随着改革开放的不断深入以及国外大量优秀企业的大量涌入，更由于中国加入WTO后，中国各个行业都面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下，如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验，结合中国市场的实际现状，采用更为科学的营销与管理策略，是目前中国各个行业亟需研究和解决的课题。西方发达国家已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化, 市场商品的极大丰富和高质量化，为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。我国企业的营销管理的运作水平与运用程度与发达国家相比, 在经济环境、文化环境、社会环境、营销观念等方面都存在较大差异。虽然自进入新世纪以来我国经济迅猛发展赢得了世界瞩目，但是我国企业的营销策略和手段还相对落后, 对西方理论界先后提出的一些营销策略还未能借鉴和吸收。本文以作者从事的保险行业为出发点，简单分析研究国内外保险公司的不同点及国内保险的发展。
关键词：市场营销、国内财产保险公司、国外财产保险公司、比较、不足
市场营销的重要性及组合部分
1．市场营销的重要性
随着世界经济一体化和我国加入世贸组织,我国企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中。尤其是保险业，一边是价格竞争，一边是百年老店，它所面对的竞争对手不仅是国内企业而且还有更多来自发达国家的先进企业, 这些发达国家的营销观念、营销方式、营销策略比较成熟,而且不断的发展、创新, 影响着整个世界的市场营销发展趋势。因此, 认真学习，研究中外市场营销的内容是非常必要的。
我国原先没有市场营销这种说法，其主要引至西方。而西方市场营销学是在资本主义经济有了高度发展, 市场竞争日益激烈, 市场问题十分尖锐的条件下产生和发展起来的。20 世纪40 年代之前, 西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念, 销售观念和推销观念。特别是20世纪50 年代后, 随着资本主义经济的高度发展,社会生产力水平的迅速提高, 市场商品供大于求,由卖方市场过渡为买方市场, 市场销售问题变得日益突出, 企业之间的竞争日趋激烈, 客观上需要并逼迫企业研究市场、研究企业产品如何快速进入市场、占领市场的营销策略与方法,为适应当时的经济环境, 西方提出了市场营销观念。这种观念认为摘要: 实现企业各项目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务,比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。这一观点具有两个基本特征摘要: 一是提出了以消费者为中心; 二是强调整体营销。20 世纪70 年代,西方国家的一些学者对市场营销观念做了进一步的修正和补充, 又先后提出了社会市场营销观念、生态市场营销观念等。到上世纪末的80 、90 年代, 反映市场营销发展新变化的营销观念层出不穷, 如竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满足观念等等。其实质是强调企业的经营活动要兼顾社会的发展、顾客满足程度和企业利益, 这样才能保证企业获得可持续发展。目前,以美国为代表的西方国家, 经过一个世纪的发展,已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化, 市场商品的极大丰富和高质量化,为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。
2、市场营销的组成部分
20 世纪60 年代, 杰姆·麦卡锡提出了著名的4P'S 的组合, 即: 产品( product ) 、价格(price) 、地点(place) 和促销(promotion) 的营销组合。但是, 近年来, 在国际市场竞争日益激烈, 别国的干预不断加强和贸易保护主义再度兴起的新形式下, 菲利普·科特勒在1984 年提出了一个新的理论, 他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境, 而不是单纯的顺应和适应环境,因此, 在市场营销“4P”之外, 还应加上两个“P ”, 即权利( power ) 与公共关系( public relations) 成为“6P”。这就是说, 要运用政治力量和公共关系, 打破国际或国内市场上的贸易壁垒, 为企业的市场营销开辟道路。1986 年科特勒又在6P’S 的基础加入了市场调研( Probing) 、市场划分(partitioning) 、优选法( Prioritizing) 、市场定位( Positing) 成为10P’S , 而这10P’S都应落实到第11 个P 即人(people) 上, 应理解人、尊重人、开发人。从4P’S 到11P’S , 是对传统市场营销组合的重大发展和突破, 表明市场营销战略处于市场营销活动的核心位置。自从菲利普·科特勒提出11P’S 之后, 中国学者很快地将之引进国内并写入教科书。但是, 这一战略思想却很少在中国的市场营销实践中得到运用, 中国的市场营销实践仍然停留在传统的4P'S 的基础上。
我国保险行业发展现状及形势变化分析
在中国古代，很早就有了朴素的保险观念，如“积谷防饥”等，但真正
意义的保险是随着资本主义的诞生而产生、发展的。
我国保险业的发展是同世界保险业的发展紧密联系的，由于我国保险业发
展较迟，许多保险险种和条款，甚至部分保险法规的制定，都是直接来自于国
外，一方面，这使得我国保险业的发展较快，是一种跨越式的发展；另一方面，
也使我们自主设计产品和创新的能力没有得到锻炼和发挥。改革开放之后，随
着经济的快速增长，我国的保险业取得了巨大的成就。
1、保险业务持续快速增长，保险市场体系逐步健全
国家于2005年完成了《保险法》修订，颁布实施了与之相配套的法规规章，国家相关支持政策相继出台，使得市场运行环境不断优化。初步形成了国有控股(集团)公司、股份制公司、政策性公司、专业性公司、外资保险公司等多种组织形式、多种所有制成分并存，公平竞争、共同发展的市场格局。
2、体制改革取得重大进展，市场化经营理念进一步增强
近年来，几家国有保险公司分别完成重组改制，中国人保、中国人寿和中
国平安先后在境外成功上市，为金融企业改革探索了新的道路。其中，中国人
保成为第一家在境外上市的国有金融企业，中国人寿创造了2003年国际资本市
场首次公开发行的最高纪录，中国平安成为第一家以集团形式在境外上市的金
融企业。在《财富》杂志评选的2005年世界500强中，中国人寿排名212位，
比2003年提高了78位。中国平安被全球著名的财经杂志《欧洲货币》评为2005
年全球新兴市场最佳保险公司治理第三名。保险公司市场化经营理念明显增强，
经营机制进一步转换。外资和民营资本逐步进入保险业，股权结构趋于多元化。
保险资金管理体制改革取得突破，资金运用向集中化管理、专业化运作、分散
化投资方向迈进。行政审批制度和条款费率管理制度改革稳步推进。保险业市
场化、专业化和法制化程度不断提高。
3、保险业对外开放水平显著提高，呈现出新局面
保险业切实履行加入世贸组织承诺，稳步开放国内保险市场。外资公司的
经营地域和业务范围进一步扩大。中外资公司平等竞争、共同发展，国内保险
业通过学习借鉴外资公司的先进经营理念和经营技术，提升了服务水平和竞争
能力。海外融资和投资取得显著成效，国际保险市场得到进一步拓展，国际交
流合作日益广泛深入。当前，我国保险业对外开放进入新阶段，呈现出合作共
赢、优势互补、相辅相成、和谐发展的新局面。保险业已对外资保险公司放开了全部地域和除有关法定保险以外的全部业务。
4、保险中介的出现和发展
保险中介是连接保险公司和投保人、被保险人的桥梁和纽带，是保险市场
重要的“生力军”。当前，保险中介已经成为我国保险市场上重要力量。
国内财产保险公司与国外财产保险公司的比较
虽然我国的保险业近年速度上来取得了突飞猛进的发展，但是由于基础薄
弱，起步较晚，相对于国际保险行业的整体发展，仍然存在着巨大差距，总体保费规模差距太大，主要是多方面不足的集中体现。
1、组织结构多样化方面
国外的保险公司都是混业经营，他们的跨行业经营，不仅是在产、寿险方
面，有些甚至是银行和保险业的混业经营，这在中国是被法律禁止的。同时国
外的公司有多种形式，如自保公司，相互保险公司等，而我国分业经营模式下
的保险公司大多是股份公司，组织形式比较单一。混业经营的模式，使得国外的保险公司无论是规模还是资本金都远远超过中国的公司，如德国的安联保险，实力雄厚到可以收购德国最大的银行——德意志银行。而多样的公司组织形式意味着国外的公司将更注重于竞争优势的确立和清晰的定位。
2、行业分工精细化方面
国外的保险业，行业分工明确，保险中介发挥着极大的作用。保险公司只
做诸如险种设计、客户服务、品牌经营等工作，产品销售及理赔服务均是通过
专业的保险中介来完成。在英国，全世界保险技术和经验最发达的国家，70％
的保险业务是通过保险经纪人销售的。全世界最大的保险公司之一，劳合社，
就只接受通过保险经纪人介绍来的业务。他们认为，保险经纪人具有必需的专
业知识，通过经纪人，可以减少保险公司与客户直接接触时，许多不必要的对
保险知识的解释工作，降低沟通成本。国外的保险公司提倡行业内用专业的语
言交流，直接面对客户的销售工作，尤其是对保险一无所知的客户，交给保险
经纪人或代理人去做。我国的保险业发展还处于初级阶段，在行业分工方面，
仅仅是剐刚起步。
3、险种设计和精算能力方面
近年来，许多新险种都是由国外的保险业传入中国的。相对于国际保险业
在产品上的创新，我们由于精算能力的不足，～方面现有产品满足不了客户需
求，另一方面设计的产品又常常脱离市场，造成资源的浪费。这些实际上也是
设计能力不足的表现。
在国外，只要存在需求，甚至可以为客户量身定做、设计险种。象明星的
身体器官保险等等，他们可以根据丰富的数据和经验，凭借先进的技术计算出
较为准确的费率。
4、信息化程度方面
随着信息技术的高速发展，国外的保险公司普遍在内部管理、销售以及客
户服务等环节，大量的利用信息技术的支持来加强与客户的沟通、实现客户管
理、降低成本。国内的保险业在信息化方面，大多只是应用于内部某个流程的
管理，对网络营销等新兴事物，还是持观望态度。如：美国的一家保险公司一一ecoverage公司，正在成为第一家也是唯一一家通过互联网向客户提供从报价到赔偿服务的保险公司。他们彻底简化了整个保险操作过程。在该公司的Web网站上，客户可以花费比过去短的时间获得报价、购买方针以及文件赔偿等。eCoverage试图从流程中省去保险推销员，并且尝试向客户提供24小时的在线服务。eCoverage公司正成为这个产业的巨人，它通过对互联网的运用来淘汰旧
的保险商业模式一高额房租开支和过高的保险代理费。在以前，像eCoverage
这样刚刚启动的公司想与传统的保险公司竞争可能是不现实的，但是，借助于
互联网，现在eCoverage公司可以运用先进的信息技术作为武器来实现它的目
标，那就是提供世界范围内的汽车、轮船以及房屋的全套个人保险业务。
互联网的出现改变了保险需要依赖于多年的教育和经验的传统局面。互联
网经济正使非传统保险公司在传统领域也能拥有发言权。
5、保险公司销售观念的形成与变化
5．1销售观念形成背景
我国的保险业从最初只有一家保险公司一一中国人民保险公司独家办理保
险业务，到现在形成了多家竞争的局面。截止到2005年12月，已有78家保险
公司获准开展业务；我国保险业总的保险费收入已达49273350万元人民币，保
险投资已达88944099万元人民币，资产总额已达152259680万元人民币。近年
来，大量的新险种被开发，保险已进入千家万户，各行各业。
我国保险业早期实行严格的市场准入制度，由于严格的市场准入门槛，限
制了国外的保险公司进入中国市场，也制止了其他资本进入保险市场的脚步。
所谓市场准入，是指一国允许本国和外国的货物、服务、资本参与其国内市场
交易的程度，是一个国家通过实施各种法律规章制度对本国市场开放程度的一
种宏观的掌握和控制。长期以来，我国的保险市场保险主体缺乏，呈现出垄断
严重的现象。如在财产险市场，中国人民保险公司的市场占有率一直都是接近
70％，直到现在，仍然超过50％，这在别的国家是不可想象的。
垄断造成我国保险业市场竞争不充分的局面，使得各家公司缺乏自主创新
的动力和意识。同时由于我国保险业对保险的宣传不积极，或宣传方法不对，
实际大多数人和企业的保险意识仍未被真正唤醒。保险公司的产品设计和销售
不是从客户的需求出发，市场导向不明显。保险行业整体服务意识和服务质量
不高，近年来保险业正不断成为投诉的热点。几家保险公司垄断市场，造成了行业的超高利润，在加重投保人负担的同时，也制约了整个行业的发展。保险公司主动增强盈利能力的欲望不足，只会利用政策保护获取超额利润，没有在市场的竞争中完成对其他各种能力的培养。
5．2销售观念的形成
我国保险业的销售观念随着市场经济的发展，大致经历了两个阶段。
5．2．1产品观念阶段
自1980年一1991年的十多年间，我国的保险公司基本上持有的是这种以产
品设计为中心的观念。根本不考虑客户的需求和喜好，完全以自我为中心。这
一阶段，保险公司的产品大多是通过行政手段，借助政府部门的支持来销售。
5．2．2推销观念的形成
所谓推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目
的的观念。由于市场主体的增加，竞争的加剧，保险业开始注重推销产品。尤
其是1992年美国友邦公司进入上海，率先映入了个人代理制的销售方式，业
内又称为保险营销员，极大地促进了保险产品，主要是寿险保单的销售。各家
公司竟相仿效，这成为我国保险业推销观念形成的标志。
观念的进步，导致了保险业，尤其是寿险业的快速发展。现在看来，这种
影响，还要持续很多年。但现在看来，推销观念阶段，这种过于功利的激进销
售方式，在促进保险业大发展的同时，也留下了许多后遗症。由于许多保险营
销员在销售工作中违背了社交礼仪，失去诚信，许多地区直到今天，仍然存在
。防火、防盗、防保险”的说法，这些对整个行业的发展都造成了伤害。
在今天国外保险业已进入到市场导向的营销阶段，中国的保险公司需要经
历一个从经营理念到销售方式的变革过程。
国内财产保险公司直销模式及其不足
国内财产保险公司的直销模式
从新中国第一家保险公司——中国人民保险公司成立开始，我国保险行业
基本上采取的是各公司自己设立分公司、支公司这样一级一级的按行政区域和
地理位置设立分支机构，采取的是一种保险公司员工直接销售产品的模式。实
际上，保险公司的分支机构只是个代理销售部门，只负责总公司下发的保险产
品的宣传和销售工作，没有对产品设计，改动甚至建议的权力。以前，各家公
司在全国的分支是统一条款，统一费率，不会根据当地情况作任何改变。虽然
近年来相继成立了不少财产险公司，但也都是延续了这种销售模式。
根据管理地区范围的大小，有些分支机构还会承担售后服务的工作，主要
是查勘、定损工作。一般会以市或省一级成立理赔查勘中心，负责售后服务。
如果距离相隔较远，也会在偏远的县、镇设立服务部门。各家财产险公司的客
户服务中心基本上都是独立甚至对立于销售部门，而且好像是不约而同地有意
这样设置。可能是为了降低赔付率，减少人情赔付。实际上，我个人认为这样
的部门设置方式是极不合理的，即不符合国情和国人的心理，又是对客户利益
一种不负责任的侵害，有时还会造成资源的浪费。
中华文化是“有情的文化”，中国人在日常的交往中，一方面非常注重感情
的交流，所谓“先做朋友后做生意”；另一方面，防备之心特别重，所以做任何
事喜欢通过熟人、朋友。保险行业这种通行的做法，非常不利于产品的销售。
理赔部门的独立性，容易造成部门的本位主义，不关注企业整体利益，甚至在
工作中，会出现为了降低赔付率，突出个人和部门的绩效，损害客户利益的事
情。客户感受最深、反映最大的也就是“理赔、销售两张脸”。同时，理赔人员
在工作中的特殊地位，容易造成自己高人一等的错觉。象一些公司内部人员调
整时，出现请客送礼要求到理赔岗位工作的现象，无意中制造出寻租空间。
1．1 直销模式形成原因分析
实际上，上述直销模式的形成是特定历史时期的产物。在中国人民保险公
司独家办理保险业务时期，很多保险产品是通过政府制定地方法规或行政规定
来推动。当时的人保公司更多时候是以行政部门的面目出现，员工的职务、薪
酬也是和政府一样以行政级别来规定，直到今天，中人保的一些员工的脑海中
仍然存在这种思想。
保险公司不是按照商业单位的方式来进行市场化运作。产品的开发和销
售，经常依靠政府相关部门的行政力量来推动。如当时的师生平安险，就是依
靠教委办理，子女婚嫁保险也是通过计划生育委员几乎是以强制的方式推广。
为了联系工作方便，保险公司的机构设置必须和行政部门相一致，这样才4
能实现所谓的“对口”．但是在今天，许多公司仍然以这种方式设立分支机构，就实在令人费解。对新公司来说，一味地这样做会造成资源的浪费。商业保险公司应该遵照市场规律来经营管理，况且信息技术的发展，已足以突破地理位置的局限，通过网络，总部完全可以实现跨地域的管理和信息集中。
1．2 产、寿险公司采取不同销售模式的原因分析
自从美国友邦公司引入保险营销员这种推销方式后，几乎国内所有的保险
公司都学习了该方式。1995年分业经营以后，随着寿险业的快速发展，这种方
式已经成为寿险公司最主要的一种销售方式。而财产险公司却一直没有寻找到
适合的销售模式。寿险公司普遍采用的营销员制度，由于产品特性的不同，一
直没有在产险公司得到推广．
由于个人营销员不是保险公司的正式员工，受公司约束较少，从而人员的
流动性较大，队伍不稳定。而财产险产品相对而言，品种较多，条款也较为复
杂，这些就造成培训工作很难持续进行。保险营销员不能得到有效的培训，无
法提高对产品的认识和了解，只能代理销售象机动车辆保险这样容易接受的险
种。
财产险产品保险期限的设计多为一年，无法象寿险产品那样能够利用续期
保费的佣金，管理和挽留销售人员，同时财产险在手续费设计上无论是比率和
数额都无法和寿险的佣金相比，缺乏吸引力。纵观整个财产险行业，其产品创
新能力较差，同质化严重，营销员销售的是几乎同样的产品，没有自己的特色，
无法给客户独特的价值，自然只能拼价格，在激烈的价格战之下，更加没有足
够的利润空间来提供有吸引力的销售费用支持。
2、模式的不足之处
2．1产品同质化严重
很长时间以来，各家财产险保险公司的产品都很相似，尤其是机动车辆保
险的条款，各家保险公司采取的都是统一的条款，虽然现在情况有所改观，但
是从保险产品整体来看，同质化的现象非常严重。由于缺乏个性，大家都只能
在产品价格上做文章，陷入低水平的价格竞争。
各家公司都采取同样的成本领先战略，降低成本，甚至降低服务标准，大
家在一样的市场上激烈竞争，没有差异化，也没有有效的市场细分，没有足够
的利润空间，随着外资的进入，这种竞争行为无异于自杀。
在2000年的深圳车辆保险市场，一度出现过保险费和手续费三、七倒挂，
甚至二、八倒挂的奇怪现象。最后是在监管部门的干涉之下才得到改善。
各家公司目前住房贷款保险也是一种难言的痛，本来是一个利润可观的好
险种，在市场竞争失常的扭曲之下，出现高额的返还，保险公司承担经济风险
的同时，还要承担监管的风险。在外界看来，由于产品的利润过高，又遏制了
有效的需求。
航空意外险也是这样，高利润引起各家公司的争抢，无序竞争引发的高额
销售费用又使得一些公司退出竞争。本来是很好的一个产品，在过度的推销之
下，产品寿命被缩短了。现在各家公司相继推出了其替代产品，价格也较为合
理，我个人认为航意险被其他险种取代只是时间问题。
2．2保险公司产品销售方式单一、雷同
现阶段各家财产险公司对营销缺乏正确的认识，无法发挥营销对公司资源
的整合作用。目前国内很多产险公司只是简单的把保险营销认为是保险推销，
体制安排上缺乏以营销为核心的整体配套协调制度，缺乏创名牌意识和气魄，
还不能用产险营销战略去统领公司的险种开发、质量管理、渠道开拓、促销活
动和公司形象塑造等一系列经营活动。
以险种生产和销售为中心的推销观念仍占主流，没有按照客户的购买需要
和习惯进行市场拓展。目前，我国大多数财产保险公司奉行的依旧是险种推销
策略，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段，注重的是险种保费和利润，
忽视了客户的利益和社会利益。而真正的保险营销，需要以客户的购买需要和
习惯为原则进行市场细分，并进行客户维系和市场拓展。
各家财产保险公司采取的几乎都是同一种方式，就是业务人员直接上门推
销，强调利用各种关系推销险种，缺乏对市场有效需求的调查，有针对性的商
业推广和促销策略，即使是大型宣传活动，大家采取的也几乎都是相同的方式。
这样的方式持续下去，对销售人员的培训越来越少，过于明显的利益导向，
使得大家都不去注意对产品的开发和人员素质的提高，只注重人际关系的建立，
这对公司的长远发展是不利的。
2．3 销售渠道单一、趋同
由于各家公司采取同样的机构设计方式，所以必然决定销售方式的雷同。
目前各家公司大都是采取公司业务人员直接销售作为主要方式。在对业务员的
管理和培训方式上有所不同，但直销作为一种主要销售方式，是各家所共有的
现象。随着中介的出现，各家也都相应设有中介管理部门，但都是抱着试探和
怀疑的态度。很少有真正的合作，只是简单的买卖关系。
虽然一些财产险公司在兼业代理，如银行、邮政等系统代理销售保单，取
得了一些进展。但由于财产保险产品的特殊性，在银保合作中一直进展不大。
财产险的产品由于理解较为困难，只通过短期的培训，无法使银行的工作人员
真正掌握，导致银行代理销售受阻。不像寿险产品，大多带有储蓄性质，银行
人员容易理解、接受。更多的时候，对财产险公司来说，银行只是一个提供信
息的通道，保险业务的真正促成，还是靠保险公司的业务人员来完成。这些都
限制了银行代理渠道在产险业的作用。
本来银保合作应该在银行、保险公司和消费者之间形成三方共赢的局面，
但由于中国的保险市场发展的不成熟，保险公司与银行缺乏对银行保险业务的
管理经验，加之国内保险业技术水平的限制，银行保险经过短期发展后，已遭
遇危机。
银行保险业务危机的出现，与国内保险业重规模、轻效益的粗放型经营理
念有直接关系，是保险公司经营行为短期化在银行保险领域的集中表现。如果
银保合作双方仍然只注重短期经营效果，继续忽视产品和服务质量、忽略对营
销人员销售技能，尤其是职业道德的培养，不仅会影响银行业和保险业双方的
信誉，而且会使银行保险业务在国内的发展难以为继。
2．4 信息化水平较低
随着信息技术的发展及其在保险行业内的应用，各家公司都不同程度地实
现了信息化。但相对其他行业，保险业信息化的水平仍然较低，更多地停留在
试用的阶段，尤其是在对销售的支持上，信息技术的推广不够。各家公司只是
将其作为一种宣传形象的方式，没有真正地实现信息化。
象平安保险公司这种在信息化建设走在前面的公司，由于各种各样的原因，
在推进的过程中，或多或少存在着顾虑。大部分的公司对网络营销持观望态度，
只是将信息技术应用于内部管理和部分工作流程中。随着经济形势的发展，宏观经济环境和政治环境已经发生了巨大的变化。面对不断变化的市场，新技术在行业内的应用，尤其是入世之后外资公司的大举进入，保险公司现有的销售模式对业务快速发展的支持，已不能适应新形势下的各种变化。如何适应市场变化，如何在变革中求发展，如何通过营销模式创新来适应新形势下的业务推动，这是每一家财产保险公司都应该仔细思考的问题。
建议与对策
1、中国保险直销模式问题出现的原因
1．1 缺乏适合的营销管理理论指导
营销学是在50年代形成了较为完整的体系，如产品生命周期理论、品牌形
象、市场细分等。到了60年代，麦卡锡提出了著名的4P’s理论，在4P’s组合
的基础上，许多专家学者又作了进一步的补充和完善，形成7P’s和10P’s等新
的营销组合思想。在70年代，科特勒等学者提出了“社会营销”的概念，促使
人们关注营销学在传播社会目标方面的意义，也告诫企业应当承担起社会责任，
讲究社会效果。1972年出现了产品定位概念，其核心内容是产品在顾客头脑中
有某种位置而不论产品广告是否有过定位意识。同时期，营销学界结合企业管
理学科的理论发展将“战略计划”应用于营销管理，形成了“战略营销”和“战
术营销”两种分类。
20世纪80年代，格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。提出企业内
部各部门都能按照顾客导向形成营销导向，是企业适应顾客、适应市场的根本
问题，因而要求企业的管理组织应当营销化。1985年，杰克逊强调了“关系营
销”的概念。关系营销较之于交易营销更好地抓住了营销的本质，公司不是创
造购买，而是建立各种关系，如与中间商的关系，与传媒的关系。与政府机构
的关系等等。
90年代最为著名理论是绿色营销和网络营销概念。绿色营销己保护全球资
源、生态和维持人类健康为宗旨，是社会营销观念的具体化、系统化。有关绿
色营销的理论研究正由一个新的概念向系统的营销分支演变。网络营销是伴随
着Internet和电子商务的发展而出现的新的营销概念。
由于中国经济发展的特殊性，建国后，我国一度实行高度集中的计划经济，
导致市场营销理论进入我国较晚。
国外的营销管理理论是在工业经济条件下发展起来的，主要研究对象是制
造业，没有针对中国的服务业，尤其是金融保险行业作适当的延伸和扩展。
而且在国内，营销理论发展较慢，没有相应地结合中国人的心理作本土化
的修订，更没有自己的研究成果。由于缺乏相应理论指导，保险企业在实际工
作中犹如盲人摸象，很难站在全局的高度，建立起适宜的销售模式。为回避风
险，大多数都采取盲目模仿老公司曾经赖以成功的方式，使得销售模式趋同，
没有差异化。
1．2 行业内营销理念落后
中国保险业发展至今，由于种种原因，大家在营销理念上还十分落后。事
实上，没有真正做到以客户为中心，销售机构与产品设计环节的脱节，使得产
品销售只是简单的推销，没有市场定位，没有体现出客户的需求。
麦卡锡提出4P’s模型已有40多年了，在实际工作中，随着时代的发展和
变化，4P’s模型逐渐暴露出一些缺陷和局限性。面对消费者越来越成熟的变化，
一些营销学家提出了以4C’s代替4P’s，所谓4c就是消费者(consumer)，成本
(cost)，便利(convenience)和沟通(communication)。4C’s理论强调的是
对消费者需要与欲求的研究，不是卖你所能生产的产品，而是销售消费者确实
想要购买的产品；暂时忘掉定价策路，了解消费者所需支付的成本；忘掉分销
策略，思考如何提供便利让消费者购得商品；忘掉推广，关注有效的沟通。
我国保险业的产品策略和产品定价手段，就丝毫没有考虑到客户的需求和
地区的差异。产品的设计是由总部来决定，没有听取销售人员意见的通道，忽
略直接与客户接触，最了解客户心理的员工的意见，就是忽视客户的需求。对
某种产品的定价，也是不考虑地区的差异，采取一样的价格策略。
再如，各家财产保险都设立了专门的客户服务中心，但实际上，该部门只
是实现了客户服务的一部分，仅仅是查勘、定损、理赔工作。这也反映了保险
公司现阶段对客户服务工作理解上的一种偏颇。忽略了客户个性差异，没有提
供附加值的服务，实际造成了真正的优质客户一一从来不出险的客户，反而得
不到相对优质的服务，至少体会不到各个公司之间服务的差别。
1．3 缺乏创新精神
在工作实践中，各家财产保险公司不是没有发觉到销售模式的陈旧和落后，
但由于长期处于市场保护和垄断环境之中，致使大家都缺乏创新的动力和能力，
而在当今这个日新月异的社会中，创新交得越来越重要。
创新精神的缺乏，造成中国保险业即使看到了问题，也没有变革的动力和
勇气，更不用说，对理念的发展，观念的更新了。
建议与对策
1、建立符合各个公司整体发展战略
营销模式设计只是公司战略中的一个具体步骤，必然要符合公司整体发展
战略的要求，与其一致。如：大地公司的发展战略是总成本领先和差异化。通过对市场的细分，差异化、针对性的销售方式，发现和创造非完全竞争的市场。结合自身优势和地区、市场的特点，通过企业清晰的定位，并不断强化和总结，形成特定的优势。
2、建立符合行业特征
保险行业的发展和经营，与其他行业相比，尤其是制造业，有很大豹不同。
就拿经营的产品来说吧，保险商品的无形性，使得客户更关注他的宣传，销售
人员的诚信度等。所以，营销的方式和模式也必然要符合保险行业的特点。
3、 要有发展和超前的眼光
凭借保险公司的实力，以及知识化的管理队伍，应该在战略层面上站得更高，看得更远，不仅仅是营销模式上，公司的各项战略布署，都应该考虑到未来整个行业的发展方向和趋势，不应该仅仅是简单追求量的增长，而是寻求可持续发展的方式和方法。
中国的保险企业在世界保险业的影响下，将出现技术、管理上实现信息化、
业务上专业化、销售渠道多样化的趋势。同时在销售环节，要充分地利用信息技术，如建立客户关系管理系统，提高客户忠诚度；通过数据库资料分析，对市场进行有效的细分，帮助确定目标客户；以及通过知识管理促使公司内部隐性知识显性化，提高销售人员的培训质量；通过电子商务拓宽销售渠道等等。专业分工的趋势也是势不可挡。除了专业的中介之外，今后可能会出现专业的保险咨询公司，专门提供产品设计、精算、行业调查等服务。
4、注意对传统的继承
传统和固有的营销模式，缔造出了中国人民保险公司这样的巨无霸，必然
有其成功的地方。许多其他的公司也是曾经一度靠对这种模式的模仿而取得成
功。创新模式也不一定要对过去全盘否定，要注意对其合理的部分作有选择的
继承，在其原有基础发扬光大。保险产品作为一种特殊的商品，还是非常适合
这种同消费者之间一对一的，反复循环的直销模式。只是随着经济的发展，逐
渐产生了一些其他的销售方式，如网络和电话销售等，但是这并不是说，直销
模式就要完全退出市场。数字网络是以社会网络为基础的，而决不是替代社会网络。在直销模式下建立起来的信任感，会对网络营销起到推动作用。
5、以发展和延伸后的营销理论作为指导
传统的营销理论由于是在工业经济条件下发展而来，而且是从西方国家传
授而来，针对我国特殊的经济环境，理论在实际应用中有其局限性。首先是没
有做本土化的修改，中国的文化有其不同于西方文化的特点，全盘吸收现有理
论是行不通的。其次，保险行业有其特殊性，传统营销理论需要做相应的延伸
和发展。
6、以理念的转变为基础
6．1 变推销为营销
长期以来，由于各家保险公司分支机构都是在总公司授权范围内经营，没
有产品设计甚至建议修改的权力，这实际只是一种推销行为。保险产品没有地
域、行业，顾客群体的区分，对客户的差异化也是视而不见。在新的经济形势
下，这种落后的推销方式已远远地赶不上市场的步伐了。现在应该是由推销观
念向营销观念转变的时候。营销需要体现出客户导向，公司要建立起一条由直
接销售人员到总公司产品开发部门就产品销售、客户反馈意见、以及根据客户
要求做相应修改的要求等整体情况的信息通道，要根据地区差异，以及特殊顾
客群体的个别要求在产品设计上体现出差异化。产品设计从包装、内容、服务、
附加值等各个环节都要体现出以客户需要为导向的个性化和差异化。
“营销是用耕种代替了猎取”，营销者并不创造需要，需要存在于营销活动
之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。[8]
6．2 真正做到以客户中心
建立客户关系管理系统，从片面追求市场占有率到追求利润率。关注客户
需要，以提高客户忠诚度，提高客户的有效性，即客户的盈利能力为目标。尤
其是客户服务中心这样的部门，要把客户满意度作为最重要的目标。不断地培
养和巩固忠诚客户。这应该成为客户服务部门的核心工作。。
一般说来，吸引一个新客户的成本是保留老客户的5倍。所以，建立长期
的客户关系是十分重要的。一个满意的客户很可能会向其他客户推荐公司的产
品和服务，等于是以极低的成本获取了超额的利润。从盈秘水平上来说，获得
一个新顾客与丧失一个老顾客相差16倍，由此可见提高客户忠诚度的重要性。
6．3 以信息技术的应用作为催化剂
信息技术的发展日新月异，在各行业的应用也越来越普遍。在保险行业，
诸如客户关系管理，销售环节，知识管理等等，信息技术的应用，都有着极其
广阔的前景。知识经济之下保险业的发展，信息化犹如助飞的翅膀，其重要性是不言而喻的。
7、大力开发市场需求的产品，摒除生命力不强的产品。
将产品开发的权利，尤其是建议的权利下放到基层公司。基层公司可以结合当地市场需求，将建议开发的险种通过特别通道直接反映到总公司，由公司在技术上协助开发。对于一些生命力不强、销售成本较高的产品，可以选择退出市场，或者交给代理渠道销售。通过政策的调整，将销售人员的注意力吸引到正确的方向。
8、电子商务的应用
保险业的特殊性，使得其成为最适合于在网上销售的商品。网络销售中，
可以锁定目标客户群，便于客户对信息和条款进行浏览比较。大地公司将建立
自己的销售网站，实现宣传产品、企业文化、企业形象的功能，同时尝试着进
行网上销售，建立网上专卖店，个人理财工作室等。并且主动与一些大型的保
险中介，尤其是保险经纪公司网站建立链接，便于客户比较条款，做出选择。
客户可以在缴费后，直接通过下载、打印，实现远程出单。
在客户服务方面，通过电子商务可以远程核保，核赔，远程定损等。降低
成本，快速地为客户服务。
七、结束语
经过了两个多月的学习和工作，我终于完成了《中外企业市场营销问题对比研究（国内外财产保险公司的对比）》的论文。从开始接到论文题目到系统的实现，再到论文文章的完成，每走一步对我来说都是新的尝试与挑战，这也是我完成的一个大项目。在这段时间里，我学到了很多新的知识，同时每一次的修改给了我莫大的收获。
在论文写作的过程中，使我有机会把理论同实际工作结合起来，通过创意来解决实际问题，同行业的朋友、周围的同事、客户和朋友讨论国内保险营销模式及未来发展趋势进行了深入系统的思考和研究，其间受益匪浅。由于本人能力有限，本文分析中难免出现一些不完善的地方，希望各位读者及老师批评指正。
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