目 录
一、我国企业品牌化的概况1
（一）企业品牌化的过程1
1. 产品知名度阶段1
2. 价值知名度阶段1
3. 文化知名度阶段2
（二）品牌化存在的问题2
1.品牌意识淡薄2
2. 缺乏清晰的品牌个性和品牌定位2
3. 缺乏良好的品牌塑造以及推广策略2
4. 品牌创新不够3
（三）品牌化存在的原因3
1. 缺乏长期品牌经营战略规划3
2. 营销策略失误3
3. 缺乏有效的市场信息处理机制3
二、品牌评价4
（一）. 品牌价值的主要因素4
（二）. 品牌评价国家标准4
三、品牌管理4
（一）近年来国外品牌管理思想概述5
1. “品牌管家”与“360度品牌管理”5
2. 整合营销与沟通互动5
3. 品牌三部曲5
4. 品牌管理的角色跃迁5
（二）国内品牌管理思想概述6
1. “易难7F”品牌管理6
2. MBC品牌管理模式6
3. “720°品牌管理”6
4. 卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力6
5. 强劲品牌的五大支撑力6
（三）品牌管理存在的问题7
1. 品牌延伸存在盲目性7
2. 品牌定位缺乏鲜明性7
3. 品牌使用缺乏稳定性7
四、未来品牌评价与管理的新思考8
（一）未来品牌评价的思考8
1. 严格执行国家标准8
2. 内部评价与外部评价相结合8
3. 消费者参与评价8
4. 建立科学的评价体系8
（二）未来品牌管理的思考9
1. 与消费者分享9
2. 做好产品，树好品牌9
3. 整合媒介，扩大传播9
4. 谨慎品牌延伸9
5. 承担社会责任，防微杜渐10
参 考 文 献11
探讨品牌的评价与管理
随着我国加入世界贸易组织，以及我国强大消费市场的形成，企业之间的竞争日趋白热化，品牌成为企业之间竞争最强有力的手段，是企业形象的金字招牌。由于我国的市场经济起步较晚，发展程度有限，社会经济的许多领域内市场化程度参差不齐。因此，建立对品牌评价的科学体系，以及树立良好的管理对企业的发展以及竞争尤为重要。
一、我国企业品牌化的概况
（一）企业品牌化的过程
通过对一些大企业和老企业品牌的历史分析发现，品牌运作的过程可以分为三个阶段：产品知名度阶段、价值知名度阶段和文化知名度阶段[2]。
1. 产品知名度阶段
“品牌就是产品”，这是品牌运作的第一个阶段。当品牌处于初创阶段的时候，它所代表的仅仅是某一种产品。当代表产品的品牌取得了一定的市场地位以后，就产生了品牌的扩展和延伸，形成品牌家族和品牌系列。比如，“琴岛-利勃海尔”的出现代表着青岛的一家电冰箱厂生产的电冰箱。然而到现在它已经将产品范围扩展到白色家电和黑色家电以及电子产品等领域，它的名字也简化成为“海尔”，其成为中国最大的家电品牌之一和家电企业。即使是在今天，当人们看到或想起“海尔”时，脑子里首先出现的仍然是电冰箱。
2. 价值知名度阶段
“品牌意味着价值”，这是品牌运作的第二个阶段。“没有人会因为购买了IBM的产品而感愤怒”。这句话是对品牌价值的高度浓缩。首先，品牌提供了高质量的、始终如一的、可以与任何竞争对手媲美的产品和服务。其次，品牌在制造以及营销方面得到了巨额投资的支持。再次，品牌通过研究以及发展，包装和市场定位，或通过改变产品配方、能根据消费者的品位对产品进行适应性调整。
3. 文化知名度阶段
“品牌意味着文化”，这是品牌运作的第三个阶段。耐克公司在进入1980年代后的广告语“Nike just do it!”，这句话在美国社会几乎成了人人皆用的口头禅。据说“消防队员们喊着它冲进熊熊大火，妇女们默诵着它毅然地离开了不在乎自己的丈夫。”这时的“just do it”与事实上的耐克鞋或运动衣发生了分离，品牌已经成为一种文化，成了人们的一种行为时尚。在这个时候，品牌自身具备了无可比拟的生命力。
（二）品牌化存在的问题
目前我国企业面临国内外市场的双重压力，建立强势品牌已经成为企业营销突围的重要出路，但存在诸多问题。
1.品牌意识淡薄
长期以来，在发展过程中企业缺乏品牌意识，树品牌、创品牌，依靠品牌增加产品附加值，增强竞争实力的意识淡薄，品牌自我保护意识差和商标意识。由于我国企业一般资金不足，规模较小，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。
2. 缺乏清晰的品牌个性和品牌定位
一个品牌要让消费者接受，其实完全没有必要把它塑造成一个全能的形象，只要在某一方面胜出竞争者就已具有取胜的优势。国外很多知名品牌也往往只靠某一方面的优势而成为名牌。品牌的定位就是消费人群定位。对于企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，才能让消费者容易辨别和认识。许多企业在品牌建设中盲目模仿，盲目跟风，导致品牌没有个性。失去了差异化原则，就失去了竞争性。
3. 缺乏良好的品牌塑造以及推广策略
由于资金缺乏，企业难以支撑很多的品牌推广和宣传，使得许多优势产品没有被推广出去，从而影响了整个中小企业的发展速度。没有强化消费者对企业和产品的认知度，因此会降低了中小企业的整体品牌形象。
4. 品牌创新不够
有的企业虽然有了一些品牌，同时也发挥着一定的品牌效益，但在技术改进、企业创新方面的投入较少，在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的资源少，拥有自主知识产权的核心技术更加少。部分企业的产品只限于初级开发，同时对产品的精深加工和深度开发不足，从而无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条，推不出新的品牌[3]。
（三）品牌化存在的原因
据统计，我国在2007年进出口总额超过1.4万亿美元，贸易额居世界第三。但是我国进出口企业中拥有自有商标的不到1/5，全国自有品牌出口额在出口总额中的比例不到1/10。相比美国，2005年世界品牌500强中美国就有249个。产品走出去的目标是品牌走出去，如果没有品牌的走出去，产品走出去就不会长久。目前，我国已出现一批如长虹、海尔等知名的品牌，但一些企业在品牌建设的道路上举步维艰，甚至失败，分析原因大致有以下几个方面[1]：
1. 缺乏长期品牌经营战略规划
这方面表现的问题体现有：一是品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰退期，品牌也步入了衰落阶段。二是品牌维护不佳，企业认识到品牌的重要性，所以通过电视、广告等方式广泛宣传，但缺乏维护品牌形象与地位的意识。比如秦池酒希望通过大量广告获得市场的高份额，但因不能满足消费者的真正需要而退出市场。
2. 营销策略失误
这个方面包括两个方面的内容：一是目标市场定位错误。二是品牌延伸失误。一些品牌在得到市场知名度后，就借机将品牌延伸到新的市场，但由于缺乏基本的市场调研，将最终导致品牌衰落。
3. 缺乏有效的市场信息处理机制
市场是千变万化的，风险与机遇同时存在，能否正确把握市场信息直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业由于缺乏有效的市场信息处理机制，从而造成品牌经营失败。现在，消费者自我保护意识在不断提高，因此企业产品的品质存在问题而又不能及时发现并妥善处理，就会导致品牌形象受损。
二、品牌评价
品牌评价，也叫“品牌实力评价”， 指基于一定的评价体系， 全面分析和描述品牌的发展特征，包括品牌战略的合理性、品牌管理体系的效率、品牌与消费者的关系、品牌营销的投入产出比等若干方面[4]。
（一）. 品牌价值的主要因素
影响品牌价值的主要因素包括品牌寿命、品牌名称、发展趋势、品牌类别、品牌个性和意象、品牌的市场表现、品牌功能、品牌质量、消费者态度、品牌认知度、消费者购买倾向、品牌媒体支持、品牌的服务、品牌更新程度、品牌忠诚度、品牌的保护、品牌联想度、品牌政策支持、品牌的行业领导力。
（二）. 品牌评价国家标准
2013年，我国发布了四项品牌评价标准，其主要内容为：
（1） GB/T 29185—2012 《品牌价值术语》，提供了品牌价值管理活动中相关定义和术语， 它适用于各类组织开展的品牌战略规划、架构、定位、传播、识别、评价等活动。
（2） GB/T 29186—2012 《品牌价值要素》，提供了影响组织品牌价值的要素。该标准适用于各类组织开展的品牌价值传递、创建、实现及维护等活动，也适用于第三方中介机构开展的品牌价值评价活动。
（3） GB/T 29187—2012 《品牌评价品牌价值评价要求》，规定了品牌价值的测算程序和方法的要求，该标准规定了品牌评价的框架，包括目的、评价途径、评价基础、评价方法和合格数据源以及假设，同时规定了评价结果的报告方法。
（4） GB/T 29188—2012 《品牌评价多周期超额收益法》，规定了基于多周期超额收益法的品牌价值评价方法的计算方法、测算模型、指标体系与过程要求。该标准适用于测算企业集团或企业的综合品牌价值，可用于企业或企业集团进行品牌价值的自我评价，也可作为第三方进行品牌价值评价的依据。
三、品牌管理
对于一个企业而言，良好的品牌管理理念以及管理体系不仅能提高企业的管理效率与经济效益，而且能使企业走上健康、良性和可持续发展道路。
（一）近年来国外品牌管理思想概述
1. “品牌管家”与“360度品牌管理”
在20世纪90年代，奥美国际提出“品牌管家”的管理思想。品牌管家是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都能反映品牌本身独具一格的核心价值及理念。“360度品牌管理”强调在品牌与消费者的每一个接触点上进行传播式管理。
2. 整合营销与沟通互动
汤姆·邓肯等人在《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》中提出了整合营销的商业模式，该模式是一个沟通互动的过程，其阐释企业如何打造品牌关系，怎么维持以及巩固品牌关系的永久价值。企业品牌的价值取决于公司如何创造、维护和发展品牌关系；其中，品牌关系网络是由关系利益人团体(包括员工、股东、供应商以及顾客等)、公司信誉、售后服务、品牌接触点、顾客依赖度，以及其他影响利害关系的因素所共同组成的。
3. 品牌三部曲
大卫·A·艾克相继提出三个新概念，简称品牌三部曲：“品牌资产”、“品牌识别”和“品牌领导”。“品牌识别”的要点: 一是自始至终都要将创立的品牌看成一个确立并充满意义的品牌，该品牌应具有独特而又明确的内涵和意义。二是品牌管理者要为品牌建立识别系统，而不仅只是为品牌起个名或是设计一个标志。“品牌领导”强调企业不仅要重视战术也要重视战略；企业应该要有较广泛的考虑范围；与销售额一样，企业也应该将品牌识别作为战略的驱动力之一。
4. 品牌管理的角色跃迁
保罗·藤甫诺认为品牌管理的角色随着时代的发展而发生了明显变化，主要体现在：（1）由注重经济利益转向承担社会责任；（2）由生产中心论转向市场中心论；（3）由塑造产品品牌转向塑造企业品牌；（4）由战术思维转向战略思维； （5）由现实品牌管理转向现实和虚拟并存的品牌管理；（6）由对产品负责转向对客户负责；（7）由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理。
（二）国内品牌管理思想概述
1. “易难7F”品牌管理
中国品牌管理专家、北京易难品牌管理机构总裁梁中国提出“易难7F”品牌管理模型。7F 是Seven Forces简称，即品牌成长的七个驱动力，包括综合调查、市场定位、品牌监控、品牌规划、品牌审定、品牌提升、品牌推广等，它概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。
2. MBC品牌管理模式
资深策划专家陈放在《品牌学》一书中提出了MBC（营销系统工程）品牌管理模式。他认为品牌锻造及创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单靠某一方面、某一模式而成功，而要利用多种模式共同树立品牌的良好形象。因此应集合质量模式、服务模式、公关托起模式、公关模式、广告模式等来共同塑造名牌。
3. “720°品牌管理”
苏晓东等在《720°品牌管理——概念与运作》一书中提出“720°品牌管理”思想。该思想是指在企业品牌应涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈：即包含有企业战略→员工→团队→效率的内360°企业行为圈和包含有产品→客户→渠道→效益的外360°企业行为圈。
4. 卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力
著名广告策划人李光斗在《卓越品牌七项修炼》一书中提出应从以下七个方面来打造品牌：品牌管理、广告管理、生产管理、宣传通路管理、人力资源管理、知识管理、销售管理。之后他又在《品牌竞争力》中阐释中国企业如何从八个层次即品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力方面来提升品牌竞争力。
5. 强劲品牌的五大支撑力
国内品牌实战专家张冰认为品牌需要以下五大支撑力：企业的发展战略、企业内部管理、强劲的广告宣传、强大的营销力、杰出的产品包装。他认为实施发展战略是企业的生存选择；加强内部管理是企业发展的动力之源；高品位的广告宣传是品牌塑造的催化剂；强大的营销力是智慧拼盘的组合艺术；杰出的产品包装是企业商战的制胜法宝[5]。
（三）品牌管理存在的问题
目前我国品牌的管理存在许多问题，突出体现在品牌的延伸、品牌定位、品牌的开发等方面。
1. 品牌延伸存在盲目性
品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是品牌资产利用的重要方式，也是企业在推出新产品过程中经常采用的策略。品牌延伸的关键是高水平的服务和企业产品的高质量。目前我国大多数企业品牌的基础薄弱，对品牌建设缺乏深刻的理解，缺乏长远的品牌理念和战略。品牌管理者通常喜欢关注市场占有率、销售额等数据指标，他们希望品牌能产生短期效果，因此把品牌管理的重点放在广告和品牌的传播方面，可想一个企业把主要精力用于打广告、卖产品和提高市场份额上，那么企业就很少关注到已经购买产品的老顾客，更不会去关注产品延伸和消费者的信息反馈，更不别说去搞什么市场调研。
2. 品牌定位缺乏鲜明性
品牌定位如果出现模糊化就可能会导致品牌定位趋同化、无鲜明性，甚至难以突出差异化优势，在市场上缺乏持续的竞争力。因此，品牌定位是市场营销决策的前提，在品牌定位过程中容易出现以下几个方面的问题：一是品牌定位的切入点偏离实际位置，所提供的功能不明确，缺少核心价值。二是品牌定位的范围较宽泛，没有体现个性。三是品牌定位在面向消费者方面针对性不强，容易忽视消费者的实际需要，导致品牌的市场空间较低。四是部分品牌定位仅局限于某个区域的市场，容易满足于阶段性的成果。五是某些企业品牌的定位没有统一的整体规划，导致无章可循。
3. 品牌使用缺乏稳定性
我国有部分企业将广告视为创建品牌的制胜法宝，认为只要加大广告投入，就可以促进产品销售，从而打造出一个品牌。诚然在短期内通过广告效应可以提高品牌的知名度，然而对于品牌的忠度、满意度的建设需要一个长期的系统的过程，因此，企业在创建品牌的时候也应该要考虑品牌传播的长期性。另外，广告无法使消费者肯定品牌的品质，所以企业不仅要保持品质恒定，还要对品牌进行不断的创新[6]。
四、未来品牌评价与管理的新思考
（一）未来品牌评价的思考
1. 严格执行国家标准
目前国家对品牌评价明确提出四项评价标准，作为管理者应从这四个标准去设计、生产、销售和服务，这样才能达到品牌评价的基本标准，只有严格执行标准，达到甚至超过国家标准，才能真正建立起品牌良好形象和地位，才能赢得消费者的喜爱和信赖！
2. 内部评价与外部评价相结合
从产品的设计到销售，企业内部人员应该来说是最清楚每一个环节的，因此，不妨站在消费者的角度对自身的品牌作一个全方位的评价，给自己的产品打一个分，这样企业才能切身体验、体会产品存在的问题，便于品牌提升和改进。这需要企业内部自身建立相应的评价项目，越全面越好，最好能形成一个评价体系。同时，企业可以邀请业内的专业人士从专业的角度对产品的各个方面进行评价，以便发现不足之处，进一步完善产品。
3. 消费者参与评价
俗话说，金杯银杯不如老百姓的口碑。如果品牌赢得大众的好评，那么品牌就能占据较大的市场空间。因此，消费者对品牌的评价也不容忽视。顾客是上帝，也是产品的直接使用者，对产品的评价最具有发言权，所以企业管理者应以尽可能的方式获取消费者的评价，比如问卷、实地走访、网络调查等。这样才能使品牌的地位永胜不衰。
4. 建立科学的评价体系
对品牌的评价不应该停留在点上面，而应该是全面的评价，这就需要建立一个科学的评价体系。目前，国外有多个评价体系，而我国尚未建立相关的评价体系，因此，我们可以参照国外现有的评价体系，结合我国的实验情况，建立符合我们产品特征的评价体系。最好我们的评价体系能同国际接轨，这样国内的品牌就可以向国际品牌推进，以增加我们产品的国际市场竞争力。
（二）未来品牌管理的思考
品牌代表品质，能使消费者节约决策时间，简化消费决策过程，并且可以降低消费的风险。我认为未来品牌管理可以从以下五个方面进一步提升。
1. 与消费者分享
品牌管理工作有一句最重要的箴言：“消费者是品牌的主人”。对于品牌，消费者最具有话语权，并能主导未来品牌的发展。因此，作业做品牌的企业而言，要善于听取消费者的意见和评价，这样才能使品牌走得更长远。
2. 做好产品，树好品牌
现在的市场环境非常透明，做品牌的人们普遍意识到一个卓越的品牌都有一个卓越的产品（服务），这句话如今仿佛像是真理。许多公司的产品、服务设计体现着他们的价值理念，像苹果、三星等公司的市场营销人员就知道如何从性能与美感两个角度去优化产品和服务，使自己的产品达到最大销量，并建立良好的品牌效应。
3. 整合媒介，扩大传播
近年来，传播与产品销售通常呈正相关地增加，因此，市场营销人员需要尽可能整合所有的传播媒介与销售渠道，以使销售与品牌资产达到最大化。营销人员可以综合考虑以下三种沟通方式：在线互动沟通、线下体验沟通、传统大众媒介沟通。在线沟通工具的传播应包括人性化的官方网站，互联网展示广告，电子邮件，搜索引擎广告以及社会化网络媒体。线下体验沟通应包括消费者到实体店体验产品，以及对产品提出的建议，甚至包含对产品的售后服务和信息反馈。传统大众媒介沟通应包括电视、广播、报刊杂志、墙体广告、车体广告等能让大众易于看到和听到渠道。
4. 谨慎品牌延伸
一个好的品牌发展战略应该考虑到以下三个问题：一是品牌延伸的宽度如何；二是延伸的产品和服务是否有利于品牌发挥自己的潜力；三是品牌的元素、定位以及形象是否能用于延伸的新产品和其相对应的服务。在决定品牌延伸之前，管理者应思考以下几个问题：原有的品牌是否有足够强大的品牌资产？延伸的品牌是否有可观的市场？延伸的品牌与其它同类产品相比，具有哪些竞争的优势？如何为延伸的品牌推行科学的市场营销计划？未来如何管理延伸的品牌？
5. 承担社会责任，防微杜渐
企业会面对许多矛盾，处理不好就会损害品牌。比如，“星巴克”前些年的失败就是个例子。消费者希望企业为社会“做好事”，而作为投资者则希望企业创造丰厚的利润。因此，品牌管理者要做好平衡好长期利益与短期利益；处理好消费者关切与投资者利益之间的关系。
参 考 文 献
[1] 戚玉洁. 中国企业品牌化发展策略分析[J] .现代商贸工业,2009, 6: 123-124.
[2] 崔晓林. 品牌运作阶段及我国企业品牌化发展[J] . 东方论坛,2000, 3: 80-83.
[3] 李君. 我国中小企业品牌建设存在的问题及对策[J]. 基础理论研讨, 2012,8: 60-61.
[4] 赵霞. 我国发布实施四项品牌评价国家标准[J]. 机械工业标准化与质量,2013,481(6): 9-10.
[5] 李晓青,周勇. 中外企业品牌管理研究综述[J] .商业研究,2005,329(21): 77-80.
[6] 史秀宏. 我国中小企业的品牌管理现状研究[J] .管理论坛,2009,274(11): 77-80.
