，我行我素，江湖义气，不喜欢厂家作为正规军所制订的条条框框。而这些恶习的长期存在必然会与厂家的发展不同步，久而久之，双方之间的“夫妻感情”必然出现裂痕。对此，厂家必须有清醒的认识，市场经济的高速发展在迫使厂家跟进的同时，必须带动渠道成员的同步发展，在此，厂家必须遵循如下原则： / B* R, {6 N* _2 N ; T/ O& j6 O2 Q0 IA、厂家必须有一整套帮助经销商提高生意管理水平的做法或模式，令经销商产生忠诚 ) b/ {( {8 x1 Z1 c; l/ p1 B、经销商在经营上的低风险性；
) S* c2 H8 }1 W/ g& }C、厂家在设计销售模式时，对于经销商在其执行环节中的作用及利益会做安排(即价格 促销体系)，对于自己在市场推广方面的责任也界定得很清楚，优质的产品加优秀的管理与信誉，通路必然稳固。4 M4 h1 _5 f9 s* N; e
D、欣赏和互相依赖是双方的最高境界,欣赏不是因为对方的完美，而是双方都在追求卓越。 9 9 ^4 w* Z+ Y; F! `) L6 p3 z弱势啤酒品牌在与强势品牌对决时，在战略层面上与毛泽东的游击战是有共性的，强势品牌 弱势啤酒品牌 渠道成员三者对应的就是蒋匪军 工农红军 地方武装（包括土匪），毛泽东的游击理论是以革命根据地为立足点，五次反围剿战术可以经典的阐述如何对付强势品牌进攻，将敌人陷入人民战争的海洋之中是精要所在。 N+ R1 j9 k \8 o# P. B b' X$ h& @$ _, U. Z2 d3、强化服务能力和信息处理能力，用服务和信息弥补品牌短板。强势品牌不仅在消费层面上反映出强势的特点，在分销层面上更是傲气冲天，渠道及终端服务是其成熟市场上的短板。而以快制慢是以小博大的基础，快的基础就是信息上的灵敏判断与反映。 - z- V, s9 }( u2 V0 j' s7 T X2 Q! }4 k* H" R: s+ Z" ^信息处理的具体步骤是： $ X: I( m! \9 k/ R5@3 I3 |( }4 Q* O1、具备成熟的市场应急预案，包括成熟的局部市场策划能力 执行能力，成熟的市场人员 ，配送车辆，局部市场上成熟的人脉关系，非常规手段等。能在短时间内用优势兵力将对手消灭在局部市场之中。 6 ^ y$ l; I3 ^3 i+ \4 Q- ~' L# M( H, L% _2、锁定竞争对手，专业研究并搜集对手市场资料，包括对手营销模式的特点，进攻套路，甚至包括竟品办事处人员的基本资料，常用表格及考核重点。 " i: J# s" C. \# E L7 I) Y2 q% P- x( J1 D, \' V0 o C3、间谍战是最有效的阻击手段，在对手出招之前掌握资料，提前阻击，事半功倍。 具体实践中介绍几种 渠道开发实例
0 V: ?: S% l2 ]/ l) _. E1 互补型渠道白酒经销商淡旺季明显，形成互补渠道以通路为主
经营一个主打白酒品牌的白酒经销商一般有良好的通路优势，也会有一定数量的专场。但白酒的旺季主要是下半年，天气冷，喝白酒的人多，而天气热的时候就少了，这个时候就是喝啤酒的季节。白酒的淡季恰好就是啤酒的旺季，这就弱势啤酒一个很好的市场切入点，同时也提高了白酒淡季的利润点，使用的是其它已经形成的通路渠道。弱势啤酒拿不下大的啤酒经销商，而通过白酒经销商进入通路，使自己的品牌铺开，也算是不错的一个渠道开发。
2 做水的经销商有好的通路优势，扩大利润点
某一经销商做娃哈哈泉水，成为那县的知第一大品牌。他的通路优势是可想而知的，只要有店的都有他的水，具有得天独厚的通路优势。水一年四季都能卖，车，人是配足了的，但载货却不是每天都那么足。经过谈判，经销商同意做我的品牌。良好的渠道，自然啤酒铺货，配送，回收服务都有很好的优势。
3做杂货的也有好的通路优势
同上面的道理一样，象做饲料，日化用品等也有同样好的通路，也为弱势啤酒所使用。
总之，弱势品牌啤酒不能争到强势品牌的经销商，使用上述经销商也能把货铺开，以点带面，逐步开花形成气候。
三 弱势啤酒品牌的促销组合--促销，实力的较量
我们在长期的啤酒品牌服务过程中，深入到各个区域市场，甚至参与到一线的样板市场打造。在这样贴身的服务里，我们把啤酒的促销现状总结如下：
1．常规促销战役发起的四个原则
有策略的促销：没有策略的促销，只是费用的投入。促销是双仞剑，做得好有利于短期时间销售业绩的提升；做的不好是影响品牌的长期建设。
结合品牌促销：促销应该是帮助建立品牌形象，对品牌的历史、故事、情感进行回顾和关键点进行刺激。可以考虑用促销来突击和强化品牌的强势卖点。
形式内容保持简单：促销的核心是执行力，越简单越容易实施。
把简单的促销放大100倍：这是我们长期使用的方式，从促销的形式上再去创新已经很难，但把简单的促销放大百倍之后，聚合的能力就爆发出来了。
2．常规的促销的方式与实质
对消费者的拉动作用，统计起来有：路演、赠饮、特价、买赠、奖品、礼品、回寄抽奖、即开中奖、连环抽奖、文化赞助、冠名赞助、体育赞助等。一个财政年度下来，比的是谁的力度更强，谁的费用更多。而要在活动形式上进行创新越来越难。
3 弱势啤酒品牌的促销方式我认为下面几种较为适合：
墙体广告
（1）为什么选择墙体广告？
1、墙体广告，天天可见，无法拒绝的强制性媒体。墙体广告已经成为农村一道靓丽的风景线，无论国道、省道、乡道两侧，都有墙体广告与您为伴；这也是报纸、电视媒体所无法比拟的。 2、不给广告宣传留下空白地带。企业在制作广告计划时，尽管计划宠大形式众多，但产品的消费群体或潜在消费群体可能就在您没有宣传到的乡村、集镇。 3、通达率高，千人成本低。（电视广告：150-280元/CPM 报纸广告：50-120元/CPM 墙体广告：5元－10元/CPM） 4、更贴近销售终端。墙体广告是开拓农村市场的最有力的武器，墙体广告到达的地方，就有该产品在该区域热销的场面，可以是田间地头，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近的广告形式。 5、使广告宣传更加立体化。一个人的活动有以下区域：家庭、城市的街道、商场、工作地点、旅途，如果没有墙体广告，旅途上人们接触广告的机会就很少。 6、有效的媒体互动。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的，而墙体广告是持久的提醒，他可以把报纸、电视的宣传效果放大5－10倍。换句话说就是假如在电视上刊播了一个月的广告，又增加了该宣传区域的墙体广告，那么墙体广告将使您的电视广告影响持续到半年甚至一年，造成一种互动效应。 7、直观、明了。与其它的广告形式比较，墙体广告简单明了的文字、画面，无论什么人一看就明白。提高企业和产品的美誉度，达到“广而告之”的目的。 8、墙体广告同时具有亲善性。无论从前还是现在、国道还是省道乡道、农村还是城郊，墙体广告都在默默的影响着农民的意识形态，在逐渐拓宽着农民的视野，在科技兴农的道路上起着航标灯的作用，是一种从农民中来、在到农民中去的一种宣传形式，具有历史亲善性。 9、重复性。墙体广告一般在设计时都严格参照了企业的视觉识别系统（VI），在一个省份中可能要重复上千次，规范的文案、标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应。
（2）墙体广告分布形式①主要国道、高速公路方形墙，注重选择好的地理位置。 ②县级以上或其它重要的城镇出入口方形墙。 ③遍地开花，方形墙、条形墙相结合。
金星啤酒在四川温江建啤酒厂，第一年就在城乡使用大量墙体广告，还没酒，宣传已到位，形成强大的需求市场，啤酒一生产出来，就迅速在市场上铺开，堪称是一成功案例。
（二）礼品配送
弱势啤酒品牌面向广大区乡市场，对品牌的意识不那么强烈，有实惠的要求。
常用的方法：
买一箱酒送一个开瓶器，两个杯子，买多少件送一雨伞等。
有奖瓶盖：在啤酒瓶盖中投放5毛，1元，2元不同比例的有奖瓶盖。有奖在任何时候 都那么有效，得到的人也认为是运气好，也认为价格变低了实惠。
（三）销售人员配送
当弱势啤酒在一个经销商那里形成一定规模后，为经销商支付一个销售人员工资，专门负责我们的品牌的销售是对经销商一个很大的促销，也能使我的的品牌得到更大的呵护和推进。
四 市场竞争策略 并非所有屈居第二的企业都应该向市场领导者挑战。当挑战者需要勇气更需要实力，因为市场挑战的策略可能会引起激烈的市场竞争，引起行业老大的报复，往往他们所占据的资源更加富有持续的战斗力。因此除非挑战者真的有足够的实力，以创新的产品策略或者营销渠道的突破去挑战，才能够先发制人，否则他最好追随领先者而非攻击领先者。 企业在某一目标市场上所处地位不同，所以需要按制定不同的竞争战略。 场地位企业有不同的竞争战略。目标市场上的竞争者可分为四种类型：市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略。我认为弱势啤酒以选择市场追随者战略为好。市场追随有四种方法：紧密跟随，有距离所跟随，有选择的追随，名牌货的模仿者。
紧密跟随:所谓紧密跟随，是指企业在各个市场及其市场营销组合策略上尽量模仿领导者，这种跟随者从表面上看似是挑战者，但它一般不从根本上侵犯领导者，所以称为寄生虫。
有距离所跟随：即在某些方面跟随领导者，如在市场，产品，价格，分销渠道方面跟随领导者，但在其它方面有自己的方略，与领导者保持一定的距离，如通过兼并小企业来发展自己。
有选择的追随：即在一些方面独自行动。由于产品，服务，地点，时间上有自己的主见，所以并不被动，甚至赚钱。这种竞争者有可能发展成挑战者。
名牌货的模仿者：这些企业仿制名牌产品，这对国际上知名大公司是一个威胁，有的甚至达到了以假乱真的程度，对此必须预以取缔。
我认为弱势啤酒选择有选择的追随为好，有选择的追随即某些方面独立行动。由于在产品，
服务，地点，时间上有自己的主见，所以并不被动，甚至更能赚钱。这种竞争者有可能发展
成挑战者。
1模仿追随
在四川，雪花啤酒是主品牌，某企业就是使用模仿追随，模仿雪化在区乡高场占有率高的品牌，模仿纸箱，商标，使消费者混淆，但有品质保证，消费者也就逐步接受了，从而打开市场。
2 有主品牌和保卫品牌
在模仿追随基础上，名字被接受，就推出有自己特色的主品牌，同时开发一些战斗品牌，进攻市场上的竞争品牌，从而推出自己的品牌。
参 考 文 献
*1、杨岳全，《市场营销策划》，中国人民大学出版社，2006年
2、2003年08月01日 《成功营销》 伟群 刘蔚 王卓兰 茂勋 彭强。
3、白度百科名片墙体广告
参 考 文 献
肖红叶，《中国区域竞争力发展报告1985—2004》，中国统计出版社，2004；肖红叶，《中国区域竞争力发展报告2005》，中国统计出版社，2006
赵曦，《西部经济开发的制度约束与制度创新》，财经科学，2003(5)
郭蕾，《文化因素对区域经济发展的影响》，郑州航空工业管理学院学报，2007(5)
倪鹏飞，《中国城市竞争力报告》，社会科学文献出版社，2008: 1—8
彭岚嘉，《西部文化生态保护与文化资源开发的关系》，社会科学研究，2001(5)
魏杰，《尽快完善社会保障》，经济参考报，2000年04月19日
江泽民，全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面 ——在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告，文汇报，2002-11-18
中国宏观经济学会，中国地区发展差距呈逐年扩大趋势，2004-6-21
